Помещение, которое арендовал Антон, ему не зря сдали с хорошей скидкой. Район оказался спальным и бедным. Да и проходимость там была ниже среднего. Связи в администрации и налоговой вообще никак не способствовали притоку клиентов. Успешный опыт предпринимательской деятельности в мебельном и компьютерном бизнесе не помог Антону повысить размер среднего чека или сварить кофе по уникальному рецепту. Мы, то есть друзья и товарищи, пару раз нанесли визит вежливости – и на этом наш вклад в его бизнес закончился. Ну а его любовь к кофе не более чем чревоугодие, и кофейный бизнес, как оказалось, тут ни при чем.
Поэтому ресторанный бизнес Антона шел ни шатко ни валко. Прибыли не было, однако и убытки были пока еще более или менее терпимы. Окончательно отказаться от этой идеи его заставила другая причина, а именно игнорирование маловероятных, но фатальных событий.
2.2. Что еще за неизвестные неизвестные?
Давайте попытаемся понять, почему мы так упорно игнорируем априорную вероятность, недооцениваем риски и переоцениваем вероятность удачи. Отчасти ответы на эти непростые вопросы были даны еще в начале прошлого века в работе одного из самых уважаемых экономистов (но крайне редко упоминаемого) Фрэнка Найта. Размышляя об источнике предпринимательской прибыли, Найт предложил весьма оригинальный взгляд на окружающую среду, в которой вынужден действовать каждый предприниматель.
Предпринимательская среда – это не просто повышенный риск. Это измеримая неопределенность. Другими словами, эту неопределенность можно формализовать, то есть посчитать вероятность наступления неблагоприятного события и застраховаться от него. Здесь можно привести аналогию с автострахованием. Страховая фирма не знает наверняка, попадете ли вы в аварию, украдут ли ваш автомобиль, поцарапают ли его хулиганы, или же вы будете ездить без особых проблем. Однако страховщики имеют на руках статистические данные, позволяющие измерить эту неопределенность и, следовательно, рассчитать вероятность наступления страхового случая.
Фрэнк Хайнеман Найт (1885–1972) – американский экономист, автор теории предпринимательства, прибыли и неопределенности
Прибыль предпринимателя есть вознаграждение за то, что он взял на себя некий риск. Предприниматель знает, что девять из десяти рестораторов обречены на неудачу, но, несмотря на это, берется за дело. Если ему повезет и он окажется тем самым десятым, то получит приз (прибыль). Если не повезет – потеряет вложенные инвестиции.
Итак, риск можно просчитать заранее. Но проблема в том, что любой предприниматель действует не только в условиях риска, но и в условиях неопределенности. Неопределенность – это риск, о существовании которого мы даже не догадываемся.
Можно долго говорить о том, что такое неопределенность и чем она отличается от риска, но я не возьму на себя смелость сделать это лучше, чем Дональд Рамсфелд – американский политик, автор книги «Известное и неизвестное». Сказал он примерно следующее: бывают известные неизвестные. Это события, про которые нам известно, что они могут наступить, а могут и не наступить. И мы можем заранее предсказать последствия этих событий. А бывают неизвестные неизвестные. Мы не только не знаем вероятность их наступления, мы даже не знаем, что именно может произойти. И уж тем более мы не можем знать их последствия.
Дональд Генри Рамсфелд (род. 1932) – американский политолог, экс-министр обороны, автор концепции о неизвестных неизвестных
Так вот, предприниматели действуют не только в условиях риска, то есть измеримой неопределенности, но и в условиях неизвестных неизвестных, то есть полной неопределенности. Начиная новое дело, вы даже не догадываетесь, с какими трудностями придется столкнуться. Именно поэтому вас никто не застрахует от неудачи в ресторанном бизнесе и тем более в игре на финансовых рынках – невозможно заранее определить факторы, которые приведут к краху вашего начинания.
Кстати, интересный факт. Когда Дональд Рамсфелд вынес на суд общественности свою трактовку неопределенности, он был… осмеян (публика очень часто смеется над тем, чего не в силах понять. Это естественная защитная реакция – не признаваться же в собственной глупости, уж лучше отделаться смешками).
Но вернемся к риску и неопределенности. Итак, мы выяснили, что любой предприниматель действует не только в условиях риска, но и в условиях не просчитываемой заранее неопределенности. То есть мы не можем заранее знать, какие именно факторы повлияют на успех нашего дела. Причем речь идет не только о факторах внешней среды. Учитывать надо также внутренние факторы – те, что оказывают влияние на судьбоносные решения, зреющие в наших головах. Однако мы с завидным упорством игнорируем неопределенность, присущую внешним и внутренним факторам. Мы наивно думаем, что все учли, что все под нашим контролем. Мы всегда трактуем прошлый положительный опыт как закономерный результат наших уникальных способностей, а не как случайное стечение благоприятных обстоятельств.
