А если серьезно: ушло время постов «лишь бы были». Кончилось сарафанное радио в вакууме. Сегодня человек, которому вас порекомендовали, приходит знакомиться в соцсетях.
Обидно, если там будет написано: «Ни для кого не секрет, что выбор детских шапок на рынке огромен» или «Пеку торты с душой, заказы в директ».
Давайте достанем ваши ХОРОШИЕ продукты и услуги из этой шелухи и сделаем так, чтобы их хотелось купить. Давайте уже научимся продавать текстом.
Так текстовый блокчейн непрерывно работает на главную цель моего бизнеса, подхватывая новых и новых людей.
А как быть с теми, кто уже отучился, дошел вместе со мной до главной цели? Конечно, продолжать коммуникацию.
Для этой группы аудитории я намечаю еще две цели.
Первая цель – допродажи
Кроме базового курса по текстам, в школе есть углубленные курсы по сторителлингу и по управлению вниманием читателя. Есть персональные консультации и мастер-классы по узким темам. И я строю короткие простые цепочки к продаже этих продуктов.
Почему короткие? Потому что нет промежуточных целей. Эти люди знакомы со мной, моими ценностями, подходом и качеством работы. Между нами уже сложились доверительные отношения. Остается раскрыть им выгоды нового продукта, внятно его описать, закрыть мелкие возражения и вывести на покупку.
Вторая цель – превратить студентов в адвокатов бренда
Мне важно, чтобы клиенты оставались со мной, общались и рекомендовали меня своим подписчикам.
В качестве промежуточных целей к этой точке Б я выбираю:
• «привязывание» аудитории к блогу через сильный экспертный контент;
• глубокое раскрытие своей личности;
• формирование привычки комментировать в моем блоге;
• построение отношений на равных: я спрашиваю мнения и совета читателей, приглашаю их поучаствовать в исследованиях, а потом делюсь результатами.
После этого блокчейн экологично и плавно выходит на основную цель.
Вот, например, одно звено из цепочки к построению равных отношений:
Какие посты в моде в 2020 году?
Я провела анализ и нашла 4 ярких тренда.
• Естественность
Эксперты, блогеры, миллионники – ВСЕ стали говорить о своем пути, о детских травмах, об усталости, об изнанке бизнеса. В текстах теперь видно людей, ну… или хотя бы успешный успех с человеческим лицом.
• Истории
Аудитория устала от того, что соцсеть превратилась в магазин, от манипуляций и жестких продаж. Сторителлинг стал продавать больше и лучше, чем классические тексты с болями. Их просто интереснее читать: есть с сюжет, герои, с развитием событий.
• Продажи без продаж
Продающий текст вперемешку с полезной информацией? Да! С историей? С рассказом о себе? Нативный продающий текст, где вы сами не заметили, как решились на покупку? Да-да-да. Силу набирают неагрессивные, экологичные продажи.
• Тезисы в карусель
Вы это видели уже много раз, правда? Карусель с текстом повышает охваты и шансы на дочитывание. Можно писать пост как обычно, а в карусель дублировать главные мысли. Можно в теле поста оставлять только завязку и вопрос читателям, а за основной контент упаковывать в слайды. Простор для творчества!
Как думаете, какие тренды перейдут в 2021? Я ставлю на первые три – особенно на сторителлинг.
Далее я писала о трендах в сторителлинге. Потом просила рассказать, каким историям читатели верят, а каким нет.
А вот фрагмент другой цепочки. Здесь я кирпичик за кирпичиком показываю фундамент своей личности, свою «точку сборки».
Первый текст:
Знаете, кто я? Человек-зато.
На любой провал и разочарование у меня находится какое-нибудь странноватое «зато».
• Ребенок спит днем только на улице и только на ходу. Зато я теперь умею завязывать шнурки и одновременно толкать лбом коляску. Уникальный навык!
• Спектакль, на который потратила кучу денег, оказался трешем. Зато можно сбежать с него и долго-долго идти пешком по набережной (да, с «театральными» неудобными туфлями в зубах, но все равно же круто).
• Мой вебинар не состоялся? Зато можно сделать запись, и ее посмотрит гораздо больше людей. Гораздо больше, я сказала!
• Надули на 3000 рублей. Ну, зато будет мне наука. Спасибо, что так мало взяли за обучение.
Даже не знаю, это моя самая сильная или самая странная сторона? Вот случится какое-нибудь гов… какая-нибудь негативная ситуация, а я в предвкушении: как мое «зато» выкрутится на этот раз?
Следующий пост (от особенностей характера я перешла к мировоззрению и миссии):
Я пишу книгу, и в одной из глав предлагаю читателям ответить на вопрос, о чем они. Что несут людям?
Но предлагать – это одно дело. И совсем другое – самой ответить на свой вопрос.
Ну-ка, о чем ты, Лена?
• О том, что текст – это больше чем буковки, боли и призывы. Это мощнейший инструмент, с которым можно добиться любой цели.
• О том, что талант копирайтера – это обман обманов. Хорошим автором можно стать, даже если сейчас кажется, что не умеешь писать. Дело времени, знаний и практики.
