Все приемы черной риторики можно разделить на три категории. И это вполне естественно обусловлено. В каждом речевом акте решающую роль играют три элемента, а именно мозг, который обрабатывает информацию, языковая формулировка высказывания и ее фактическое содержание. Эти три параметра (мозг, формулировка, содержание) влияют на то, как мы понимаем информацию. И что хорошо для манипулятора: любым из них можно воздействовать на оппонента.
Три категории черной риторики:
Когнитивные искажения (манипуляция восприятием)
Языковые трюки (манипуляция формулировками)
Фиктивная аргументация (манипуляция данными)
Мозгом можно манипулировать с помощью когнитивных искажений. Эти заблуждения вызваны ошибками восприятия, мышления и суждения. Одно из них – гало-эффект (стр. 31) – я уже рассматривал в части «Топ-10 навыков». Но их разновидностей гораздо больше, десятки. И самые актуальные и интересные для повседневной жизни описаны в первой же главе этого раздела.
Кроме того, ловкая языковая формулировка сообщения может помочь с манипулированием другими людьми. Например, в «Топ-10 навыков» я писал о повторениях (стр. 83 и далее). Помимо них, существует множество других языковых трюков, и самые эффективные вы найдете во втором наборе приемов.
Наконец, манипулировать содержанием сообщения можно и с помощью сомнительных объяснений, т. е. фиктивных аргументов. Некоторые из них я тоже успел рассмотреть в разделе про «Топ-10 навыков», таких как «Трюк власти» (стр. 52 и далее) или «Трюк большинства» (стр. 54). Самые эффективные фиктивные аргументы для повседневной жизни вы найдете в третьем наборе приемов.
Первый набор: Когнитивные искажения
Мозг – это орган, с помощью которого мы думаем, что думаем.
Термин «когнитивный» (от латинского слова cognoscere, что означает «узнавать, познавать») относится к тому, что и как постигает наш разум. Когнитивные искажения – это системные отклонения от правильного восприятия, запоминания и осмысления, обработки человеческой информации и познания. Или, проще говоря, это программные ошибки нашего мозга, которые можно «взломать», словно уязвимость в компьютерной программе!
Мозгом и интеллектуальными способностями мы гордимся, наверное, больше всего. Вероятно, именно поэтому свой вид мы назвали – скромно, как и подобает – Homo sapiens («мудрый, понимающий, умный человек»). Наш интеллект уникален. Но безупречен ли он? Конечно нет!
Даже если вы никогда не слышали термин «когнитивные искажения», то наверняка знаете множество ошибок восприятия и мышления из повседневной жизни. Например, такие, типичные и легко объяснимые: в подпитии нам может показаться, что окружающие смешнее и привлекательнее, чем на трезвую голову. Или когда фокусники при исполнении трюков переводят внимание зрителя на что-то другое.
Но существует огромное множество гораздо более тонких когнитивных искажений, с которыми мы сталкиваемся ежедневно и даже не подозреваем об этом. С их помощью хитрецам-оппонентам удается манипулировать нами, ловко переманивая на «свою сторону».
Этот инструмент манипулирования особенно эффективен, потому что большинство людей понятия не имеют о его существовании. И даже те немногие, кто знают о некоторых когнитивных искажениях, уверены, что под их влияние может попасть кто угодно, но только не они; их мышление и восприятие, разумеется, неподвластно подобным заблуждениям. Получается, всеми можно манипулировать с помощью когнитивных искажений. Достаточно найти нужный крючок у собеседника, дернуть за него – и жертва будет действовать исключительно так, как нам нужно!
Давайте скорее нажимать на нужные кнопки!
Искажение № 1. Иллюзорное превосходство
Вся радость сердца и все веселье объясняются тем, что у человека есть люди, в сравнении с которыми он может высоко себя оценить.
«Эффект лучше среднего», также известный как «эффект иллюзорного превосходства» или «эффект Даннинга – Крюгера»29, описывает явление, при котором люди считают себя лучше большинства своих сверстников. И встречается такое гораздо чаще, чем вы можете себе представить.
Примеры из социальных опросов показали: большинство респондентов считают, что их навыки вождения превышают средний уровень. Большинство мужчин считают себя потрясающими любовниками, выше среднего. Большинство адвокатов и валютных трейдеров считают себя успешнее среднего. Большинство учителей считают себя лучше среднего. И так можно продолжать до бесконечности.
Поначалу я не мог в это поверить. Большинство людей на самом деле кажутся довольно скромными на вид – и зачастую даже обычными. Поэтому на нескольких семинарах я попросил участников честно оценить себя. Они должны были оценить свою способность к эмпатии по шкале от 1 до 10. Я сказал, что среднее значение составляет 5 баллов: единица – отсутствие эмпатии, а 10 баллов – вы самый сострадательный человек в мире.
Никто не дал себе 10 баллов. Это было ожидаемо. Но ни один не выбрал значение ниже 6. Средний показатель был равен 8! Я с трудом в это поверил. Меня окружали очень отзывчивые люди. Тогда я повторил эксперимент еще на девяти семинарах. И неоднократно приходил к аналогичному выводу.
Мне стало любопытно. Затем я провел сопоставимые опросы на каждом из своих курсов: все люди, которые обращаются ко мне, по собственному признанию, обладают навыками коммуникации, риторики, красноречия, ведения переговоров, споров и прочего – развитыми до уровня выше среднего!
Но прежде чем тыкать пальцем в других, будет справедливо рассказать и о своем иллюзорном превосходстве. Это случилось, когда я пробежал свой первый (и, конечно же, последний!) марафон в 2008 году. Я всю жизнь играл в бадминтон, выиграл много турниров, регулярно тренировался и чувствовал себя очень подтянутым. Когда моя на тот момент девушка предложила вместе пробежать марафон, я сразу же согласился. Начал тренироваться за четыре недели до забега, потому что моей целью было просто пересечь финишную черту. Меня не волновало время. У меня не было сомнений, что смогу это сделать – ведь я такой спортивный. По крайней мере, мне так казалось.
Разумеется, все вышло совсем иначе. На тридцатом километре мне пришлось присесть на 15 минут, а начиная с 37-го километра я передвигался со скоростью улитки. Совершенно обессиленный, я пересек финишную черту более чем через пять часов, меня обогнали 23 597 других бегунов. Было больно. И не только физически.
Правда в том, что большинство людей погрязли в некомпетентности. Обычно лучше среднего нам удается выполнить всего пару вещей, потому что для этого мы долгое время учились и тренировались. И теперь мы отождествляем себя с этими навыками. На то, что у нас не получается, мы просто не обращаем внимания. Как и в моем случае.
Ярче всего «эффект лучше среднего» проявляется в контексте интеллекта. Большинство людей считают себя умнее среднего. И это явление отнюдь не ново. Великие философы всех времен обращали внимание на подобную самонадеянность. Рене Декарт, например, писал не без доли сарказма: «Ничто в мире не распределено столь же справедливо, как разум. Ибо каждый убежден, что обладает им в достатке»30. То же самое говорит и Ларошфуко: «Все жалуются на память, но никто – на интеллект»31.
Кроме того, я постоянно замечаю, что наличие или отсутствие формального образования или возраст совершенно не имеют значения, и люди чрезвычайно снисходительны к себе, особенно в оценке собственного интеллекта.
Существует также когнитивное предубеждение, связанное с «эффектом лучше среднего», а именно «эгоистическая погрешность». Этот термин описывает механизм, с помощью которого люди приписывают себе успехи, а неудачи объясняют внешними обстоятельствами. Классический пример из моей прежней профессиональной деятельности: если адвокат выигрывал дело, то только благодаря его навыкам и стратегии поведения в суде. Если же он проигрывал, то это происходило из-за судьи, клиента, который ему не подыграл, как следовало, свидетелей, которые давали невыгодные показания, – но уж точно не из-за него!
Такое когнитивное искажение очень распространено. И даже я не всегда был от этого застрахован: на турнире дискуссионного клуба меня награждали как лучшего оратора, конечно же, благодаря моим выдающимся ораторским способностям! А в финале я проиграл только потому, что члены жюри меня не поняли. Лишь со временем я научился не искать виноватых в составе жюри.
Руководители поступают примерно так же: если компания успешна, то только благодаря отличным стратегическим решениям, а если она в минусе, то по вине немотивированных сотрудников, которые не смогли правильно реализовать принятые решения. От того же страдают и соискатели: если их берут на работу, то только из-за отличного резюме, а если не берут, то из-за «глупых вопросов» на собеседовании.
Я убежден, что и вы найдете множество примеров ситуаций из своей жизни, когда сами становились жертвой «эгоистичной погрешности».
Но почему же наш мозг так нами манипулирует? Имеют ли «эффект лучше среднего» и «эгоистичная погрешность» эволюционное объяснение?
И действительно, можно утверждать, что эти механизмы не дают нам отчаиваться и останавливаться на пути развития после неудачи. Вместо этого они повышают самооценку и помогают нам получать больше удовольствия от жизни, сохранять мотивацию и продолжать двигаться вперед. Довольные люди отличаются более здоровой психикой и, как правило, живут дольше.
Естественно, эти знания хочется использовать так, чтобы воздействовать на окружающих с выгодой для себя. Здесь нужно учесть два аспекта:
1. Повышенная восприимчивость к комплиментам. Когда человек считает, что он лучше среднего и просто особенный, то становится еще более восприимчивым к комплиментам. Так происходит, потому что его исключительность как будто подтверждается и поднимается на еще более высокий уровень с каждой очередной лестью. Представим себе коллегу, который считает себя особо красноречивым человеком. Хороший манипулятор станет восхищаться предполагаемым красноречием, чтобы на следующем совещании передать свою презентацию этому талантливому коллеге, например, с таким пассажем: «Я в жизни не смогу провести презентацию так хорошо, как вы, – пожалуйста, сделайте это за меня!» И наоборот: когда люди не считают себя лучше среднестатистического человека, любой комплимент их немного смущает. Имея реалистичное представление о себе, они сразу распознают, не пытаются ли к ним подлизаться. Кроме того, комплимент воспринимается как нечто приятное – как уже было сказано в других разделах, – но на фоне более приземленного «я». Для манипулятора хорошо, что «обычных» людей так мало и что большинство считает себя действительно особенными!
2. Повышенная восприимчивость к ошибкам. Ощущая свое превосходство, люди недооценивают ситуацию, становятся самоуверенными и совершают ошибки. Это как в спорте: если фаворит поединка недооценивает своего соперника и выкладывается не до конца, чаще всего он терпит поражение. Так и пускай он почувствует себя лучшим. И в повседневной жизни происходит то же самое. Например, на работе: если вы уверены, что в течение года «показали себя лучше своих коллег» и поэтому получите прибавку к зарплате, но по глупости не записали свои показатели, чтобы представить их начальнику на ежегодном аттестационном собрании, то, скорее всего, столкнетесь с тем, что он вообще не сможет вспомнить никаких ваших достижений выше среднего…
Известный физик и нобелевский лауреат Ричард Фейнман сказал: «Легче всего обмануть самого себя»32. Таким образом, манипуляции происходят не только извне. И чаще всего мы лжем себе, чтобы почувствовать себя лучше. В какой-то степени это безопасно и разумно, например, чтобы не тормозить из-за прошлых ошибок, в которых мы все равно ничего не сможем изменить. Но если вы хотите вырваться из состояния самообмана, связанного с искажением реальности, – а это необходимое условие для личного и профессионального роста, – придется что-то делать с «эффектом лучше среднего» внутри себя.
При этом используйте объективные критерии оценки. Если утверждаете, что у вас «хорошо развиты писательские навыки», то первым делом следует спросить себя, говорил ли об этом кто-нибудь, кроме вашей матери и близких друзей. Хвалил ли вас кто-нибудь, кто сам понимает в писательском мастерстве? Может, ваши тексты когда-нибудь печатали в газетах? Часто ли вас поддерживали незнакомцы с экспертных форумов? И так далее.
Помните! Разумеется, приятнее жить в мире иллюзий, считая себя главным светлячком среди простых червей. Но вопиющая самоуверенность усыпляет наше сознание ложным чувством безопасности и мешает столь необходимому непрерывному развитию.
Искажение № 2. Склонность к подтверждению своей точки зрения
Проще расщепить атом, чем изменить предвзятое мнение.
Предвзятость подтверждения (склонность к подтверждению своей точки зрения) – это склонность выбирать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить свои собственные ожидания. При этом то, что не вписывается в идеальную картинку, обычно игнорируется. Человек ищет во всевозможных изданиях и СМИ то, во что уже верит, и находит в них подтверждение своему мнению.
Один из очевидных примеров – то, как мы находим и оцениваем информацию о политике. Убежденный сторонник ХДС[5] будет активно интересоваться своей партией, читать связанные с ней статьи и пособия по аргументации. Он с большей вероятностью поверит в то, что кандидаты говорят на телевидении, но при этом, например, будет реже читать газеты левого толка и гораздо меньше сталкиваться с другими партиями. Разумеется, обратное верно и для представителей других политических убеждений.
Во времена холодной и горячей войны этот эффект усиливается в пропагандистских целях. Актуальный пример с моей родины: на российском телевидении по теме «украинского конфликта» часто говорят о том, как бесчеловечно действует украинская армия против гражданского населения и что она не соблюдает условия мирного соглашения. Те, кто смотрит украинское телевидение, постоянно слышат то же самое, только в адрес российских военных.