И мой товарищ, открывший кофейню, не исключение. Он даже предположить не мог, что именно определит крах его бизнеса и какой зигзаг произойдет в его жизни в связи с этой кофейней. А случилось следующее: примерно через полгода Антон уличил жену в неверности. Это открытие так шокировало его, что он стал искать утешения в вине, забросил управление своим бизнесом и уже через месяц закрыл кофейню с отрицательным балансом. Но этим его потери не ограничились. Он лишился не только супруги и денег, но также всех своих друзей и даже места жительства. Деньги на новый бизнес он взял в долг, а когда все плохо закончилось, предпочел не отдавать долги, а покинуть родной город, оставив семью, друзей, родителей и… свое доброе имя. Неизвестные неизвестные добрались и до Антона.
2.3. Почему мы путаем вероятность и правдоподобность
История Антона весьма поучительна (как часто мы недооцениваем влияние неизвестных неизвестных!). Мой товарищ наивно полагал, что наличие таких факторов, как связи, деньги, опыт и любовь к кофе, гарантируют успех бизнеса. При этом он упорно отрицал, что его бизнес может быть разрушен негативным влиянием всего лишь одного из бесчисленного множества других, менее очевидных факторов.
К сожалению, так поступают почти все и почти всегда. Многочисленные эксперименты доказывают, что люди не только недооценивают пагубное влияние неизвестных неизвестных (неопределенности), но и не умеют правильно оценить вероятность наступления известных неизвестных (риска).
Другими словами, мы рискнем оспорить ключевое предположение действующей экономической парадигмы и поставить под сомнение рациональность поведения при оценке вероятности будущих событий. Увы, отцы-основатели современной экономической теории не правы: люди неправильно оценивают вероятность. Когда мы думаем, что вычисляем вероятность, мы вычисляем что-то другое, но только не вероятность.
Как же нам удается обманывать самих себя? Дело в том, что мы совершенно неосознанно используем два хитрых приема – подстановку вопросов и субъективную оценку вероятности. Рассмотрим их подробнее.
Подстановка. Когда мы сталкиваемся с задачей вычислить вероятность, мы невольно в уме подбираем родственный, но более легкий вопрос, заменяя им первоначальный. Чуть раньше мы уже приводили примеры таких «спасительных» вопросов.
Проблема в том, что мы не в состоянии дать ответы на подавляющее большинство вопросов, которые начинаются с фразы «На сколько вероятно…». Подумайте сами: откуда мы можем знать, какова вероятность, что именно этого кандидата изберут президентом, что недвижимость в этом году будет дорожать или что акции Сбербанка упадут до конца года на 20 %? Ведь у нас нет статистических данных, которые позволили бы рассчитать вероятность положительных и отрицательных исходов.
Будучи не в состоянии дать ответ на сложные вопросы, Система 2 быстро перегружается и призывает на помощь Систему 1, уступив ей поле боя. Тем самым мы неосознанно подменяем сложные вопросы более простыми, связанными с нашими чувствами, ощущениями, воспоминаниями. Таким образом, статистическая проблема оценки вероятности заменяется на проблему рефлексии. В терминологии Даниэля Канемана, Система 1 осуществляет подстановку, когда подыскивает более легкий родственный вопрос и отвечает на него. Делает она это быстро и тем самым существенно упрощает нам жизнь. Далее ленивая Система 2, следуя по пути наименьших усилий, принимает ответ на подставной вопрос, даже не слишком рассматривая, уместен ли он. И самое главное – мы при этом не напрягаемся и даже не замечаем, что ответили на другой вопрос.
Согласитесь: чтобы оценить вероятность избрания именного этого кандидата президентом, надо проанализировать конкурентную среду, политическую программу, биографию, профессиональный опыт, настроения избирателей, социально-политическую ситуацию в стране и так далее. Мы не в состоянии дать ответы на эти вопросы. Но мы не ограничены одними лишь разумными ответами. Поэтому подбираем более легкий эвристический вопрос: «Выглядит ли этот кандидат как будущий президент?»
Как мы оцениваем их шансы на победу? Мы спрашиваем себя: «Кто из этих кандидатов выглядит как будущий президент?»
А теперь внимание: важный вывод! Делая в голове подстановку вопросов, мы заменяем оценку вероятности оценкой правдоподобности. А ведь это не одно и то же! Выиграть в лотерею – да, вполне правдоподобно. Почему? Да потому, что мы сто раз видели по телевизору торжественную процедуру вручения джекпота одному из счастливых обладателей лотерейного билета. Правдоподобно? Да. Но крайне маловероятно. Шансы на победу почти равны нулю. И тем не менее мы продолжаем покупать лотерейки, потому что в нашей голове то, что правдоподобно, равно вероятно. Вот и мой товарищ Антон оценивал успех своего кофейного бизнеса не с точки зрения вероятности (априорная вероятность, как мы уже знаем, явно была не на его стороне), а с точки зрения правдоподобия. Вокруг полно кофеен, а значит, этот бизнес приносит прибыль. А такие внешние атрибуты успешного бизнесмена, как строгий костюм и машина бизнес-класса, тем более повышали степень правдоподобия его начинания.