цепочки с очевидными клиффхэнгерами не должны быть очень длинными. В идеале до 10–12 текстовых звеньев. Иначе аудитория устанет ждать окончания.
Вариант 2. Нативный
По этому пути идут кинофраншизы и сериалы с высоким рейтингом. Клиффхэнгера в них на первый взгляд нет, сюжетная линия каждой серии завершена. Но в финале или в сцене после титров прячется мощный задел на продолжение.
Яркий пример – американский сериал 2019 года «Почему женщины убивают».
У одной из главных героинь разваливается брак. Они с мужем отдаляются друг от друга, у него другая женщина. В 4 серии лед как будто растоплен, супруги смотрят на свои отношения другими глазами и проводят потрясающий вечер вместе. А после умиротворяющего финала нам показывают морг. И бесстрастный закадровый голос говорит: «Сюда попадают те, кто сделал неверный выбор: изменять, скрывать правду от своих любимых». После этого идут титры.
Никто не остался висеть над пропастью, как в случае с очевидным клиффхэнгером. Но последняя сцена нагнетает напряжение, дает намеки. Зритель понимает – все не так просто, и смотрит дальше. Не потому что ему недосказали, а потому что интересно.
Этот же тип клиффхэнгера связывает трилогию про Остина Пауэрса. В финале первого фильма Доктор Зло говорит: «Я еще доберусь до тебя, Остин Пауэрс». А в конце второй части: «Ты ответишь за это, Остин Пауэрс!». История закончена, злодеи изгнаны с позором. Но нам ясно сказано: самое интересное впереди.
Вот как выглядит нативный клиффхэнгер в тексте. Это финальная часть поста моей клиентки SMM-менеджера:
Я договаривалась и объясняла про рабочее время полтора месяца. И Мария вроде бы понимала, но, видимо, идеи относительно активностей в блоге посещали ее строго после 22.00. И незамедлительно выливались на мою голову. В итоге я стала отключать телефон на ночь.
Сначала было тревожно – вдруг там форс-мажор, пожар, землетрясение?! А теперь мне хорошо. Пожар пожаром, а сон по расписанию. Фрилансер же не раб, правда?
И, кстати, Маша у меня не самая проблемная заказчица. Была еще одна. Корректная, тактичная, вежливая. Но я вспоминаю нашу работу с содроганием. Рассказать как-нибудь эту историю?
Такие клиффхэнгеры универсальны. С их помощью можно строить цепочки сразу к продажам, а можно – к промежуточным остановкам. Особенно хорошо они работают на этапе разжигания интереса и раскрытия ценности продукта.
Причем тексты цепочки не обязаны идти подряд. Их легко можно разбавлять другим контентом. «Новую серию» все равно будут ждать.
Вариант 3. Невидимый
«Секретные материалы», «Шерлок», «Менталист». Каждая серия в них – это отдельная история. Никаких остановок на самом интересном месте, намеков и сцен после титров. Но зрители стараются не пропускать новые серии.
Клиффхэнгера в прямом понимании здесь нет. Но есть два крючка, которые удерживают интерес:
1. Развитие главных героев;
2. Сквозная история, проходящая через весь сериал: Шерлок борется с Мориарти, агент Малдер ищет пришельцев, Менталист мстит маньяку, который убил его семью.
Давайте рассмотрим невидимый клиффхэнгер подробнее на примере сериала «Мажор» 2014 года.
Отец-олигарх отправляет своего сына-мажора Игоря работать на полицию. Одна серия – одно расследование. Все просто и ясно. Но кроме этого у сериала есть еще два смысловых слоя:
1. Игорь пытается выяснить, как именно и по чьей вине умерла его мать. Раз в несколько серий об этом заходит речь, и шаг за шагом герой приближается к разгадке;
2. Игорь проходит свой путь перемен: разочаровывается в прошлом окружении, учится ответственности и дружбе, встречает и теряет настоящую любовь. Сам герой и его отношения с миром развиваются от серии к серии.
На этих двух крючках зрителей приводят к финалу сезона.
В текстах невидимые клиффхэнгеры работают не хуже. Например, с дизайнером интерьеров Еленой мы создали такую цепочку:
Тексты не были связаны явными клиффхэнгерами, но работали как единое целое. Они показали развитие Елены: от бессловесной исполнительницы чужих идей до профессионала с обоснованной позицией. Раскрыли ее принципы в работе над интерьером. И удержали внимание читателя на максимуме.
За четыре текста мы вышли на продажу. Причем к Елене потянулись не спорщики, а люди, готовые прислушиваться к советам. Именно этого она и хотела.
Невидимые клиффхэнгеры подходят:
для длинных цепочек. Если в процессе развития блокчейна в блоге или в базе рассылки появились новички, они спокойно начинают читать с любого звена – необязательно искать начало.
для однотипного контента: кейсов, информационных текстов и т. д. Сквозная идея заставит их работать в два раза эффективнее.
для личных текстов и текстов о продукте. Вы ненавязчиво, грань за гранью покажете все преимущества и ценности.
Вот и все. Как видите, сценарная техника запросто адаптируется к коммерческой коммуникации.
