Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются:
1) CR4 – четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;
2) CR10 – десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую долю 10 фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;
3) IHH – индекс Херфидала – Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм – операторов анализируемого рынка.
Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход.
Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода.
Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь в виду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке, принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода.
Затем экспертным методом устанавливается состояние выбранного рынка, т. е. определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя.
Для определения динамики рынка рассчитываются показатель динамики рынка (Тт) по объемам рынка на конец анализируемого и базисного периодов (V\'m иУт)и длительность периода (t).
Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70 % в год. Поэтому, если Тт > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тт от 1.4 до 0.7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Тт < 0.7, то ожидается кризис рынка.
По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Тт > 1,4, то Ut = 0; при 0,7 < Тт < 1.4, Ut = (1,4 – Тт) / 0,7; если Тт = 0,7, то Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции; так, при Ut = 1 конкуренция максимальна.
Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако, имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга, можно оценить активы и прибыль фирм-конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена.
Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). Если имеется неравенство 0 < Rm < 1, то Ur = 1 – Rm; а в случае Rm < 0 Ur стремится к 1.
Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке, осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка на конец базисного периода и на конец анализируемого периода.
По полученным результатам строится таблица распределения рыночных долей.Таблица 5.4. Распределение рыночных долей
Анализ таблицы распределения рыночных долей дает возможность выявить изменения в системе конкурентов за анализируемый период и составить список фирм, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю Sm, приходящуюся на одну фирму.
Интенсивность конкуренции (Ud) тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода.
Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud как среднее геометрическое этих показателей.
При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется. В случае если Ut или Ur неизвестны, то Uc не рассматривается.
Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырех– или десятидольные показатели концентрации (CR4, CR10) и другие, которые применяются в мировой практике.
Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), иначе концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если:
1) на 1 предприятие приходится свыше 1/3 всего оборота на рынке;
2) на 3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;
3) на 5 менее предприятий приходится свыше 2/3 оборота.
При этом считается, что если CR4 > 0,75, то рынок монополизирован.
Факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от ряда факторов, например действия конкурентов, изменения емкости рынка, изменения объема ресурсов и т. д.
Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно, то при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение ресурсов (0,5 и 0,5).
Далее определяют конкурентную позицию фирмы. При этом среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей линией между слабыми и сильными позициями.
Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм; среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм, находящихся на анализируемом рынке (Sm = 1 / N); число слабых (N1) и сильных (N2) фирм. Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах.
Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли (Ts), определяются максимальное и минимальное значения Ts среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), рассчитываются средние значения и дисперсия темпов прироста рыночной доли.
Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.
В таблице 5.5. показаны 16 типовых стратегических положений фирмы, каждому положению соответствуют соответствующие значения S и Ts.Таблица 5.5. Конкурентная карта рынка
Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. Базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции отражены в таблице 5.6.
Таблица 5.6. Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции
В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка.
Таблица 5.7. Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка
В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка.
Таблица 5.8. Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамики рынка, динамики рыночных долей, показателей интенсивности конкуренции, показателей монополизации рынка, изменений конкурентных групп, движения конкурентов на конкурентной карте рынка). Точность и надежность прогноза зависят от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должны предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.
Глава 6. Планирование деятельности предприятия
6.1. Планирование деятельности
Почему в настоящее время планирование деятельности предприятия стало серьезной проблемой?
1. Отсутствие ясных целей, отсутствие понимания миссии предприятия у руководства являются одной из основных причин того, что планирование – трудноразрешимая проблема.
2. Предприятие испытывает трудности при определении потребностей в текущих ресурсах (людях, мощностях и т. д.).
3. Планы и средства больше не спускаются «сверху»; предприятие должно само ориентироваться в условиях рынка.
4. На многих предприятиях отсутствует система представления достоверной информации в нужное время, в нужном месте, для нужных людей.
Недостатки сложившейся системы планирования:
1) планирование сегодня – процесс очень трудоемкий. Планово-экономические службы продолжают подготавливать огромное количество документов, при этом большинство из них непригодно для финансового анализа;
2) процесс планирования затянут по времени, что делает его непригодным для принятия оперативных управленческих решений;
3) плановые данные значительно отличаются от фактических. Процесс планирования по традиции начинается с производства, а не со сбыта продукции;
4) при планировании преобладает затратный механизм ценообразования: цена формируется без учета рыночных цен, исходя из полной себестоимости и норматива рентабельности;
5) калькуляция себестоимости производится на единицу выпуска продукции, а не на единицу проданной продукции; отсутствует разделение затрат на переменные и постоянные; при планировании и анализе не используется понятие маржинальной прибыли; не проводится анализ безубыточности продаж;
6) при планировании не оценивается эффект операционного рычага, коэффициента вклада на покрытие; невозможно определить запас финансовой прочности;
7) экономическое планирование традиционно не доводится до планирования финансового и потому не дает возможности определить потребность в финансировании деятельности предприятия;
8) при существующей системе планирования невозможно достоверно проводить сценарный анализ и анализ финансовой устойчивости предприятия к изменяющимся условиям деятельности.