Если до конфликта вы уже занимали одну из сторон, то будете включать тот канал и читать ту газету, которая поддерживает ваше мнение. Именно в этом и заключается предвзятость подтверждения: люди не интересуются объективными фактами или противоположными мнениями, а (в основном бессознательно) ищут информацию, которая доказывает их правоту.
При этом обратный подход имел бы смысл для получения максимально реалистичной оценки ситуации и развития терпимости к тем, кто думает иначе. Однако когда я прошу участников семинара аргументировать тезис, который не соответствует их собственному мнению, большинство отвечает: «Я не могу этого сделать! Я в корне не согласен с этим мнением!»
Поэтому подавляющее большинство людей не готово вникать в суть противоположных аргументов. Люди предпочитают оставаться в своей интеллектуальной ракушке или зоне комфорта и повторять мнение, которого они придерживаются годами.
Конечно, мне легко об этом говорить. Я более десяти лет участвовал в различных дебатах. Там участнику отводится определенная позиция, которую он вынужден защищать, независимо от того, согласен он с ней или нет. Поэтому я привык отстаивать взгляды, противоположные своим, и узнал, что контраргументы иногда имеют даже больше смысла, чем мои!
Но большинству людей не приходится сталкиваться с подобным опытом. Потому что они живут в так называемых эхо-камерах: мы ищем друзей и знакомых, которые разделяют наше мнение, и просто никогда не слышим альтернативные мнения, точки зрения «инакомыслящих». Если появляется тот, кто не вписывается в эхо-камеру, его обычно очень быстро исключают из группы.
Именно это и произошло недавно, когда несколько моих знакомых высмеивали людей, которые пишут с ошибками. Беззастенчиво потешаясь над чужими орфографическими ошибками, они превзошли самих себя в комментариях о глупости так называемого низшего класса. Когда я, впервые приглашенный в эту компанию, возразил, что некоторые представители нашего общества систематически лишаются привычных нам привилегий, а их незнание правил орфографии прежде всего вытекает из их образовательной среды, все присутствующие косо на меня посмотрели. Честное слово, я буквально прочитал на их лицах: «Он несет какую-то чушь! Ему среди нас не место!» С тех пор меня больше ни разу не приглашали на их встречи.
Если вы хорошо знакомы с эффектом предвзятости подтверждения, то можете смело использовать три стратегии для манипулирования своей «жертвой»:
1. Отзеркаливайте содержание. Прежде всего, не стоит вступать в полемику с собеседником. Даже если манипулятор придерживается противоположного мнения, он будет отражать мнение собеседника целиком, тем самым искусственно и быстро укрепляя симпатию (об эффекте отзеркаливания читайте на стр. 36). Потому что люди, подтверждающие наши слова, вызывают у нас больше доверия и сильнее нам нравятся.
2. Закрепляйте существующее заблуждение. Затем умелый манипулятор преподносит информацию таким образом, что сознательно поддерживает и еще больше закрепляет ошибочное утверждение. Так он доказывает нашу правоту, даже если знает, что мы неправы, чтобы в итоге извлечь из этого выгоду. Пример: клиент приходит к адвокату с безнадежным делом. Вместо того чтобы сообщить, что клиент вряд ли чего-то добьется в суде, адвокат уверенно заявляет: «Мы будем бороться до конца! Если понадобится, дойдем до Федерального суда!» Хорошо ему говорить! Независимо от того, выиграет он дело или проиграет, адвокат получит гонорар за ведение дела, различные пошлины и так далее. (К слову, юристы могут здесь возразить, что клиенты порой настолько убеждены в своей правоте, что не допускают противоположных мнений, в итоге у юриста нет иного выбора, кроме как согласиться. Но правда ли это? Зачастую, не желая терять контракт, они, хоть и с неохотой, но все же пытаются умаслить клиента.) Конечно, юристы – лишь один из примеров: в любой профессии можно использовать чужую ошибку в своих целях и убедить человека в его заблуждениях. Фатальным здесь может стать нюанс, когда позже очень трудно бывает доказать то, что на самом деле один воспользовался ошибкой другого. В конце концов, оправдать можно что угодно – главное, чтобы эти причины звучали хотя бы отчасти правдоподобно.
3. Производите хорошее первое впечатление. Наконец, для манипулирования он будет использовать другое когнитивное искажение, которое связано с предвзятостью подтверждения и усиливает ее. Это искажение называется эффектом первенства и описывает склонность нашего мозга к тому, чтобы первая полученная информация определяла последующие впечатления.
В качестве примера можно вспомнить классический эксперимент, проведенный в 1946 году известным психологом Соломоном Ашем. Предположим, вам нужно оценить человека. Этот человек обладает следующими характеристиками: умный, трудолюбивый, импульсивный, склонный к критике, упрямый, завистливый. Большинство испытуемых, которым предложили этот список, назвали человека умным. В параллельном эксперименте испытуемых попросили описать человека с такими чертами характера: завистливый, упрямый, склонный к критике, импульсивный, трудолюбивый, умный. Вторая группа сказала, что у человека достаточно сложный характер. Вы наверняка заметили, что это были шесть тех же самых прилагательных, только в обратном порядке. Аш первым обнаружил (и с тех пор это было неоднократно доказано в десятках других экспериментов): прежде всего на нас влияет первое слово или впечатление, и впоследствии мы воспринимаем все остальное с учетом этого первого впечатления. Так что и здесь в игру вступает предвзятость подтверждения.
Я проводил этот опыт снова и снова, выступая на различных конкурсах по риторике. Если оратор произносил отличную вступительную речь, то производил впечатление на аудиторию, и даже если после этого он показывал средние результаты, его оценивали выше среднего.
На уровне интуиции мы понимаем, что первое впечатление невероятно важно. Возможно, вам знакома фраза: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Но между знанием о том или ином принципе и его сознательным использованием в своих интересах существует большая разница!
Все мы знаем, что обратная связь – отличная штука, только если она конструктивна. Верно? Не совсем. Потому что «благодаря» предвзятости подтверждения мы склонны воспринимать только ту обратную связь, которая совпадает с нашим представлением о себе. Утверждение, которое мы заранее ожидаем услышать, подтверждающее наше представление о себе, не только вызывает больше доверия, но и надолго запоминается. Если полученная информация не соответствует нашему восприятию, мы быстро ее отвергаем, считая недостоверной33.
Поэтому нам необходимо выйти из эхо-камер – групп равных нам людей, в которых друзья и знакомые имеют такое же мнение, что и мы! Общение с новыми людьми и чтение других газет – не единственное решение. Вдобавок можно активно искать противоположные точки зрения, другими словами, играть роль advocatus diaboli, «адвоката дьявола». И если вы сможете придумать хорошие контраргументы, то начните изучать их и серьезно отнеситесь к доказательствам противоположной стороны. В идеале, однако, можно обратить внимание на друзей, которые время от времени любезно вам возражают.
Под влиянием предвзятости подтверждения человек ищет не объективные факты или противоположные точки зрения, а информацию, которая подтверждает его правоту. При этом логичным был бы противоположный подход.
Искажение № 3. Систематическая ошибка внимания
Иной посмотрит сто и тысячу раз, прежде чем впервые увидит.
Систематическая ошибка внимания описывает склонность людей воспринимать то, что они хотят воспринять, или то, что привлекает их внимание, независимо от того, актуально это для них или нет.
Один из самых ярких научных опытов – Monkey Business Illusion или эксперимент «Невидимая Горилла»34. Мы вернемся к нему чуть позже.
В сущности, мы ведь знаем, что воспринимаем реальность не полностью, а лишь ее части. Однако большинство людей недооценивают, насколько мала доля воспринимаемой реальности и насколько хорошо они поддаются манипулированию, когда им предоставляют только определенные части всей истины.
Возьмем несколько примеров из СМИ: например, о нападениях акул на людей всегда рассказывают с большим драматизмом – и у нас создается впечатление, что опасность нападения акулы реальна и весьма велика. В среднем в мире от ничем не спровоцированных нападений со стороны акул ежегодно погибает около десяти человек, но число погибших может доходить и до сотни. При этом за один и тот же период во много раз больше людей погибает из-за пчел, собак или лошадей. Однако репортажи на эту тему не так зрелищны, то есть не так прибыльны для СМИ, как репортажи о смертельном нападении акулы, которая стала причиной нового первобытного страха у людей.
Еще одним таким страхом, на который постоянно обращают внимание СМИ, стала смерть в результате террористических атак. В результате подобных инцидентов ежегодно погибает около 80 человек, и об этом сообщают всему миру. Каждая такая смерть – это уже слишком много. Но как насчет тех, кто умирает от голода? В среднем каждый день от недоедания умирает более двадцати тысяч человек, чего теоретически можно было бы избежать. И поскольку мы практически не слышим и не говорим об этом, большинству людей обычно все равно.
Этот специфический подтип систематической ошибки внимания называется «эвристика доступности»: та информация, которую нам предоставляют (в особенности средства массовой информации), кажется наиболее значимой, и на ее основе мы принимаем решения. Это всего лишь заблуждение: тот факт, что мы располагаем определенной информацией, не означает, что эта информация – самая важная в конкретном вопросе и что сам вопрос имеет первостепенное значение.
Но систематическая ошибка внимания уходит корнями не только в СМИ. Наши собственные ожидания тоже решают, на что нам стоит обратить внимание, а на что – нет.
Одним из самых замечательных, на мой взгляд, на тему избирательного восприятия стал вышеупомянутый мной эксперимент с иллюзией «Невидимая Горилла». В 1975 году его провели ученые Дэниел Саймонс и Кристофер Шабри. Испытуемым предлагали посмотреть видео, на котором студенты передают друг другу баскетбольный мяч, и посчитать количество сделанных пасов. После окончания участникам объявляли результат и спрашивали, а заметили ли они гориллу в ролике? На видео диктор обратил все наше внимание на то, как перемещаются люди, и я, например, даже не заметил гориллу посреди кадра! Могу сказать, что я в хорошей компании: около половины зрителей не замечают обезьяну, если не знают о ней заранее. Просто невероятно! Горилла появляется в центре кадра и даже ударяет себя в грудь.
И даже если знать об обезьяне, можно повестись на продолжение эксперимента, в котором исчезает фигура в черном, а занавес на заднем плане меняет цвет. Потому что, как метко заметил Саймонс: «Если искать гориллу, можно не заметить других важных изменений».
Пропустить важные изменения? И такое происходит с нами снова и снова. Есть еще один показательный эксперимент с участием известного скрипача, проведенный в Вашингтоне в 2007 году. Авторы взяли звездного скрипача, удостоенного всевозможных наград, который играет с лучшими оркестрами мира при заполненных залах, и без всяких предупреждений посадили его утром возле станции вашингтонского метро – в бейсболке и бедной одежде. Что произошло?
Как вы думаете, останавливались ли люди? Многие ли узнали Джошуа Белла? Директор Национального симфонического оркестра Леонард Слаткин заметил: «Может быть, до сотни [из тысячи человек] остановятся и немного послушают его игру».
Белл взял свою скрипку Страдивари стоимостью несколько миллионов евро, вошел в метро и начал играть. Всего за три дня до этого он выступал перед полным залом в Бостоне. И вот он начал играть для пассажиров одно из самых сложных произведений из всех когда-либо созданных. И как отреагировал народ?
Что ж, из более чем тысячи человек, прошедших мимо него, остановилось всего семь. И только один человек его узнал. Он заработал целых 32 доллара и 17 центов за 43 минуты. Еще 20 долларов он получил от женщины, которая узнала его – тогда как тремя днями ранее люди платили более ста долларов за билет, чтобы его послушать. Кстати, почти все, кто бросал ему какую-то мелочь, не останавливались ни на секунду, а просто шли дальше. Так что дело было вовсе не в музыке, им просто стало жалко его.
Поскольку мы не ожидаем увидеть звездного скрипача возле станции метро, то не обращаем на него ни секунды внимания, даже если он стоит рядом с нами. Поэтому мы продолжаем жить с туннельным зрением. Наше внимание всегда сосредоточено только на том, что мы ожидаем. И все, что не попадает в эту узкую часть спектра, просто отсеивается, не привлекает внимание, считается неактуальным. Интересно то, что каждый считает свою точку зрения «самой близкой к истине». И в то же время люди обычно не осознают, что их реальность – всего лишь часть целого.
Тот, кто хочет манипулировать людьми, будет привлекать внимание к благоприятным для себя деталям и стараться не раскрывать всей полноты и реальности картины.
Я точно помню, как мне вручили контракт на 20 с лишним страниц текста перед заключением моей первой крупной сделки. Это была международная компания. Деловой партнер сказал мне: «Все самое важное написано здесь, на первой странице. На остальные можно даже не смотреть, там всякие маловажные условия, они не имеют к вам никакого отношения!»
Конечно же, на первой странице текст был хорошо структурирован, написан крупным шрифтом и снабжен таблицами – читать его было быстро и приятно. Общие условия заключения сделки, начинавшиеся со второй страницы, были напечатаны мелким шрифтом, сформулированы сухим юридическим языком, и даже с двумя государственными дипломами о высшем юридическом образовании мне пришлось бы сначала проверить несколько статей на соответствие законодательству.