На уровне смысла тексты объединяются в блокчейн через клиффхэнгеры. А для технической связки в блоге рекомендую использовать хэштеги. Придумайте один общий хэштег и добавляйте его во все тексты цепи. Так вам будет проще управлять блокчейном, а вашим читателям – находить пропущенные звенья.
Суть главы в трех пунктах:
1. Чтобы создавать цепочки, не нужно учиться писать заново. Формула текста для блокчейна проста: ответ на невысказанный вопрос читателя в любом удобном вам стиле и жанре + клиффхэнгер.
2. Клиффхэнгер – это крючок, который удерживает интерес аудитории и объединяет тексты в блокчейн.
3. Тексты одной цепочки можно технически соединить общим хэштегом.
Практика: «Сценарист»
Вернитесь к таблице «Вопрос – Ответ – Перемена», которую составили в предыдущей практике. Посмотрите на свою будущую цепочку (стр. 90).
Выберите вариант клиффхэнгера для каждого текста, опираясь на рекомендации из главы и свои личные ощущения. Что будет органичнее: остановить сюжет на самом интересном месте или сцепить тексты менее очевидными крючками?
Добавьте в таблицу четвертую колонку: «Клиффхэнгер». Пропишите, чем закончите каждый текст, чтобы в итоге получился блокчейн и сделайте пометку: очевидный, нативный или невидимый.
Рядом запишите общий для всей цепочки хэштег.
Готово! У вас есть каркас блокчейна. Осталось только написать тексты на основе каждой строки таблицы. А как напишете… Что делать дальше?
Глава 8(Game) Chain Over
Итак, цель достигнута. Вы создали цепочку текстов и смыслов, продали продукт, стали авторитетом. Теперь можно забыть о технике текстового блокчейна?
Нет. Цепочки контента – это ваш постоянный рабочий инструмент. Пока вы вступаете в коммуникацию со своей аудиторией, вам нужен блокчейн.
После окончания цепочки есть минимум 4 варианта действий:
1. Работать с новым продуктом и его уже состоявшимся клиентом;
2. Продавать тот же продукт новым людям;
3. Продавать тот же продукт тем, кто не купил в рамках первой цепочки, – искать для них другие смыслы и аргументы;
4. Формировать доверительные отношения и работать на бренд, который потом будет работать на вас;
Давайте остановимся на третьем варианте действий – он довольно неочевидный.
Посмотрите, как заканчивает одну цепочку и начинает другую Лариса Парфентьева – писатель, автор книги-бестселлера «Сто способов изменить жизнь» и создатель писательского курса «Текстура».
Всё, цель достигнута, курс набран, начинаются занятия.
А в Email-рассылке Ларисы начинается вторая цепочка – для тех, кто по разным причинам отсеялся из первой и не сделал покупку.
Так вторая цепочка текст за текстом ведет к цели читателей, которые отсеялись из первой. А когда и допродажи на курс закрыты, стартуют цепочки к новым целям – продаже других продуктов, например, личного менторства Ларисы.
А вот пример реализации той же стратегии не в рассылках, а в блоге – в моем инстаграм-блоге @textagent.
У меня школа продающих текстов – нужны регулярные системные продажи. Поэтому каждые два месяца я ставлю цель набрать людей на курс и строю цепочку. А как только она заканчивается, выдыхаю и начинаю новую: к той же точке Б, с теми же промежуточными целями и невысказанными вопросами читателей.
Каркас блокчейна остается неизменным. Другими становятся посты (невозможно же дублировать контент слово в слово) и люди, которые будут их читать.
На этот раз я пишу для тех:
• кто недавно подписался на блог;
• кто раньше не был готов учиться, а теперь дозреет;
• кого не зацепили тексты прежней цепочки. И сейчас у меня появится шанс донести до них смысл другими словами.
Вот, посмотрите. Ниже два моих поста. Оба – первые звенья цепочки, которая ведет к продаже. Оба отвечают на вопрос аудитории: «Зачем мне учиться писать?». И оба были успешными. Просто я использовала их с интервалом в несколько месяцев.
Первый:
Писать длинно – можно. И категорично можно, и без подробностей, и с подробностями. Как угодно! Нельзя писать сочинение вместо текста.
…Все молодые родители рано или поздно задумываются о покупке детской бутылочки. В нашем магазине представлен огромный ассортимент бутылочек по привлекательной цене…
Вам захотелось дочитать? А купить?
Текст отличается от сочинения по структуре, по стилю, по объему и цели. А главное – в нем есть внутренняя энергия, которая притягивает читателя. Вы точно ее чувствуете, когда читаете чужие посты. И точно сможете зажечь этой энергией свои.
Пора писать настоящие тексты. Поверьте, результат стоит усилий.
Второй:
Текст – ерунда! Лишь бы продукт был хороший. Вы согласны?
Но почему так много хороших вещей вообще не продается? Отличные проекты топчутся около нуля. Классные эксперты выживают на 1–2 продажах в месяц. А рядом такие же, и даже хуже, спокойно зарабатывают деньги. Продвижение, маркетинг и ТЕКСТ тут, конечно, ни при чем.