Прежде чем писать, надо понять: ДЛЯ КОГО.
А дальше будет понятно: КАК ИМЕННО.
Целевая аудитория – это не гендерные, возрастные и финансовые группы, а живые люди. Чем лучше вы их понимаете, тем легче общаться с ними через контент.
Программа-минимум по аудитории – это:
анкетные данные – пол, возраст, семейное положение;
+ желания, ценности, комплексы, страхи, привычки, хобби, отношение к деньгами и тратам;
+ понимание предпочтений; что эти люди любят? На кого подписаны в соцсетях? На кого равняются? Как принимают решения? Каким языком общаются?
Да, важны даже отдельные слова. Однажды именно они сделали продажи моей клиентке.
Женский психолог Ольга писала хорошие грамотные тексты, обещала «помочь найти себя». Но реакция на посты и таргетированную рекламу была слабой. Мы стали разбираться.
На первый взгляд все верно: пишет для замужних женщин +/– 30 лет, внешне благополучных, но неудовлетворенных жизнью. А когда присмотрелись, оказалось, что читательницы блога не хотят искать себя. Они хотят «разгрести завалы в голове и в душе» и «навести порядок в своей жизни». Так они писали в комментариях и у себя на страничках.
Казалось бы: какая разница? Но когда в следующем рекламном тексте Ольга использовала их слова, а не свои, статистика ожила. «Завалы в голове и в душе» стали сигнальным флажком: ЗДЕСЬ тебя понимают, а значит – точно ПОМОГУТ. Ольга осознала настоящие проблемы своей аудитории и нащупала правильный tone of voice – тональность коммуникации, которая работает лучше всего с ее клиентами.
Этот принцип работает во всех нишах, со всеми продуктами. Познакомьтесь со «своими» людьми – и сможете выстраивать цепочки контента в правильном направлении, использовать нужный тон и прогнозировать реакцию на каждое звено цепочки контента.
Суть главы в трех пунктах:
1 Успех контента зависит от того, попал ли он в потребности и интересы целевой аудитории.
2 Даже идеально написанный текст не стоит ни-че-го, если обращен не к тем людям.
3 Читатели – это личности, а не просто «м. и ж. 18–55 лет». Вам нужно познакомиться с читателями близко. Очень близко.
А как выяснить ценности и желания читателей? Как нащупать свой tone of voice? Об этом сегодняшняя практика.
Практика: «Досье»
1. Найдите минимум 3–5 блогов (от 5000-50000 подписчиков) со схожей или смежной нишей;
2. Посмотрите, какие вопросы задают читатели в комментариях к этому блогу; Выберите10-15 самых популярных комментариев с вопросами по теме блога;
3. Запишите эти вопросы в отдельный файл;
4. Запишите слова и фразы, которыми читатели описывают свои проблемы или отношение к проблемам, которые обозначает автор блога;
5. Посмотрите, что возмущает, что радует, что смешит читателей;
6. Обязательно прочитайте ответы других пользователей на комментарии. Самая ценная информация по аудитории собирается там, где читатели общаются не с автором блога, а между собой.
А теперь просмотрите на все, что удалось найти. У вас появились:
• список вопросов, которые реально интересуют аудиторию;
• понимание того, каким языком и тоном с ней лучше общаться;
• представление о ее ценностях и отношении к жизни;
• и даже фразы, которыми она описывают свои боли.
Теперь у вас есть всё, чтобы выбрать верный tone of voice и актуальные для читателей темы.
После этого можно искать анкетные данные и делать классический маркетинговый анализ аудитории:
7. Зайдите на страницы самых активных комментаторов или людей, которые задали самые интересные вопросы;
8. Выпишите – чем они занимаются, о чем пишут в своих блогах, чем интересуются;
9. Посмотрите примерный возраст, семейное положение, регионы, в которых они проживают;
10. Разделите аудиторию по возрастам, регионам, занятиям, интересам;
11. Соедините эти сегменты с вопросами и словами, которые собрали ранее.
В итоге у вас получится tone of voice под каждый сегмент.
Если вы уже ведете коммуникацию с клиентами – проделайте ту же практику со своими текстами. Выпишите отдельно вопросы и фразочки, зайдите на страницы самых активных людей.
Это забавное занятие, похожее на игру в шпионов. А результат серьезный: вы получаете практически все, что нужно знать для создания текстового блокчейна и эффективной коммуникации в целом. Теперь можно ставить перед цепочкой конкретную цель.
Глава 5Цели блокчейна
Помните школьные задачки по математике: «Из пункта А в пункт Б выехал поезд»?
Сейчас у вас уже есть точка А – вы знаете, кто вы и кто ваша аудитория. Теперь нужна точка Б – цель текстового блокчейна. Иначе контент будет поездом в никуда – причем в буквальном смысле. Однажды я работала с такими бесцельным контентом.