К счастью, на занятиях в юридическом вузе мне тысячу раз говорили: «Не подписывай ничего важного, не прочитав весь договор». Поэтому я сказал своему деловому партнеру: «Если условия не важны, то мы можем их просто опустить, не так ли?» Он тут же ответил: «Конечно нет! Они обязательно должны там быть». Тут я заметил: «Тогда они не могут быть настолько не важны. И мне нужно время, чтобы в них разобраться». После этого я потратил час на их прочтение и действительно обнаружил условие о комиссионных, которое было для меня неприемлемым. Впоследствии мы его изменили.
Однако привлекать внимание к благоприятному для нас аспекту нужно не только во время переговоров, как сделал мой деловой партнер. Конечно, систематическими ошибками внимания можно воспользоваться и в интернете. Предположим, например, что вы хотите загрузить видео на YouTube и максимально быстро получить как можно больше просмотров. Одно из важнейших условий заключается в том, чтобы миниатюра (маленькое изображение, на которое нажимают пользователи YouTube) привлекала внимание. Существует несколько манипулятивных трюков, с помощью которых даже плохое видео может добиться отличного показателя переходов. Чтобы привлечь внимание, на миниатюре должны быть:
• изображение лица, желательно с установлением визуального контакта со зрителем (мы сильнее реагируем на лица, чем на предметы, а попытка установить зрительный контакт заставляет нас посмотреть в глаза в ответ);
• сильные эмоции (испытав эмоциональный заряд, зритель с большей вероятностью нажмет на видео, чем, если эмоциональной связи с роликом не возникнет);
• фон яркого цвета (поскольку он лучше выделяется на белом фоне самого YouTube).
Будучи коучем по ораторскому искусству, я часто замечаю, что после произнесения речи в рамках тренировочного задания мои клиенты во время самоанализа сосредотачиваются только на одном конкретном аспекте – и отбрасывают все остальное.
Пример 1. Клиент, для которого чрезвычайно важен внешний облик, при проведении самоанализа обращает внимание исключительно на язык тела и речевые аспекты, а содержание, т. е. собственные аргументы, оставляет без внимания.
Пример 2. Клиент, который в высшей степени сосредоточен на содержании и дает обратную связь только по внутренней логике презентации, ни словом не обмолвится о классических риторических аспектах (язык тела, голос).
Пример 3. Клиент выделяет только неудачные стороны своего выступления. А когда я спрашиваю, что у него получилось хорошо, он отвечает: «Я не знаю… Ничего?»
В итоге, если вы уделяете внимание только содержанию, страдает ваш профессиональный внешний вид и наоборот. А если сосредоточитесь только на негативных аспектах, то вряд ли заметите, что у вас получилось хорошо.
Чтобы допускать меньше ошибок, связанных с вниманием, имеет смысл заранее определить критерии значимости, а затем, при оценке ситуации, направлять свое внимание на как можно бо́льшее количество этих критериев. Если у вас есть такая возможность, то в идеале нужно делать это не в одиночку, а с помощью специально подготовленного коуча.
С помощью систематических ошибок внимания можно в позитивном смысле манипулировать даже самим собой. Как описано выше, в третьем примере, некоторые обращают внимание только на то, что пошло не так. Именно у таких людей я замечаю наибольшую неуверенность в себе и сильнейшую боязнь сцены. Если сосредотачиваться только на своих слабостях, то будет сильно страдать уверенность в себе. Для того чтобы развить ее, необходимо сосредоточиться на том, что у вас получается хорошо. На своих достоинствах, преимуществах. В краткосрочной перспективе это не изменит ваших объективных показателей. Потому что вы просто переключили тумблер у себя в голове. Однако в среднесрочной перспективе постоянная смена направленности внимания на что-то позитивное плавно повышает вашу уверенность в себе, потому что вы начинаете воспринимать себя в лучшем свете, а ваш внутренний критик все чаще молчит. Поначалу самокритичным людям и перфекционистам особенно трудно дается это упражнение. Но это работает!
Вы руководитель группы или менеджер? Тогда вы должны знать, что этот трюк отлично работает и в отношении сотрудников. Поэтому нужно акцентировать внимание на том, что сотрудник делает хорошо, и хвалить его за это. Это повысит его уверенность в себе и замотивирует прилагать больше усилий, а вы как руководитель будете добиваться от него более высоких результатов, чем раньше.
Помните! Людьми можно манипулировать, если преподносить им только определенные части всей истины.
Искажение № 4. Когнитивный диссонанс
Сказал А – не говори Б. Может выясниться, что А – неправда.
Термин «когнитивный диссонанс» звучит сложно, но описывает простую психологическую проблему, а именно ощущаемое внутри противоречие. Оно возникает, когда у человека появляется несколько когниций (восприятий, мыслей, мнений, установок, желаний или намерений), несовместимых друг с другом35. Внутренние противоречия кажутся нам неприятными по своей природе, и мы разрешаем их, корректируя свое отношение или действия так, чтобы снова обрести состояние мира с самим собой (уменьшение или разрешение когнитивного диссонанса).
Примерно в 20 метрах от меня есть пиццерия. Я твердо решил есть меньше пиццы, но готовить самому – не очень весело, и на это требуется время. И как же заманчиво просто быстро перекусить за пять евро! Я могу разрешить это напряжение в своей голове (очень хочу пиццу, но мне нельзя ее есть, потому что это очень вредно!) двумя способами:
1. Я могу изменить свое поведение, решив не есть пиццу.
2. Я могу оправдать свое поведение, сказав себе, что время от времени в виде исключения мне можно поесть пиццу. И кто вообще сказал, что она такая уж вредная? Не может быть, чтобы немного теста, сыра, грибов и салями были такими опасными!
Какое поведение более вероятно? Конечно, это всего лишь риторический вопрос. Изменить поведение сложно, на это требуются усилия. Гораздо легче оправдать собственное поведение и таким образом уменьшить внутренний диссонанс. Вот так изначально вредная пицца превращается во вполне приемлемое блюдо.
Людям невероятно хорошо удается обманывать самих себя и быстро разрешать внутренние противоречия. Вы курите, хотя знаете, что это вредно для здоровья? «Ничего страшного: важнее то, что курение меня успокаивает – лучше жить недолго и счастливо, чем жить долго и умереть несчастным!» Вы ненавидите свою работу и мысленно уже уволились, но все равно каждый день ходите на нее? «Ничего страшного: я ведь не зря учился, да еще столько времени и сил вложил в компанию, что можно и до пенсии потерпеть пару годиков, и тогда дело в шляпе!» Не нашлось подходящих аргументов во время спора? «Ничего страшного: просто мне в голову не пришли верные доводы – ведь мое мнение точно не может быть неправильным. Такого вообще не может быть!»
Прежде чем менять свое (неправильное) поведение, мы предпочитаем находить ему оправдания. Это намного проще.
Действительно, понятие когнитивного диссонанса теоретически начали изучать только в середине XX века (авторство термина связывают с американским психологом Леоном Фестингером). Однако идея разрешения диссонанса появилась более 2500 лет назад. Вот пример из короткой басни «Лиса и виноград» (в переводе Н. И. Шатерникова), автором которой считается греческий поэт Эзоп (ок. VI в. до н. э.):
К лозе высокой, голод чувствуя, лиса
В прыжках скакала – винограда кисть достать.
Но взять невмочь ей – и она сказала так:
«Еще не зрел он – не хочу я кислый брать».
Коль кто бессилье хочет словом облегчить,
К себе относит пусть он басни этой смысл36.
Авторы эксперимента – исследователи Л. Э. Фестингер и Дж. М. Карлсмит37. Они попросили студентов в течение часа заниматься скучным делом, а именно постоянно поворачивать колышки на доске на 90 градусов. Нет ничего более нудного, чем это занятие. Существенная разница заключалась в том, что в одной группе испытуемым платили за это 20 долларов, а в другой – всего один.
После выполнения задания студенты должны были убедить другого студента, ожидающего в приемной, что это отличная «работа» и он обязательно тоже должен попробовать. В самом конце студенты должны были оценить, насколько интересно им было выполнять задание. Здесь произошло нечто удивительное: студенты из второй группы, которые получили всего по одному доллару, описали задачу гораздо привлекательнее, чем те, кто получил по 20 долларов. Как такое возможно?
После объяснения Фестингера и Карлсмита все становится понятно: однодолларовой группе пришлось солгать, что им якобы было весело выполнять эту задачу. В их сознании возник когнитивный диссонанс, который им обязательно нужно было уменьшить. Но поскольку они уже выполнили свою работу и уже солгали ожидающим студентам, им оставалось только изменить свое собственное отношение к скучной задаче, чтобы снова почувствовать себя хорошо. То есть студенты, подобно лисе из басни, которая отговорила себя от попыток съесть виноград, убедили себя, что занятие и вовсе не было скучным.
У Фестингера и Карлсмита также нашлось правдоподобное объяснение тому, почему двадцатидолларовая группа не ощутила когнитивного дисбаланса. В данном случае мотивация студентов была вызвана внешними стимулами, а именно 20 долларами. Эти деньги компенсировали час скучной деятельности, и поэтому испытуемые из этой группы не испытывали когнитивного диссонанса.
Чтобы больше не чувствовать внутреннего противоречия, которое вызывает у нас дискомфорт, мы разрешаем когнитивный диссонанс с помощью переосмысления, которое чаще всего приравнивается к самообману.
Суть в том, чтобы искусственно создать этот диссонанс в сознании «жертвы», а затем вынудить ее полностью устранить этот диссонанс так, как мы это понимаем. Как же это сделать? Вот несколько примеров:
• Прием «Нога в дверях». Мы хотим действовать согласованно. Говоря «А», мы чувствуем внутреннее принуждение сказать и «Б». В противном случае у нас возникает чувство несоответствия. Вот почему прием «Нога в дверях» так хорошо работает благодаря когнитивному диссонансу. Здесь вспоминается эксперимент с маленькой наклейкой на окне и большим знаком «Водите осторожно!» во дворе (стр. 50).
• Прием с занижением цены. Это хорошо известный прием, особенно при продаже автомобилей, когда покупателю сначала предлагают низкую цену, а когда он уже внутренне принял решение в пользу автомобиля, цена повышается под благовидным предлогом. Поскольку он хочет избежать когнитивного диссонанса, т. е. не хочет идти против своего первоначального решения о покупке, то в итоге оплачивает «внезапно» возникшие дополнительные расходы, внутренне преуменьшая их, чтобы не выглядеть глупо, особенно перед самим собой. Этот трюк работает далеко не только в продажах, но и в других повседневных ситуациях. Так, в ходе эксперимента38 студентам предложили принять участие в исследовании, которое начиналось в 7 утра. Всего 24 процента студентов согласились. Студентов из второй группы просто попросили принять участие в исследовании, но на этот раз не назвали время. Тогда свое согласие дали уже около 56 процентов. Только после того, как они согласились, им рассказали, что исследование начинается в 7 утра и что они все еще могут отказаться. Но никто не отозвал своего согласия (следуя правилу «Назвался груздем – полезай в кузов»). И почти все (95 процентов) действительно появились рано утром.
• Заставьте эффект Андорры работать на вас. В пьесе Макса Фриша «Андорра» главный герой по ошибке считает себя евреем. Он постоянно сталкивается с негативными предрассудками о евреях в андоррском обществе, пока со временем сам их не интернализирует и не начинает воплощать их в жизнь. Таким образом, эффект Андорры говорит о том, что люди приспосабливаются к оценкам общества, даже если раньше они были ошибочны.
Еще один хороший эксперимент39: женщины, которые неделей ранее узнали, что окружающие считают их доброжелательными и отзывчивыми, отдали гораздо больше денег в благотворительную организацию, чем те женщины, которым не говорили, что кто-то считает их таковыми. Чтобы избежать когнитивного диссонанса, то есть не вступать в противоречие со своим описанием, женщины принимали чужие оценки за собственный стандарт действий.
Самым известным примером когнитивного диссонанса считается эксперимент Филипа Зимбардо в Стэнфордской тюрьме в 1971 году, который стал предметом для дискуссий40. Он впечатляет и ужасным образом показывает, как быстро люди вживаются в доверенную им роль и перенимают ожидаемые от них качества. В подвале Стэнфордского университета Зимбардо воссоздал условия тюрьмы. Подбрасывая монету, подопытные делились на надзирателей и заключенных. Эксперимент должен был занять две недели, но его пришлось отменить уже через шесть дней. Что случилось? Охранники были экипированы в униформу с резиновыми дубинками и солнцезащитными очками. Постепенно надзиратели начали не просто играть роль, а вживаться в нее, все чаще используя свое властное положение и подвергая заключенных пыткам.
Уже на второй день произошли первые большие беспорядки: сначала заключенные блокировали двери в свои камеры, затем охранники распылили в камерах ледяной углекислый газ из огнетушителей и таким образом заставили заключенных открыть двери. Затем охранники раздели их, отобрали кровати и запретили пользоваться туалетом, так что им пришлось делать свои дела в ведра. Иногда экспериментаторам приходилось вмешиваться, чтобы не допустить страшных издевательств. В общей сложности пять заключенных пришлось досрочно освободить по состоянию здоровья (у них появились симптомы тревоги, резкая сыпь, депрессия). Одной из причин, по которой охранники так быстро вошли в свою роль, стало то, что, надев форму и солнцезащитные очки, они выглядели обезличенными, но были частью коллектива и имели право самостоятельно устанавливать правила. Решающим фактором, однако, стал эффект когнитивного диссонанса, при котором охранники ставили перед собой задачу поддерживать порядок, добивались выполнения этой задачи с помощью суровых наказаний, а затем оправдывали эти наказания тем, что их задача как охранников – полностью контролировать заключенных.