• О том, что писать – это круто и весело. Текст дает свободу, наполняет энергией, позволяет выразить себя, а главное – найти отклик в других людях.
Я о текстах, об осознанном письме и о развитии.
По крайней мере, хочу быть об этом. Получается? Считываете вы мои послания через блог? Только одно слово: да или нет. Мне важно!
Именно за счет таких текстов студенты, отучившиеся летом 2019 года, до сих пор со мной. Читают, комментируют и рекомендуют. Именно поэтому 67 % клиентов, купивших у меня один курс, покупают и второй.
Получились бы такие красивые цифры, если бы я забывала о человеке, как только он мне заплатил и прошел обучение? Если бы ставила перед блокчейном только одну точку Б? Уверена, что нет.
И я не просто так раскрыла вам свою «карту» текстового блокчейна. Она универсальна.
Эксперты, копирайтеры, владельцы бизнесов, создатели и продавцы товаров и услуг могут работать по такому же принципу.
Какие вопросы нужно задать СЕБЕ после окончания цепочки
1. Насколько успешным был блокчейн? Сравните ожидание и реальность по количеству комментариев, запросов в директ, переходов на сайт и совершенных покупок. Если результат оказался значительно хуже ожиданий – это повод пересмотреть цепочку:
• уточнить промежуточные цели;
• убедиться, что знаете свою аудиторию;
• еще раз пройтись по невысказанным вопросам читателей;
• поработать над клиффхэнгерами и качеством самих текстов.
2. Как скоро можно начинать работу на ту же цель? Оцените, сколько новых людей пришло в ваш блог. Какой процент подписчиков сделал покупку. Могут ли они купить у вас один и тот же продукт несколько раз.
Если покупать то же самое бессмысленно, а новичков нет, лучше сосредоточиться на развитии блога и работе с уже состоявшимися клиентами. Если блог вырос хотя бы на 10–15 %, а 60–70 % старой аудитории еще ничего у вас не купили – можно смело продавать заново.
Важно также, какой у вас продукт. Если запускаете продажи с определенной периодичностью, старт и окончание новой цепочки нужно подстроить под дату запуска. Если продаете услуги и товары постоянно – можно сразу начинать новый блокчейн.
3. Чего вы хотите от уже состоявшихся клиентов? Подумайте, есть ли у вас интересные продукты для допродажи. А важно ли вам, чтобы люди оставались с вами, рассказывали о вас и делали бесплатную рекламу ваших продуктов в своем блоге? Если да, то нужно работать с лояльностью и вовлеченностью.
4. Сколько цепочек одновременно вы способны вести? Здесь нужно трезво оценить свои силы. Если у вас мало опыта, и каждое звено дается с трудом, разумнее запускать блокчейн по очереди. Сначала одну или несколько цепочек к продаже, затем к допродаже, далее – к лояльности и формированию бренда.
А если работа идет легко, можно планировать сразу несколько точек Б. Чуть позже я расскажу, как распределять их по времени и укладывать в контент-план.
Суть главы в трёх пунктах:
1. Текстовый блокчейн не заканчивается на достижении главной цели – эта техника способна работать на вас постоянно.
2. После окончания цепочки можно повторить ее для новой аудитории – при этом изменится только форма текстов, а суть и смыслы останутся прежними. А можно наметить другие цели и продолжать работу с людьми, которые однажды уже дошли с вами до точки Б.
3. Прежде, чем строить новые цепочки, надо оценить эффективность старой и правильно рассчитать свои силы. На сколько целей у вас реально хватит ресурса?
Практика: «А что потом?»
Представьте, что вы успешно запустили первую цепочку контента, и распишите, что планируете делать дальше.
Для этого сначала честно ответьте себе на вопросы из главы. А затем составьте схему:
Целей на схеме может быть столько, сколько вам нужно. Возможно, хватит одной: вы будете дальше продавать свой продукт, и все. А возможно, сразу наметите две, три, четыре цели для разных групп аудитории.
Главное, чтобы вы прочувствовали и поняли: текстовый блокчейн – это не игрушка на один раз, а системный инструмент, который будет постоянно создавать для вас новых подписчиков, клиентов и фанатов.
Причем этот инструмент адаптируется под любые задачи. В следующей главе посмотрим, как вести сразу несколько разных цепочек к одной и той же цели. Дальше – как делать индивидуальные цепочки для каждого читателя. У вас и блокчейна ещё масса возможностей.
Глава 9Одна цель – много цепочек
В 1996 году несколько информационных цепочек, запущенных по направлению к одной цели, помогли избрать президента России. Давайте разберем этот блокчейн.
Точка А – действующий президент Борис Ельцин, которого не поддерживает НИКТО, кроме приближенного круга функционеров и олигархов. Даже западные «партнеры» не очень-то верят в победу. Продюсер Сергей Лисовский, входивший в предвыборный штаб Ельцина, вспоминал, что они обращались за медиаподдержкой на MTV. Но американские менеджеры канала отказались: «Мы не можем рисковать, мы можем участвовать только в выигрышных кампаниях»