Представьте себе инстаграм-аккаунт салона красоты. Красивые фото, приятные тексты. И все, кажется, очень логично:
«Вот подборка фильмов с ярким преображением героинь, а на следующей неделе сделаем для вас список женского кино. Чур смотреть без мужей!».
«Теперь вы все знаете о подготовке кожи к шугарингу, а о чем рассказать в следующем посте – голосуйте. О лазерной или о восковой эпиляции?»
Но…
– Каждый новый пост вытекает из предыдущего. А для чего? – спрашиваю у владелицы салона Маргариты.
– Как – для чего? Чтобы получался сериал. Это же интересно читать.
– Интересно читать… И что?
– И подписчики читают.
– А салону нужно, чтобы читали или чтобы записывались на услуги и платили?
Конечно, Маргарита выбрала второе. Ей, как любому предпринимателю, нужны деньги. И иногда она писала об акциях и скидках. Но основным ее контентом был сериал ради сериала.
Посты про фильмы с преображением не мотивируют клиенток преображаться. Лазерную эпиляцию в этом салоне не делают. Тогда какой смысл писать о ней?
Маргарита следила за трендами соцсетей, платила за продвижение, вкладывала душу. Но без цели блог был красивым балластом для бизнеса.
За две консультации мы перестроили мыльную оперу в блокчейн: поставили цель, построили цепочки контента, наметили темы для постов. И после двух недель нового контента запись к косметологу выросла на 40 %.
А вот пример подмены цели – когда «поезд» внезапно свернул не туда.
Анна – директор бухгалтерской фирмы. Помогает малому бизнесу с налогами, отчётами, начислением зарплат. И ведёт сильный экспертный блог, рассказывая про:
• устранение убытка в учете;
• контрольные соотношения в отчетности;
• особенности учета в ООО с малым количеством сотрудников.
Как думаете, какую цель Анна ставила перед блогом?
Я, глядя на аккаунт, решила, что ей нужен личный бренд в профессиональном мире. Хочет выступать на конференциях, печататься в журнале «Главбух». Ну или планирует запустить курсы повышения квалификации для бухгалтеров. Но все оказалось иначе.
Анна хотела продавать услуги своей компании и свои личные консультации малому бизнесу.
Интересно владельцам кафе читать про контрольные соотношения? Они вообще не знают, что это. А если каким-то чудом знают, придут ли на консультацию? Нет, потому что добрая Анна расписала весь план действий, и предприниматели теперь сами с усами.
Можно было создать текстовый блокчейн в рамках привычных тем. Но конечной остановкой все равно был бы авторитет среди бухгалтеров. А чтобы «приехать» к продажам и клиентам, нам пришлось сначала переставить блог на другие рельсы.
Если не хотите тратить силы впустую и делать двойную работу, давайте прямо сейчас определяться с целью.
Что вообще умеет коммуникация с клиентами через текст? Три важнейшие вещи:
1. Приносить реальную пользу читателю. За счет этого у людей формируется интерес, лояльность и эмоциональная привязанность к вам.
2. Продавать. Причем продукт может быть и бесплатным – вебинар, чек-лист, консультация, пробник. Неважно, какова цена и есть ли она вообще. Если хотите, чтобы человек взял у вас что-то, мы будем называть это продажей.
3. Создавать бренд. Сюда относятся репутация, известность, авторитет, позитивный образ.
И вы можете вести блокчейн прямиком к этим целям. Именно так делаю я в блоге @textagent. Сейчас покажу одну из моих коротких цепочек к продаже.
Цель – привлечь людей на вебинар о продающих историях.
Первое звено: полезный пост, вообще не связанный с продуктом. Но я пишу его в виде истории, то есть использую инструмент, который потом буду продавать.
Смысл: истории читать интересно.
Второе звено: разбор предыдущего поста. Я рассказываю, почему текст вызвал отклик, запомнился. Говорю о возможностях историй в соцсетях.
Здесь появляется следующий, уже более сильный смысл: история – это инструмент, с которым получаются крутые тексты.
Третье звено: классический продающий текст.
Смысл: приходите на вебинар и научитесь использовать этот инструмент.
Раз-два-три, пазл сложился, продукт продан.
Но так получается не всегда. У моей коллеги, копирайтера Натальи, цепочка такого же формата проваливалась раз за разом. На консультации я честно старалась найти изъян в текстах. Но нет – написано было хорошо. В ее текстах тоже был блокчейн.
Но Наталья вела блог всего два месяца, не показывала кейсы и отзывы, скупо писала о себе. Ее мастерство просто не успели распробовать. Поэтому мы оставили большую цель – продать. И стали строить цепочку про доверие. Она раскрылась через посты со следующими смыслами:
• Кто я, где училась, чего добилась;
• С какими проектами работаю и почему;
• Почему небольшие тексты приводят к большим результатам;
• Вот какие результаты получили мои клиенты с одного поста;