Какими бы жестокими ни казались их действия нам, сторонним наблюдателям, охранники были глубоко убеждены, что поступают правильно. Поэтому достаточно описать человека таким, каким он должен быть, – и вероятность того, что он совершит необходимое действие в соответствии с вашим описанием, возрастает. Но, очевидно, даже у эффекта Андорры есть свои пределы. Не стоит перегибать палку с описанием. Кроме того, следует иметь в виду, что вода камень точит, а это значит, что успех применения эффекта Андорры возрастает, если вы в течение длительного времени (желательно в течение месяцев и даже лет) будете деликатно наделять человека определенными чертами. Это работает как в случае позитивного, так и, к сожалению, негативного приписывания характеристик.
Мы принимаем ожидания и действуем соответствующим образом. Оправдываем свои действия, чтобы они соответствовали нашему новому образу «Я» и ожиданиям группы. Стэнфордский эксперимент с тюрьмой показал, что люди не останавливаются ни перед чем, чтобы разрешить когнитивный диссонанс.
Искажение № 5. Эффект прайминга
Мысль не может проснуться, не разбудив другие мысли.
Прайминг (буквально «подготовка, грунтовка»), или «проторение», позволяет влиять на обработку стимула (когниции), поворачивая последующие ассоциации в определенном направлении, и таким образом манипулировать поведением. Выражаясь простым языком, предварительная информация формирует нашу реакцию на последующую информацию.
На основе этого механизма, разумеется, был проведен хороший эксперимент41. Группе подопытных задали два вопроса:
1. «Насколько вы счастливы в настоящий момент?»
2. «Сколько свиданий у вас было за прошедший месяц?»
Именно в таком порядке, причинно-следственная связь между ответами отсутствует. Таким образом, среди них были счастливые люди с большим количеством свиданий, счастливые люди с малым количеством свиданий, несчастливые люди с большим количеством свиданий и несчастливые люди с малым количеством свиданий. Пока что ничего удивительного. Но результат кардинально изменился, когда другой группе испытуемых задали те же вопросы в обратной последовательности:
1. «Сколько свиданий у вас было за прошедший месяц?»
2. «Насколько вы счастливы в настоящий момент?»
Между этими вопросами была обнаружена сильная причинно-следственная связь, а именно коэффициент корреляции составил 0,66, что означает примерно следующее: люди с большим количеством свиданий поделились, что они скорее довольны своей жизнью, а люди с меньшим количеством свиданий заявили об обратном. Итак, первый (конкретный) вопрос зацепил второй (общий) вопрос. Теперь люди из второй группы размышляли о счастье через призму количества свиданий, которые они посетили в последнее время. Предварительный вопрос формирует ответ на последующий.
Интересно, что прайминг работает не только на когнитивном уровне, но и на физическом. В другом американском эксперименте42 людей нагружали словами, которые ассоциируются со старостью: «морщины», «Флорида»[6], «забывчивость».
Медлительность, как еще одна классическая ассоциация со старостью, не упоминалась напрямую. И тем не менее испытуемые из группы с возрастными стереотипами двигались более медленно и вяло, покидая зону проведения эксперимента, чем участники контрольной группы, на которых воздействие с помощью таких стереотипов не оказывалось. Таким образом, слова тоже влияют на нашу физическую жизнь.
И, наконец, известный пример, который можно опробовать даже на своем друге (при этом он должен отвечать как можно быстрее и, конечно же, не знать об этом примере…):
Вы: «Какого цвета снег?»
Ваш друг: «Белого».
Вы: «Какого цвета стена?»
Ваш друг: «Белого».
Вы: «Какого цвета облака?»
Ваш друг: «Белого».
Вы: «Что пьет корова?»
Ваш друг: «Молоко».
В молодости я использовал эффект прайминга, чтобы приглашать женщин к себе домой на второе свидание. И это удивительно хорошо работало!
Без прайминга процесс выглядел следующим образом: я знакомился с женщиной на первом свидании в баре и как можно чаще использовал прием отзеркаливания. Если она любила путешествовать, то я, конечно же, тоже, поэтому делился впечатлениями о последней поездке на Филиппины. Ей очень нравились животные – я рассказывал о своем сафари в Ботсване. Если она испытывала стресс из-за экзаменов, я упоминал о том, что у нас на экзаменах по праву очень многие проваливаются. Если ее увлечением была игра на фортепиано, я с восторгом рассказывал об одном классическом произведении, которое я разучивал на гитаре. Отзеркаливание всегда вызывало симпатию – и в подавляющем большинстве случаев (90 процентов) женщина хотела увидеть меня снова. Я уже объяснял, почему отзеркаливание так хорошо работает, в главе 3 «Быстро завоевывайте симпатию» (стр. 36). Но когда я приглашал женщину к себе домой на второе свидание, разумеется, чтобы поесть пиццу, то почти во всех случаях слышал: «Нет. Давай лучше встретимся где-нибудь на улице. Мы же едва знакомы!»
Порядок действий с праймингом выглядел несколько иначе: в этом случае я тоже быстро завоевывал симпатию с помощью отзеркаливания. Без чувства симпатии ничего не работает! Но время от времени я рассказывал о своей квартире: что мне нравится в ней жить, что она светлая, что рядом есть отличная пиццерия и классный бар с бильярдом. И что там стоит моя гитара, на которой я до сих пор время от времени играю. Не все сразу, конечно. Но я то и дело вставлял что-нибудь из этого в разговор, так что моя квартира получала отличную рекламу, а причин заглянуть ко мне в гости сразу становилось все больше. Поэтому после такого прайминга на второе свидание у меня дома соглашались от 30 до 40 процентов женщин!
И если вы думаете: «Как можно быть таким манипулятором? Это несправедливо! Нельзя так делать!» – я хотел бы успокоить дам и господ и сообщить, что все мы используем манипулятивные техники на свиданиях. Я использовал отзеркаливание и прайминг. У других мужчин эту задачу выполняют кабриолеты или игра мускулами. У женщин – облегающее платье, красная помада, пара сексуальных туфель на высоком каблуке. Или что-нибудь еще. Каждый орудует подручными средствами: расхваливает себя, недоговаривает всю правду, одаривает комплиментами и впечатляет дорогой одеждой. Пусть в меня бросит камень тот, кто не манипулирует!
Люди, кстати, тоже иногда используют технику прайминга на самих себе совершенно бессознательно. Каждую неделю я становлюсь свидетелем непреднамеренного прайминга. На любом своем семинаре – будь то тема «риторики», «ведения переговоров» или «находчивости в речи» – я спрашиваю участников, есть ли у них конкретные пожелания по вопросам, которые не охвачены в моем плане. Кто-нибудь в самом начале говорит что-то в духе: «Я все время испытываю страх сцены, когда мне нужно выступать перед аудиторией. Я записался на курсы, чтобы побороть тревожность». Угадайте, какой вопрос интересует остальных десятерых участников. Почти все (!) говорят, что страх сцены для них – насущная проблема. На другом курсе первый участник говорит, что больше всего ему нужен совет о том, как придумать убедительные аргументы. И почти все остальные тоже выражают желание приобрести навыки аргументирования и техники убеждения. Лишь один из ста участников заранее, еще дома обдумывает, какие темы он хочет обсудить, и приходит на семинар с четким списком.
Кстати, эти примеры также говорят нам о том, почему прайминг так хорошо работает. Давайте будем откровенны: люди обычно не любят думать. Для простоты они ориентируются на то, что уже было сказано. Ведь не только электричество ищет путь наименьшего сопротивления. Чем лучше мы подготовлены и чем точнее знаем, чего хотим в конкретной ситуации, тем меньше мы позволяем другим использовать технику прайминга.
Таким образом, прайминг – это грамотное рассеивание предварительной информации с целью вызвать у людей определенные, благоприятные для нас ассоциации.
Приведу в пример эксперимент43, абсолютно применимый в повседневной жизни: представьте себе человека с именем Дональд (не тот самый Дональд – пример датируется 1982-м годом). В ходе эксперимента нужно произносить такие обобщенные утверждения, как «Кто-то постучал, но Дональд его не впустил».
Что интересно: перед тем как испытуемым объявили эту фразу, их попросили запомнить определенные слова. Первой группе подопытных назвали такие прилагательные, как «уверенный в себе» и «предприимчивый». Вторую группу попросили запомнить такие слова, как «оскорбительный» и «тщеславный». Затем их попросили оценить Дональда и вышеприведенную фразу в положительном или отрицательном ключе.
Что ж, результат вряд ли вас удивит. Группа, которую «обработали» положительными терминами, оценила Дональда позитивно. Группа, которой предложили отрицательные определения, – негативно.
Поэтому, когда вам понадобится добиться от собеседника «благоразумия» в конфликтном разговоре, на работе или в личной жизни, заранее подготовьте его такими терминами, как «справедливый», «решение», «компромисс», и вероятность того, что ваш собеседник поведет себя соответствующим образом в ходе конфликта, возрастет.
Или вы хотите добиться лучшей обратной связи для рабочей презентации? Тогда поговорите со своей аудиторией за обеденным столом о другом выступлении, которое вы слышали на днях, где оратор казался «уверенным», «красноречивым» и «таким убедительным». Через несколько часов коллеги, скорее всего, оценят уже ваше выступление лучше, чем без подобного прайминга.
Разумеется, технику прайминга можно применять к самому себе. И, конечно же, как прирожденные эгоисты, мы делаем это ради собственной выгоды. Как это работает?
В одном из экспериментов44 исследователи заставили две группы решать различные творческие задачи. Одну подготовили такими позитивными выражениями, как «быть успешным» и «побеждать», другую – нейтральными словами, такими как «лампа» и «зеленый». Конечно же, вы догадываетесь, что первая группа показала лучшие результаты. Таким образом, именно с помощью описания себя с положительной стороны вы можете подготовить себя к еще большему успеху. В конечном счете прайминг связан и с другим явлением, о котором вы наверняка слышали, а именно с самоисполняющимся пророчеством: прогноз, в который человек верит сам, действительно сбывается благодаря прямым или косвенным действиям. Поэтому придерживайтесь слов Ганди, которые кратко излагают этот принцип:
Следите за своими мыслями, ибо они становятся словами.
Следите за своими словами, ибо они становятся поступками.
Следите за своими поступками, ибо они становятся привычками.
Следите за своими привычками, ибо они становятся вашим характером.
Следите за своим характером, ибо он становится вашей судьбой45.
Искажение № 6. Эффект привязки
Цифры – самое надежное средство оценки действительности.
Эффект привязки тесно связан с эффектом прайминга. А он в свою очередь связан с магией чисел, которые служат якорем в понимании мгновенно доступной информации об окружающей среде. Цифры кажутся чем-то надежным, объективным, правильным. В конце концов, мы знаем, что математика – самая точная наука. Поэтому так легко позволяем числам манипулировать нами.
Вот еще один эксперимент46 на эту тему: представьте, что при посещении музея вас спрашивают, сколько бы вы пожертвовали на спасение птиц, которые пострадали при разливе нефти. И вместо того чтобы задать открытый вопрос, вас спрашивают о вполне конкретной сумме. Группе посетителей музея в Сан-Франциско задали именно такой вопрос: «Готовы ли вы дать пять долларов?» В результате опрошенные были готовы пожертвовать в среднем 20 долларов.
Однако во второй части эксперимента ученые спросили: «Готовы ли вы пожертвовать 400 долларов?» Какова была реакция на этот вопрос? Они были в ужасе? Собрались на выход? В конце концов, 400 долларов – не какой-то пустяк. Как бы не так! Реакция была поразительной: респонденты из второй группы были готовы дать в среднем 143 доллара. А это на целых 123 доллара больше, чем в первой группе – и все это благодаря другому якорю!
Эффект якоря был впервые описан учеными Амосом Тверски и Дэниелом Канеманом. С того момента не прошло и 50 лет. В ходе одного из моих любимых экспериментов47 людей просили покрутить колесо фортуны. На него были нанесены числа от 1 до 100, но было подстроено так, чтобы колесо останавливалось либо на 10, либо на 65. Затем испытуемых спрашивали, какой процент государств – членов ООН находится в Африке. Когда колесо фортуны останавливалось на 10, в среднем они подсчитывали, что африканские государства составляют 25 процентов членов ООН. А когда оно останавливалось на 65, средний процент, который называли участники испытания, равнялся 45. Таким образом, «случайное» число, не имеющее никакого отношения к последующему вопросу, оказывало на людей огромное влияние. Расчетное число всегда было близко к искусственно установленному якорю.
Возможно, сейчас вы скажете: «Непрофессионалов можно обмануть, а экспертов – нет». Кто знает, сколько в Африке государств? Ко всему прочему, их число время от времени растет (см. Южный Судан) – и кто знает, какие из них не хотят или не могут быть частью ООН! Но могут ли эксперты ошибаться?
Среди моих друзей есть несколько агентов по недвижимости. И мне всегда было интересно, как именно определяется ее стоимость. Вот что ясно: решающим фактором становится местоположение. Безусловно, необходимость ремонта дома и ряд других нюансов тоже играют свою роль. Но действительно ли дом где-то в центре Мюнхена сейчас стоит 10,7 миллиона долларов (как указано в характеристике) или, может быть, «всего» 8,8 миллиона – это всегда было для меня загадкой.
Еще больше меня порадовал следующий эксперимент с недвижимостью48: друг с другом соревновались две очень неравные группы людей. Студенты и агенты по недвижимости. Обеим группам раздавали по десятистраничному проспекту со всей необходимой информацией для оценки стоимости здания (местоположение, площадь, сколько стоят соседние дома, какие объекты были проданы по какой цене полгода назад и многие другие подробности). Единственная разница заключалась в том, что в конце указывали разную стоимость. Исследователи пишут, что эксперты по недвижимости, по крайней мере, согласно их собственным заявлениям, заметили бы уже 5-процентное отклонение от «корректной» цены на недвижимость. Обе группы привозили на объект, чтобы участники смогли вживую с ним познакомиться, в том числе и с окрестностями. Все участники эксперимента проживали и работали в том же городе более пяти лет, где находился этот объект (Тусон, штат Аризона).
Результат: и на студентов, и на агентов по недвижимости огромное влияние оказал соответствующий якорь. Если заявленная цена была низкой, то и оценки в обеих группах были низкими. Если заявленная цена была высокой, то и оценки были высокими в обеих группах. Вот вам и эксперты.
Теперь вы скажете: «Агенты по недвижимости? Они все равно ничего не понимают! Они не эксперты!» И, конечно же, очень примечательно, что каждый может называть себя агентом, не имея какого-либо образования. Кстати, точно так же обстоит дело и с бизнес-консультантами, и с коучами по риторике.
Но как быть с экспертами, за плечами которых годы обучения? Например, судьи. Я сам учился семь лет, чтобы стать судьей. А такие серьезные вопросы, как вынесение приговора, не могут подвергнуться эффекту якоря (по крайней мере, я так думал)! Итак, судья, один из лидеров «интеллигенции», не позволяет себе манипулировать случайными числами, когда речь идет о вынесении приговора! Или это возможно?
К сожалению, так бывает. В рамках одного эксперимента49 судьям было представлено вымышленное дело, связанное с одним и тем же преступлением. Испытуемым, молодым немецким судьям, дали всю информацию, необходимую для принятия решения по подобному делу. Участников разделили на две группы. В первой группе прокурор требовал два месяца тюрьмы, а во второй – тридцать четыре. Как на судей в обеих группах повлияли различные требования обвинителей к назначению наказания?
В группе, где прокурор требовал всего два месяца лишения свободы, судьи выносили приговор в среднем на 19 месяцев. В другой группе, где прокурор требовал 34 месяца, срок доходил в среднем до 29 месяцев. Разница составляет целых десять месяцев! Почти целый год жизни, который человек может потерять, оказавшись на месте обвиняемого, если ему не повезет с прокурором.
Помните! Даже эксперты с многолетним стажем становятся жертвами эффекта привязки.
Именно поэтому бизнесменам рекомендуют первыми называть желаемую цену при заключении контракта. Но не стоит перебарщивать! Можно предложить такую цену, которая будет высокой, но при этом приемлемой для другой стороны. Она попытается действовать, но на уровне подсознания ее будет направлять ваш якорь.
Если вы менеджер или руководитель группы, то можете мотивировать своих сотрудников на достижение конкретного результата, устанавливая цели на каждый квартал.
Этот принцип можно использовать и в личной жизни. Например, если снова возникнет дискуссия о том, на сколько дней ехать в отпуск, можно сразу же бросить якорь. Например, если ваш партнер из-за нехватки денег или времени выступает за одну неделю, скажите сразу же во время первого разговора: «Дорогой/-ая, когда мы поедем на Сардинию на две недели?» Скорее всего, в конце концов он все-таки согласится на десять или одиннадцать дней.
Искажение № 7. Социальные доказательства
Почему люди следуют за большинством? Неужели из-за того, что оно обладает разумом? Нет, потому, что у него больше власти.
Люди – стадные животные. Никто не хочет это признавать. И все же они всегда склоняются перед большинством. Нам всем свойственно заблуждение, что раз уж большинство поступает определенным образом, значит, это правильно. Поэтому, чтобы успешно манипулировать людьми, решающим преимуществом может стать поддержка явного большинства.
Один из самых убедительных экспериментов на эту тему провел психолог Соломон Аш50: представьте, что за столом переговоров сидит несколько человек. Им показывают линии разной длины на листе бумаги. Один из испытуемых не знает, что все остальные присутствующие за столом участвуют в эксперименте и действуют по указаниям экспериментатора. Задача состоит в том, чтобы определить, какая линия имеет ту же длину, что и контрольная линия. Это хорошо видно всем участникам каждого этапа, так что это очень простая задача. Но как прошел первоначальный эксперимент?
Всего было восемнадцать прогонов. Участникам эксперимента, сидящим за столом, сказали дать правильный ответ на шесть из этих заданий (случайным образом распределенных среди восемнадцати), чтобы в целом все выглядело более правдоподобно. Во время двенадцати других заходов им предстояло намеренно выбрать неправильную линию. И еще одна важная деталь: участники всегда отвечали одинаково перед респондентом и никогда не противоречили друг другу. Респондент всегда отвечал на вопросы последним.
И каков был результат? Примерно в трети случаев респондент присоединялся к большинству, несмотря на то, что оно явно ошибалось, а он своими глазами видел, что оценка (данная ранее другими участниками) объективно неверна: не хотел отрываться от коллектива и выглядеть глупо.
Более поздние повторы эксперимента Аша показали: чем больше, тем сильнее гнет единообразия, который влияет на испытуемого. Чем больше людей говорили о чем-либо до него, тем выше становилась вероятность, что респондент с ними согласится.
После эксперимента Аша в 1951 году специалисты в области социальной психологии провели десятки других исследований, которые неоднократно показывали, что большинство людей могут испытывать влияние на свои действия со стороны (предполагаемого) большинства.
Например, в одном исследовании51 человек ходил от одной двери к другой и просил пожертвовать на благотворительность. Если список предыдущих пожертвовавших был длиннее, то вероятность того, что человек сделает пожертвование, становилась намного выше. Эффект был еще сильнее, если в список пожертвовавших входили друзья или знакомые человека, к которому обратились с просьбой.
И так как мы находимся в самой середине книги, упомяну один хороший эксперимент52, в ходе которого испытуемым зачитывали пять положительных отзывов о книгах. Когда эти пять разных положительных отзывов произносил один и тот же голос, испытуемые были не так благосклонны к книге, как в случае, когда их зачитывали пять разных человек. И все же это были те же пять положительных отзывов! На самом деле никакой разницы быть не должно, если бы не стадный инстинкт, который называется «социальное доказательство».
Интеллектуалы во все времена скептически относились к мнению большинства. Марк Твен, например, писал: «Если вы заметили, что вы на стороне большинства, это верный признак того, что пора меняться»53. А вот что говорил Фридрих Шиллер: «Большинство? Что такое большинство? Большинство – безумие. Ум ведь лишь у меньшинства»54. И его друга Иоганна Вольфганга Гете тоже не особо волновало мнение большинства: «Истину нужно постоянно повторять, ибо заблуждение вокруг нас проповедуется снова и снова, и не отдельными лицами, а массами»55.
С точки зрения ученого, может оказаться, что большинство людей просто очень недооценивают. Но если вы хотите манипулировать людьми, нужно меньше думать о правде и больше о том, что хорошо работает. Именно так социальное доказательство становится довольно перспективным механизмом.
Эффект социального доказательства – самое известное когнитивное искажение нашего времени. Новая профессиональная каста так называемых экспертов по социальным медиа советует собирать как можно больше отзывов в своих профилях на размещаемую информацию. Поэтому пользователи соцсетей охотятся за социальными доказательствами в виде кликов и лайков. Скажем так: интернет-сообщество сидит на игле социальных доказательств. Практически на каждом сайте можно увидеть лица покупателей, восхваляющих тот или иной продукт – и, конечно же, «97 процентов из них порекомендовали бы его своим друзьям»! Поэтому всегда (а сейчас – особенно) необходимо думать о том, как лучше представить аудитории, что за вашим предложением стоит (предполагаемое) большинство. Тогда вряд ли кто-то решится выступить против вас.
В эпоху капитализма, кажется, нет ничего, что нельзя было бы купить. Лайки и подписчиков тоже можно приобрести. Большинство из них – фейковые аккаунты, но это не имеет значения для пользователя, который видит, что у вас в «друзьях» 14 863 человека. Он подумает: «Ого! У него много лайков – наверное, он крутой!» Любой поисковик в интернете подскажет вам десятки вариантов, где, сколько и по какой цене можно купить подписчиков или лайки с помощью банковской карты.
Искажение № 8. Предвзятость оптимизма и принятие желаемого за действительное
В конце все будет хорошо. Если еще не хорошо, значит, еще не конец.
Большинство людей – оптимисты. Не в том смысле, что они считают мир прекрасным, добрым и справедливым. А в другом: они уверены, что негативные последствия угрожают им в меньшей степени, чем другим. А именно в той степени, в какой предвзятость оптимизма (optimism bias) связана с эффектом лучше среднего. Им просто кажется, что они особенные.
Типичные примеры: людям кажется, что у них будет меньше шансов попасть в аварию, если они сами сядут за руль56. Они рассуждают, что у них меньше шансов стать жертвой преступления57. Курильщики считают, что рак легких вряд ли когда-нибудь их коснется58. А трейдеры по ценным бумагам убеждены, что они подвержены меньшему риску от обвала рынка, чем их коллеги59. То есть люди знают о риске в целом, но не ассоциируют его с собой. Вопрос: почему мы так оптимистичны?
В принципе, все очень просто: потому что так приятнее, комфортнее. Схема мышления при принятии желаемого за действительное выглядит так: «Я хочу, чтобы Х было правдой. Поэтому Х – правда». Или в случае того или иного риска: «Я хочу, чтобы Y не случилось со мной. Поэтому Y не произойдет».
Большинство моих друзей собираются пожениться или поженились недавно. А когда я спрашиваю их о статистике разводов, они отмахиваются от нее и говорят: «С нами этого не случится! Мы слишком любим друг друга и доверяем на 100 процентов!»
Разве другие молодожены не так сильно любят друг друга? Разве молодые люди, вступая в брак, не убеждены, что он будет длиться всю их жизнь? Нет, все они верят, что с их узами все будет в порядке. Хочется видеть таких женихов, которые по дороге в ЗАГС думают: «С вероятностью в 30 процентов у нас с женой что-нибудь да пойдет не так!»
И поскольку люди очень хотят, чтобы в долгосрочной перспективе брак оказался крепким, так и нужно рассуждать. Это выдача желаемого за действительное во всей своей красе.
Принятию желаемого за действительное способствует и другой искажающий фактор нашего сознания. Когда мы сравниваем себя с другими, то обычно имеем в виду не «среднестатистического» знакомого, а откровенно невезучего человека, с которым обязательно должно было случиться несчастье. Подобное избирательное восприятие позволяет нам сохранять оптимизм, например, относительно собственной свадьбы. Представим, будто наша знакомая вышла замуж за алкоголика. Через три года брак распадается, и мы говорим себе: «Я знал, что у них ничего не получится! Но с нами ничего подобного не случится». Подобные яркие негативные примеры с гораздо большей вероятностью останутся в нашем сознании. При этом мы редко сравниваем себя со своими «совершенно нормальными» друзьями, у которых, судя по числу разводов, тоже что-то не сработало.
Но даже без таких негативных примеров, которые искажают наше восприятие, верить во что-то прекрасное просто приятно. Моя мама, например, раньше всегда любила произносить фразу: «Русская душа – это что-то очень особенное». И, конечно, верить в это было очень приятно. Она чувствовала себя обладательницей этой невероятно необычной души, настолько непохожей на бразильскую, английскую и китайскую. Однажды я спросил ее, что, собственно, такого особенного в русской душе. С тех пор она больше не произносила эту фразу. И меня даже немного мучает совесть: я разрушил идею о том, что она любила на протяжении многих лет и что она имела отношение к чему-то очень особенному.
На самом деле все довольно очевидно: люди уже верят, что их риск ниже, чем у других, а им хочется верить в приятное. Ваша единственная задача – укрепить это заблуждение. Также можно сделать это с помощью подобного «предупредительного» предложения: «Конечно, риск есть, но не большой, и я уверен, что у вас все получится».
Это предложение, как правило, даже не нужно обосновывать, потому что объяснение уже заложено в голове нашей жертвы как некая «догма», а мы ее всего лишь подтверждаем. На случай, если собеседник спросит, хорошо бы подготовить липовую причину, почему именно с ним это сработает.
Искажение № 9. Беглость обработки
Самые красивые формулы обычно оказываются самыми простыми.
Словосочетание «беглость обработки» незнакомо большинству людей. Тем не менее именно эта концепция так помогла Дональду Трампу в его победном шествии на американских выборах 2016 года. Она описывает феномен, согласно которому наш мозг предпочитает простую информацию сложной.
А Дональд Трамп – мастер излагать информацию простым языком. Его короткие фразы сразу же лезут в мозг. Лингвисты сделали вывод, что Трамп использует в речи грамматику шестиклассника и словарный запас семиклассника. И он знает, что своей победой на выборах он обязан менее образованным слоям населения. Не зря после победы на выборах он сказал: «Я люблю малообразованных людей»60. И сам Трамп тоже прекрасно понимает: простой язык – его конек, часть стратегии успеха.
Но дело не только в том, что менее образованные люди любят простоту. Простые и красивые математические решения так же интуитивно воспринимаются как истина61, как и легко читаемые высказывания62. Кстати, это работает и в обратную сторону: сочинения с почерком, который сложно расшифровать, учителя оценивают ниже, независимо от содержания63. Вот почему профессор права, который не хочет, чтобы его имя было здесь озвучено, дал нам следующий совет перед государственным экзаменом: «Пишите так, чтобы ваш почерк было легко разобрать, а структуру – четко различить, тогда экзаменатор сможет спокойно исправлять работу за бокалом вина и с ежедневными новостями на фоне».
Кстати, наличие акцента и особенности диалекта также затрудняют восприятие информации слушателем: у него снижается беглость обработки, произносимые слова он воспринимает хуже и относится к ним гораздо критичнее.
Еще в одиннадцать лет я на собственном опыте убедился, как сильный акцент влияет на успеваемость. Я родился в Украине и, переехав в Германию в одиннадцатилетнем возрасте, не знал ни слова по-немецки.
Быстро выучил язык и вскоре стал хорошим учеником, особенно по математике, поскольку там мой акцент не имел значения. Но по таким предметам, как история, политология и религиоведение, у меня долгое время были весьма средние оценки.
Мой самый близкий на тот момент друг Марко отвечал на уроках не лучшим образом, но оценки у него всегда были выше, вплоть до старших классов. В выражениях он был гораздо более органичен, чем я: еще бы, немецкий – его родной язык, мне не всегда удавалось угнаться за ним.
Со временем мой немецкий становился все лучше и лучше, а наши оценки – более схожими. Я мог выражать свои мысли все точнее и точнее, и это сильнее впечатляло преподавателей. В какой-то момент я начал намеренно использовать в сочинениях слова, которые звучат очень интеллектуально, желательно прямо во вступлении, чтобы мгновенно сразить своим красноречием. Моими любимыми словами в то время стали Ambiguitätstoleranz («устойчивость к неопределенности») и Narrativ («повествование»), и по гуманитарным предметам тоже начали появляться высокие оценки. В итоге мы с Марко стали лучшими выпускниками класса. Однако мои учителя до сих пор не подозревают, насколько сильно на них влияет акцент/диалект учеников при выставлении оценок.
Очень похожая история произошла со мной и с английским языком, когда я начал посещать международные турниры дискуссионного клуба. Несмотря на то, что, как мне казалось, порой я превосходил соперников по содержанию, жюри (в основном англоязычное) все-таки отдавало победу носителям языка. Только по мере освоения все большего количества идиом, используемых носителями, я начал постепенно выигрывать у команд из Гарварда и Кембриджа и стал успешным оратором на европейских турнирах.
Будучи студентом, я поначалу не представлял, насколько сильно носители языка дискриминируют людей с акцентом или тех, кто использует диалектизмы. Я просто знал, что так бывает. Но позже находил все больше и больше исследований, которые проливали свет на подобную дискриминацию.
Например, в ходе одного эксперимента64 ученые попросили носителя языка, иностранца с легким акцентом и иностранца с сильным акцентом зачитать одно и то же предложение. «Жираф может дольше обходиться без воды, чем верблюд». Затем носители языка оценили достоверность этих утверждений по шкале правдивости от 1 до 10. И результат был однозначен: носители языка давали носителям более высокую оценку, чем тем, для кого этот язык не был родным. Что самое обидное, для оценки правдивости почти не имело значения, был ли акцент слабым или сильным. Уровень доверия был одинаково низким в обеих акцентных группах.
В другом эксперименте65 участникам даже заранее сказали прямо, что цель исследования – выяснить, влияет ли акцент говорящего на убедительность высказывания. И все же участники дали более низкую оценку достоверности говорящим с сильным акцентом (хотя следует добавить, что в данном случае слова говорящих со слабым акцентом признали такими же достоверными, как и носителей языка).
В дополнение к беглости обработки для людей с акцентом и диалектом существует такая проблема: их произношение связано с культурными предрассудками66. Люди меньше доверяют окружающим, если они не входят в их общество (не являются «одними из них»).
Необязательно даже говорить об иностранцах. Возьмем хотя бы носителя сильного саксонского диалекта. Над таким человеком в Берлине, Гамбурге или Мюнхене многие посмеиваются или вовсе не воспринимают всерьез. Или над баварцем в Дюссельдорфе или Штутгарте. Негативные предрассудки в отношении баварцев сразу же находят отклик у окружающих. Такие люди приходят ко мне на «тренинг по избавлению от акцента», потому что видят, что из-за произношения их шансы на рынке труда значительно снижаются.
Вывод: нравится вам это или нет, но из-за акцента или диалекта человек может вызывать большее недоверие.
Люди звучат более убедительно и встречают меньшее сопротивление со стороны слушателей, если говорят без акцента или диалекта. А также если формулируют короткие предложения с простой лексикой, а письменная заготовка текста ясна и понятна (шрифт легко читается, фон контрастный). Правдивы эти утверждения или нет – уже вторично, если вы хотите манипулировать людьми. В конце концов, вы хотите заявить о себе, как говорил Шопенгауэр, per fas et nefas («правым и неправым путем»), то есть достигнуть цели любым дозволенным или недозволенным способом.
Искажение № 10. Гало-эффект
Прекрасное не всегда хорошо, но хорошее всегда прекрасно.
Я уже упоминал вкратце о гало-эффекте в главе «Ослепляйте своим внешним видом»: одно положительное качество затмевает все остальные, поэтому люди хорошо оценивают человека в целом, т. е. по всем его качествам.
Десятки экспериментов доказывают: привлекательных людей окружающие оценивают исключительно позитивно во всех сферах жизни. У них приятнее характер, они лучше выполняют родительские обязанности, они умнее, надежнее, дружелюбнее, у них лучшая работа, они счастливее по жизни и более довольны собой67. Во всех мыслимых сферах жизни красивые люди пользуются преимуществом.
Например, давайте немного углубимся в тему интеллекта. В ходе одного эксперимента68 молодых людей попросили оценить эссе. В одной группе очерк сопровождался фотографией привлекательной женщины под видом автора, в другой – фото особо не примечательной дамы. Участники должны были оценить эссе без опоры на фотографию. Естественно, эссе симпатичного автора получило наилучшие оценки.
Но хорошая внешность помогает не только с эссе. Несколько экспериментов69 показали, что даже в суде более привлекательных людей с меньшей вероятностью признают виновными в том же правонарушении в сравнении с непривлекательными людьми. Кроме того, они получают менее суровое наказание. Другое исследование показало, что привлекательных обвиняемых освобождают в два раза чаще, чем менее привлекательных70. К тому же им приходится возмещать ущерб в меньшем размере. Но если пострадавшая сторона более привлекательна, чем ответчик, она получает почти в два раза более высокую компенсацию71. И кто скажет, что правосудие слепо?!
И как будто этого недостаточно! Зарплата привлекательных сотрудников на 12–14 процентов выше, чем у их не слишком привлекательных коллег72, к тому же их чаще нанимают73. К сожалению, неравенство сохраняется: люди гораздо более склонны помогать привлекательным людям74, а также чаще поддаются на их уговоры и меняют свое мнение75.
Думать, что гало-эффект проявляется только в зрелом возрасте, – это заблуждение. Ученые уже заметили различия в поведении родителей с детьми: взрослые дольше смотрят на симпатичных малышей и чаще им улыбаются76. Взрослые быстро сходятся на том, что считать красивым: большие глаза, пышные щеки, маленький подбородок. Но и это еще не все: симпатичным малышам, как и взрослым, тоже приписываются положительные внутренние качества – их считают более общительными и умными, за ними как будто бы легче ухаживать77.
И, конечно, внешность помогает и дальше зарабатывать баллы в школе. У красивых детей больше друзей, раньше появляется девушка или парень, в то время как непривлекательные дети быстро становятся аутсайдерами и одиночками. Тут и исследований никаких не нужно: все мы сами сталкивались с этим в школе.
Средства массовой информации усиливают этот эффект. Важно выглядеть как можно привлекательнее, особенно на фотографиях, а еще на телевидении и, конечно же, в социальных сетях. Все больше пользователей интересуются привлекательными людьми, которые на самом деле ничего не делают, кроме как едят, ходят по магазинам, путешествуют и гуляют. Если в реальной жизни у вас нет крутых друзей, то, по крайней мере, в виртуальном формате вы можете становиться ближе к своим прекрасным кумирам и составлять им цифровую компанию в их повседневных делах.
Только поверхностные люди не судят по внешности.
В нашем языке это прилагательное имеет явно негативный оттенок: поверхностному человеку не хватает глубины, его нельзя назвать хорошим собеседником, и он совершенно неинтересен как человек. Но если учитывать все выводы о гало-эффекте, то нельзя не предположить, что в нашем так называемом обществе знаний по меньшей мере такую же большую роль играют весьма первобытные механизмы: у наших предков хорошая внешность ассоциировалась со здоровым темпераментом и выдающимися способностями, и у нас, живущих в XXI веке, как ни странно, мало что изменилось. По сравнению с человеком каменного века, мы создали огромную культурную надстройку с музыкой, искусством, поэзией и наукой, но даже сегодня, выбирая партнера на сайте знакомств, мы смотрим на фотографию, и древние механизмы эволюции за доли миллисекунды определяют, кому мы хотим выразить свое расположение.
И наоборот, одна крайне негативная черта человека создает негативное представление о нем в целом. Классический пример эффекта рога – собеседование при приеме на работу, когда соискатель раскрывает негативную информацию о себе в самом начале самопрезентации, например, говорит, что бросил университет. Начальник или менеджер по подбору персонала будет проецировать эту информацию на все, что соискатель скажет дальше. Например, если он переезжал чаще других, это «докажет» его непостоянство на фоне того, что он бросил университет.
В случае с претендентом, который закончил учебу на отлично, этот факт, вероятно, будет расценен как «гибкость». Поэтому важно при первой встрече сообщать о себе только положительную информацию.
Например, будучи тренером по риторике, я часто вижу, как выступающий извиняется за то, что ему не хватило времени на подготовку к выступлению. Скрыв это, он так и остался бы философом.
Однажды эффект рога подействовал на меня так. Я проводил двухдневный тренинг по вопросам лидерства для крупной компании. Сначала у меня была группа из восьми человек. А через неделю – вторая, в которой было еще восемь участников. По мнению первой группы, тренинг прошел великолепно. Вторая сочла его «вполне неплохим», то есть не выразила особого восторга. Причина? На второй тренинг я опоздал на полчаса – не по своей вине. Восьми руководителям пришлось меня ждать. Когда я пришел, на меня смотрели крайне недовольные лица. А мои юмористические ремарки, над которыми первая группа искренне смеялась, вызывали лишь усталую ухмылку.
Помните! Прежде всего, поосторожнее с самокритикой. Она бросает на вас мрачную тень, и все остальное, сказанное после, будет истолковано не в вашу пользу. Кроме того, если когда-нибудь возьметесь писать книгу, не упоминайте о том, что вы опоздали. Такие вещи люди запоминают.
Важно хорошо выглядеть в любой ситуации: прическа, осанка, одежда – все должно быть в порядке. Всегда. И не только на работе, но и в личной жизни. Нужно создавать впечатление приятного и доброжелательного человека, особенно при общении с новыми знакомыми, и показывать себя с лучшей стороны. Потому что собеседник бессознательно сделает вывод о вашем внутреннем «я» по вашему внешнему виду, нравится ему это или нет.
Я настоятельно рекомендую обратиться за консультацией к стилисту (или хотя бы человеку, который в этом разбирается) и к коучу по ораторскому искусству, особенно если от этого зависит ваша профессиональная деятельность. Это может стоить немалых денег в краткосрочной перспективе, но окупится в долгосрочной. Как показывают исследования, лучшая самопрезентация (уверенная внешность) быстрее приближает вас к поставленным целям! Вы можете использовать полученные знания в своих интересах на протяжении всей жизни – таким образом, вернете вложенные средства в многократном размере.
Искажение № 11. Ловушка авторитета
Многие люди не имеют представления о том, чего они хотят, поэтому действуют в соответствии с инстинктами и авторитетом.
Дело не в том, что нам нравятся авторитетные персонажи. Скорее, они нам нужны. Особенно когда мы не уверены в себе и случается это часто. Так происходит потому, что у нас обычно недостаточно информации по определенной теме и/или мы не знаем, как ее оценить, и поэтому зависим от мнения людей, которые, как нам кажется, обладают этими превосходными знаниями.
Разумеется, это хороший совет для того, кто хочет манипулировать, чтобы создать себе ореол авторитета и видимость того, что он указывает путь другим. Самый известный эксперимент о том, как часто неуверенные в себе люди следуют чужому авторитету, даже когда он не настоящий, впервые провел психолог Стэнли Милгрэм в Нью-Хейвене (США) в 1961 году. Наряду с уже упомянутым Стэнфордским экспериментом с тюрьмой, это, вероятно, один из важнейших социально-психологических опытов XX века и, похоже, он доказывает, что мы подчиняемся указаниям авторитетов даже тогда, когда они противоречат нашей совести.
Постановка эксперимента78 не требует долгих объяснений. Есть «учитель» – это испытуемый. А есть «ученик» – его роль исполняет актер. «Учитель» должен под присмотром ученого в белом халате нанести «ученику» удар электрическим током, если тот ошибется. Чем больше ошибок совершает «ученик», тем сильнее должно быть наказание, то есть поражение электрическим током.
В этом эксперименте интересна мотивация Милгрэма. Вскоре после падения национал-социализма появился так называемый «тезис о том, что немцы разные». В выражении подразумевалось, что немцы особенно лояльны к представителям власти. Однако в ходе эксперимента, который изначально проводился только с американцами (позже его повторили во многих других странах), быстро выяснилось, что все люди, независимо от национальности, готовы слепо подчиняться (мнимому) авторитету.
Как конкретно проходил эксперимент Милгрэма? В случае ошибки экспериментатор просил «учителя» сначала ударить «ученика» электрическим током в 45 вольт. За каждую последующую ошибку («ученик» должен был правильно расставить пары слов) «учитель» должен был увеличивать силу удара током на 15 В. Максимальная сила тока составляла 450 В. На самом деле никакого удара током не было, однако предполагаемый «ученик» должен был изображать весьма специфическое поведение на каждом уровне напряжения.
При напряжении 120 В «ученик» кричал от боли.
При напряжении 150 В требовал, чтобы его развязали, потому что он больше не может терпеть.
При 300 В он больше не хотел отвечать.
Начиная с 330 В «ученик» переставал говорить.
Решающим фактором было то, что «учитель» (т. е. испытуемый) мог остановить эксперимент в любой момент. И большинство из них пытались это сделать. Правда, довольно робко. Конечно, ученые предвидели подобные небольшие сопротивления совести со стороны «учителей». Поэтому они заранее подготовили ответы на возражения «учителей». Каждый раз, когда «учитель» хотел остановить эксперимент, исследователь говорил одни и те же четыре фразы:
• «Пожалуйста, продолжайте» – на первое возражение;
• «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали» – на второе;
• «Вы непременно должны продолжить» – на третье;
• и «У вас нет выбора! Вы должны продолжать!» – на четвертое возражение.
Кроме того, ученые предполагали, что «учитель» поинтересуется, кто несет ответственность за возможный ущерб здоровью. На это у исследователя тоже был готов стандартный ответ, а именно: «За все происходящее я беру ответственность на себя». И когда «учитель» спрашивал, грозят ли «ученику» необратимые повреждения от удара током, экспериментатор всегда отвечал: «Хоть удары и могут быть болезненными, необратимого повреждения тканей они не вызывают. Поэтому, пожалуйста, продолжайте!»
Сколько испытуемых прекратили эксперимент раньше времени? А сколько из них дошли до крайности, т. е. до 450 В? Невероятное количество: 26 человек из 40 действительно дошли до напряжения в 450 В, т. е. 65 % испытуемых! Остальные четырнадцать ударяли током до 300 В – то есть продолжали, несмотря на то, что «ученик» уже не реагировал, и им было совершенно непонятно, жив ли он еще. Таким образом, ни один испытуемый не остановился перед пределом в 300 В, хотя были слышны крики, от которых «кровь застывала в жилах».
Поскольку даже Милгрэм не ожидал такого большого влияния авторитета, он воспроизвел результат с несколькими незначительными отклонениями от первоначального эксперимента. Интереснее всего оказался вариант, когда «учитель» и «ученик» сидели в одной комнате недалеко друг от друга. Здесь можно было бы подумать, что никто не пойдет на крайние меры, то есть на 450 В. Но вышло совсем по-другому. И 30 процентов испытуемых в наказание назначали максимальную силу тока.
Еще кое-что, о чем я должен упомянуть: свою роль сыграл и тот факт, что эксперимент проводился в уважаемом Йельском университете. Здесь в игру вступил не только личный, но и институциональный авторитет. В одном из вариантов эксперимента, который также проводил Милгрэм, экспериментатор был из вымышленного Научно-исследовательского института Бриджпорта, а помещения, согласно описаниям Милгрэма, выглядели потрепанно. В этой серии испытаний уже не 65, а 48 процентов «учителей» доходили до 450 В.
В других вариантах эксперимента не было никакой разницы, какого пола были «учителя» – мужского или женского. Кроме того, исследование проводилось в разных культурах – и существенных различий между странами не было.
Большинство людей подчиняются авторитетам, которые заслуживают доверия. При этом не имеет значения, причиняют ли указания властей вред другим людям. Воспринимаемое влияние авторитетного лица играет решающую роль.
Кто-то может возразить: эксперимент Милгрэма не имеет ничего общего с реальной жизнью, а ситуация с ударами током совершенно нереальна. Поэтому вот еще один известный эксперимент, который проходил непосредственно в больнице в реалистичных условиях и был назван в честь психиатра Чарльза К. Хофлинга79. В больнице подставной врач по имени доктор Смит по телефону попросил 22 медсестер ввести пациенту (не одобренное) плацебо «Астротен» в дозе 20 миллиграммов. В разговоре с каждой медсестрой он выдавал себя за лечащего врача пациента. Позже он обещал поставить необходимую подпись. На упаковке была указана максимальная доза – 10 миллиграммов. Медсестре нельзя принимать указания по телефону. Тем не менее, 21 из 22 медсестер (95 процентов) последовали указанию неизвестного врача и дали лекарство с превышением дозировки.
Все, что дает нам власть, можно использовать для манипуляции. Чем более авторитетными знаками отличия (якобы) обладает человек, тем сильнее эффект авторитета: академическое звание – уже здорово (см. «Доктор Смит»). Обстановка тоже помогает (см. эксперимент Милгрэма и элитный Йельский университет). Не каждый может играть на таком уровне, но информация о том, что вы получили ту или иную степень в известном университете, очень помогает.
И как мне самому обрести авторитет? Когда я стоял перед выбором места учебы, мне уже было ясно, что репутация университета важнее содержания образования. В то время (как и сегодня) лучшей репутацией в области права обладал Университет Людвига-Максимилиана (УЛМ) в Мюнхене, поэтому я, не раздумывая, поступил туда в девятнадцать лет. Поскольку наряду с правом я хотел изучать политологию, мне нужно было решить, где получить степень магистра по этой специальности. Я сразу подумал об американских элитных университетах и остановил свой выбор на Колумбийском университете в городе Нью-Йорке. Я подал туда документы, меня приняли и, что очень удобно, дали полную стипендию от DAAD[7].
Было ли изучение политологии именно в Колумбии лучше и качественнее, чем обучение на бакалавриате в УЛМ? Ни в коем случае! В Мюнхене и Нью-Йорке были как хорошие, так и плохие преподаватели. Разница была лишь в том, что Колумбийский университет выпустил больше всего лауреатов Нобелевской премии и что он входит в десятку лучших университетов мира. В этом заключалась небольшая и тонкая разница в репутации. Не говоря уже о традиционно огромной плате за обучение.
И теперь, когда меня представляют на каком-либо мероприятии, то, конечно же, всегда упоминают двойную степень и магистратуру в Колумбийском университете. Имеет ли это какое-то отношение к моей компетенции в качестве тренера по риторике и оратора? Ноль! Производит ли это впечатление на слушателей? Абсолютно! Почти никто не знает: поступив в университет Лиги плюща, практически невозможно не сдать экзамен, как бы студент ни показывал себя во время него.
Возможно, вы не сможете придумать ничего подобного. Но у вас, безусловно, есть и другие достоинства. И, конечно же, ваша задача – вывести их на первый план. Ведь как гласит известная поговорка? «Скромность украшает, но без нее можно добиться большего».
Разумеется, огромную роль играет одежда и ее умение подавать сигналы. Я просто вспоминаю эксперимент со светофором и человеком в костюме, за которым на красный свет следовало гораздо больше людей, чем за человеком в обычной одежде, который излучал меньше авторитета. То же самое и с автомобилями, особенно в Германии. Я уже упоминал эксперимент с роскошным автомобилем, в котором окружающие его водители отличались куда более завидным терпением, чем в случае с дешевой машиной, по бамперу которой даже выходили постучать.
Помимо автомобилей и одежды, большую роль играют всевозможные аксессуары. Но все с детства знают, что произвести впечатление на людей можно с помощью брендовых вещей.
Однако наибольшую роль в создании эффекта авторитета играет габитус, то есть то, как человек подает себя: величественные жесты, спокойный зрительный контакт, паузы и интонация – он перебивает других, не позволяя им перебить себя и вывести из равновесия.
Помните! Габитус, одежда и статус – одни из основных инструментов, которые можно использовать для того, чтобы искусственно раздуть авторитет. А научные эксперименты ясно показывают: поведением большинства людей можно манипулировать посредством власти.
Искажение № 12. Ловушка невозвратных затрат
Когда я был молодым, я думал, что деньги – главное в жизни. Теперь я стар и знаю, что это так.
Люди ежедневно инвестируют деньги и время. Иногда мы инвестируем только время. Например, вступая в отношения, мы надеемся, что они принесут пользу в долгосрочной перспективе. Так, мы помогаем другу с переездом, впоследствии ожидая помощи от него или потому, что нам приятно чувствовать себя благодетелями, и мы наслаждаемся этим альтруизмом, не требуя ничего взамен.
Однако с этими ежедневными инвестициями связана одна роковая ошибка в мышлении, которая заставляет нас инвестировать еще больше, даже если это приводит к «напрасной трате» денег или усилий: ловушка невозвратных затрат.
Представьте, что вы записались на семинар по теме «Нейролингвистическое программирование (НЛП)» и заплатили 299 евро за шестичасовой экспресс-курс НЛП. И вот вы в предвкушении ждете занятие, потому что всегда хотели узнать что-нибудь об НЛП. Лектор начинает, но как-то не очень вдохновляет вас. Вам кажется, что материал семинара не имеет научного обоснования. Когда лектор начинает объяснять, что движения глаз в определенном направлении позволяют определить, вспоминает ли сейчас человек что-то, ведет ли он внутренний диалог или думает об определенных звуках, – вы уже сыты по горло этой чепухой! Вы набираетесь смелости и спрашиваете лектора, есть ли у этой теории движения глаз научные доказательства. Лектор пожимает плечами. Он не знает. Остальная часть семинара вам тоже совсем не по душе. Что вы будете делать?
Большинство людей в таком случае подумают: «Семинар довольно паршивый. Но я заплатил за него 299 евро. Я не могу уйти. Я не хочу выбрасывать деньги на ветер!»
И именно в этом заключается заблуждение о невозвратных затратах. Схема мышления всегда одна и та же: если я уже вложил во что-то деньги или время, то должен довести дело до конца, независимо от того, пригодится ли оно мне в итоге. Но это же нерационально! Потому что взнос за участие, например, уже оплачен. Деньги все равно не вернуть: что бы ни случилось, они пропали. Но есть кое-что, что все еще можно отыграть, и это – ваше время. Если вы уйдете с семинара, то как минимум сэкономите остаток дня.
Но почему мы цепляемся за деньги, которые уже заплачены и не подлежат возврату? Ответ прост: мы ненавидим потери. Или, говоря более научным языком, мы подвержены неприятию потерь. Заплатить за семинар, а потом просто уйти – для нас это означает потерю. Но если остаться, чувства потери не будет, потому что мы получим то, за что заплатили!
Неприятие потери впервые исследовали психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман. Они обнаружили, что люди лучше не потеряют 10 евро, чем столько же выиграют. Было даже обнаружено, что потери оказывают на нас вдвое больший психологический вес, чем приобретения80. Примером тому может служить следующая ситуация: банк неожиданно возвращает вам пять евро, вы испытываете некоторую радость. Но если банк ошибочно списывает со счета пять евро, вы расстраиваетесь из-за жуткой несправедливости и тут же пишете письмо в службу поддержки.
Или другой пример, похожий на один из предыдущих: представьте, что вы находитесь в зрительном зале на мероприятии, где проводится викторина. К вам подходит ведущий и предлагает сто евро за правильный ответ на вопрос. Вскоре он возвращается и требует вернуть эти сто евро. Что вы тогда почувствуете? Крайнее разочарование! Ведь вы же остались без ста евро! При этом мероприятие вы покидаете «при своих».
Итак, раз мы теперь знаем, что люди ненавидят потери, нужно сформулировать аргументы таким образом, чтобы собеседник счел, что он избегает их. Как это сделать? Пример: ваш сын хочет бросить трудную учебу в юридическом или медицинском вузе, проучившись два семестра. Ваши действия? Просто скажите: «Ты так усердно учился в прошлом году. Отказывался от вечеринок, учил наизусть разные термины. Если ты сейчас все бросишь, то получится, что сотни часов, потраченных на занятия, прошли напрасно! Хотя бы сдай промежуточный экзамен – тогда все будет не зря!» После этого сын трижды подумает, взять ли на себя ответственность за «потерю» учебного года.
Другой пример: вы продаете услугу – предположим, это реклама в одной из социальных сетей. Ваш клиент уже вложил тысячу евро и не получил никакой выгоды. Теперь он хочет расторгнуть контракт. Что вы скажете в таком случае? Вы будете выбирать выражения, исходя из знаний о риске потерь: «Вложив тысячу евро, мы нашли такие прекрасные сведения и идеи, которые можно использовать для создания еще более качественной рекламы. Если остановиться сейчас, это будет означать, что все предыдущие инвестиции были совершенно напрасными». И очень вероятно, что клиент попытается компенсировать убытки, думая про себя: «Естественно, я не хочу терять вложенную тысячу евро. Продолжу, посмотрю еще несколько месяцев – наверняка чуть позже все получится!»
Глупость ловушки невозвратных затрат заключается в том, что мы попадаем в нее сами и без чужой помощи. От этого, конечно, тоже нужно защищаться. Представим себе женщину, которая недовольна своим партнером. Она столько времени потратила на то, чтобы объяснить ему элементарные правила гигиены, вежливости и адекватного с точки зрения пола поведения. И даже несмотря на то, что он почти не меняется и продолжает заниматься своими эгоистичными мужскими делами, женщина считает, что бросать его было бы нелепо. Она ведь столько вложила в их отношения! Если она уйдет от него сейчас, то получится, что все эти утомительные разговоры пропали даром! Но будьте осторожны: изнурительные переговоры – это те самые «невозвратные затраты». В любом случае это время наша благонамеренная героиня никогда не сможет вернуть. Тем не менее, как и в любой другой ситуации, когда подобное когнитивное искажение заставляет нас склоняться к бессмысленному продолжению, следует оценить, насколько велика вероятность того, что партнер изменит свое поведение в долгосрочной перспективе. И в меньшей степени важно то, сколько вы вложили в него в прошлом.
В случае с партнерами по переговорам можно стратегически представить угрозу разрыва деловых отношений как затраты. В таком случае противоположная сторона, скорее всего, захочет этого избежать и будет действовать в нашу пользу. И мы сами должны следить за тем, чтобы не брать в расчет безвозвратные инвестиции во время принятия решений.
Искажение № 13. Ловушка взаимной выгоды
Do ut des – Я даю, чтобы ты [тоже] дал.
Люди ничего не дают просто так. Они ждут чего-то взамен. В рамках такой бартерной сделки деньги не всегда идут в оборот и предметы не всегда переходят из рук в руки. Идеи и чувства также могут становиться содержанием бартерной сделки.
Реципрокность или взаимность (от латинского reciprocus – «относящийся друг к другу, взаимный») царит повсюду.
Первоначально в Древнем Риме фразой do ut des описывали процесс жертвоприношения. Люди приносили что-нибудь в жертву богам и ожидали от них чего-нибудь взамен: дождя, благосклонности, здоровья и так далее. Сегодня мы живем в мире, где боги переживают свой расцвет, по крайней мере, в нашей стране. А бартерная сделка – основа многих отношений.
Люди обменивают деньги на знания, когда идут на семинар или к коучу. Они обменивают деньги на внимание, когда вкладывают деньги в руку внука или пользуются услугами эскорта. Или навыки на деньги, когда утром идут в офис, чтобы выполнить свою работу. Обменивают внимание на внимание, когда сначала один друг рассказывает о своих проблемах, а затем другой. Родители ожидают от детей уважения к себе за воспитание и проявления заботы в старости. А некоторые остаются с нелюбимым партнером ради дома или детей. Все это относится к бартерным сделкам.
Процесс обмена настолько распространен, что возникает вопрос: а когда мы вообще ничем не обмениваемся? Мы всегда поступаем так, чтобы что-то получить взамен. Даже бескорыстный волонтер-учитель немецкого языка для беженцев делает это для того, чтобы видеть прогресс у своих подопечных и при этом наслаждаться приятным чувством.
Поскольку в течение дня мы десятки раз совершаем бартерные сделки, похоже, что бартер и взаимность генетически запрограммированы. Но в чем здесь ловушка?
Когда А отдает что-то Б, возникает дисбаланс: А потратил свои ресурсы, а Б в результате получил выгоду. Оба знают об этом процессе. Автоматически возникает психологическое давление и моральное обязательство со стороны Б компенсировать этот дисбаланс. Например, Питер пригласил меня на свой день рождения, поэтому я должен пригласить его в ответ. Мой коллега заплатил за меня вчера во время ланча, так что в следующий раз будет моя очередь платить. Деловой партнер передал мне выгодный контракт, поэтому я должен попытаться заключить такую же выгодную сделку для него.
Эти примеры изначально не имеют ничего общего с манипуляциями. Но что, если «даритель» сознательно «вкладывает» что-либо, чтобы получить конкретную отдачу? Что, если он с помощью своего «подарка» или «особого внимания» воспользуется удачной социальной ситуацией и заставит нас действовать определенным образом? Тогда, конечно, это будет манипуляция!
Во время классического эксперимента81, посвященного взаимности, каждого испытуемого попросили оценить изображения. Один из участников, однако, был помощником ученых, а звали его Джо. Однажды сообщник Джо оказал испытуемому небольшую услугу: он неожиданно принес ему прохладительный напиток во время перерыва в ходе эксперимента. В конце – и вот тут-то становится интересно – Джо попросил испытуемого об одолжении: купить у него дешевые лотерейные билеты (по 25 центов) – чем больше, тем лучше. В альтернативном варианте эксперимента Джо не принес напитка, а потом попросил о том же одолжении.
Результат: в случае, когда испытуемый заранее получил «подарок», он купил в два раза (!) больше лотерейных билетов. Интересна и следующая деталь: один раз, во время другого варианта эксперимента, Джо проявил симпатию, а в другой раз, наоборот, повел себя некрасиво. Удивительно, но недружелюбный Джо с бесплатным напитком продал больше лотерейных билетов (в среднем 1,6 билета), чем дружелюбный Джо без напитка (в среднем один билет). Это ясно указывает на то, что взаимность имеет еще более сильный эффект, чем симпатия! Конечно же, лучше всего справился дружелюбный помощник, который принес напиток (в среднем он продал 1,9 билета).
Просто что-нибудь подарить – слишком легко. Имеет значение и то, как подарок был преподнесен. Это гораздо сильнее влияет на результат. В ходе другого классического эксперимента82, посвященного взаимности, в конце, перед оплатой счета, официант предлагал гостям сладости. Первый вариант эксперимента не вызвал удивления: официант принес конфету вместе со счетом, не акцентируя на этом внимание. От этого чаевые выросли, но не намного – в среднем на 3 процента. Второй вариант эксперимента получился уже гораздо плодотворнее. Так, официант принес две конфеты и спросил гостей, не хотят ли они угоститься. При этом чаевые увеличились на 14 процентов. В третьем варианте официант поступил еще хитрее. Он принес несколько конфет вместе со счетом, ушел и вернулся через некоторое время со словами: «Для таких милых гостей у меня есть еще одна конфета!» – и чаевые увеличились до 23 процентов.
Возможно, вы не официант, и вам не нужно оценивать красоту снимков, пока вы приносите кому-то напиток. Но, разумеется, вас может волновать вопрос о том, как научиться преподносить небольшие подарки в повседневной жизни, чтобы влиять на окружающих с помощью ловушки взаимности. Проще всего тем, кто продает товары. Бесплатные образцы неплохо подойдут для этой цели. Мало того, что клиент сможет попробовать изделие, он еще и почувствует вину и как минимум что-нибудь купит. На днях я был в Малаге. В лавке, где продаются жареные орехи, я попробовал три разных вида орехов. Собираясь уходить, я подумал: «Раз уж я съел несколько орехов, не могу же я вот так просто уйти!» Тогда я повернулся, купил небольшую пачку орехов и избавился от чувства вины. Только через два часа я понял, что попал в ловушку взаимности.
Но даже если вы ничего не продаете, то все равно можете при удобном случае пойти на те или иные уступки. Например, когда ваш коллега из другого отдела о чем-то попросит вас в письме по электронной почте. Вместо того, чтобы дать краткий ответ через неделю, можно ответить на его запрос очень дружелюбно, структурированно и подробно, если вы видите определенную полезность этого коллеги в будущем. Ваш красивый и хорошо обоснованный ответ он запомнит надолго, потому что большинство людей пишут коротко, с орфографическими ошибками и даже не вдаются в содержание всех пунктов. Через несколько дней или недель – промежуток не должен быть большим из-за свойственной людям забывчивости – попросите коллегу об «информационном одолжении». Велика вероятность, что он вернет вам долг и подробно ответит на ваш вопрос.
Помните! Чем больше возможностей преподнести небольшой подарок вы будете находить в повседневной жизни, тем больше получите обратно. Ведь взаимность сродни комплиментам: стоит немного, а результат впечатляет!
Искажение № 14. Ловушка дефицита
Похвала, как золото и бриллианты, ценна лишь в условиях ее нехватки.
Люди ценят то, чего мало. Дефицитный товар кажется ценным. И наоборот: то, что доступно повсюду, не кажется нам таким уж важным. Дефицит, с экономической точки зрения, вполне разумен: то, что редко появляется, может иметь не каждый. Возникает конкуренция за дефицитный товар. Но как только на рынке становится больше такого товара, цена на него снижается.
Был проведен эксперимент83 с малышами, который доказывает, что даже двухлетние дети реагируют на дефицит. Их приводили в комнату, где перед экраном из оргстекла помещали одну игрушку, а за ним – другую. Обе игрушки были одинаково прекрасны. Если барьер был настолько глубоким, что ребенок мог легко дотянуться до игрушки, то он не проявлял никаких предпочтений и тянулся к обеим игрушкам одинаково часто. Но если высота экрана не давала малышу возможности коснуться игрушки, лежащей за ним, то он прилагал все усилия, пытался обойти и касался игрушки за барьером в среднем в три раза чаще.
Роберт Чалдини популяризировал принцип дефицита в своей книге «Психология влияния». Он приводит в пример эксперимент84, в рамках которого дефицит вводился дважды, а на результаты влиял еще сильнее. Клиентам пытались продать говядину с помощью этих трех стратегий:
• Стратегия 1. Стандартная презентация.
• Стратегия 2. Стандартная презентация и дополнительное указание на то, что запасы импортной говядины в ближайшие месяцы сократятся.
• Стратегия 3. Стандартная презентация, плюс указание на то, что запасы импортной говядины в ближайшие месяцы уменьшатся, а кроме того, информация об ограниченном запасе говядины доступна не всем и получена от конкретных клиентов компании.
Таким образом, в случае с третьей стратегией доступ был ограничен не только к товару, но и к информации о нем. Результат: клиенты покупали в два раза больше при использовании второй стратегии, а при использовании третьей – в шесть раз.
Некоторые компании довели этот принцип дефицита до совершенства, например, успешная во всем мире фирма Groupon. Когда клиент покупает у них купон, то видит не только предложения, ограниченные по времени, но и часы, которые показывают, сколько дней, часов, минут и секунд оно еще будет действовать. Как обратный отсчет. И, конечно же, это побуждает клиента быстрее получить доступ, пока время не истекло. Успех компании с миллиардным оборотом доказывает правоту ее маркетингового отдела.
Кстати, принцип дефицита связан с другим психологическим эффектом, который называют реактивным сопротивлением (от позднелатинского reagere — «противодействовать, отталкивать»). Проще говоря, это означает, что если человек не может что-либо получить или сделать, ему хочется этого еще больше! Классический пример: если запрещать детям что-то делать, они обязательно захотят это сделать. Запрещенные песни и фильмы становятся еще популярнее среди молодежи. И если в магазине нет определенной вещи нашего размера, мы будем хотеть только ее и никакую другую.
Прелесть реактивного сопротивления в том, что его тоже можно использовать для манипуляции. Поскольку в наш мозг в качестве аксиомы встроены реакция неповиновения и «притягательность запретного», а также принцип дефицита, мы можем намеренно говорить противоположное тому, что на самом деле имеем в виду, – и получать в ответ именно то, чего на самом деле хотим. Если я как коуч просто скажу клиентам: «Пожалуйста, сделайте XY в качестве небольшого домашнего задания к следующему занятию», то выполнят его примерно двое из десяти. А если я скажу: «Неплохо было бы выполнить небольшое домашнее задание к следующему занятию, но я уверен, что у вас, как и у большинства, нет на это времени», то услышу упрямый ответ: «Что вы, если оно не займет много времени, конечно, я его сделаю». И, судя по опыту, примерно семь из десяти клиентов действительно его выполняют. В этом незаметном предложении реактивность срабатывает дважды, вызывая, во-первых, мысль «Отчего же, у меня есть время», а во-вторых, «Я не такой, как большинство людей».
Человеческую интуицию, по которой понятие «дефицит» равнозначно понятию «ценность», конечно, можно задействовать, искусственно создавая сам дефицит. Типичные примеры в бизнесе – заявления типа «Предложение действительно только до 23 мая», «Подпишитесь сегодня, чтобы не упустить разовое предложение!» или «В наличии осталось всего 2 экземпляра». В бизнесе ловушка дефицита встречается повсеместно.
Однако некоторые симулируют дефицит и в личной жизни. Получив сообщение в мессенджере, они отвечают не сразу, а через несколько часов или даже дней. Таким образом они указывают на свою важность: их расписание настолько загружено или они настолько востребованы, что не могут ответить сразу. Одна подруга подтвердила это: «Женщина должна сделать так, чтобы ее не хватало. Если у мужчины возникает ощущение, что я все время доступна для него, он быстро теряет интерес». При этом она всегда ставит в зависимость от принципа дефицита тот факт, что на самом деле у нее много времени и она сама хотела бы ответить раньше, чтобы скорее увидеть своего Ромео. И манипуляция ей удается.
В личной жизни, помимо задержки с ответом на сообщения, можно реже появляться на мероприятиях, реже дарить подарки, почти никогда не приглашать людей к себе домой, сдержанно использовать комплименты. Даже если вы подадите гостям тарелку всего с двумя шоколадными печеньями, они понравятся им больше, чем если вы предложите десять. Невероятно? Нет, научно доказано85.