шения присутствовать на его сеансах и регистрировать все происходящее: как и через сколько времени доктор подошел к больному, что сказал и как, с каким типом больных и как общался, к чему и как прикасался, когда говорил и т. д. В результате родилась книга «Структура магии», которая систематизировала практику Эриксона, описала ее в виде последовательных действий, цепочек, алгоритмов. Это и есть то, что греки и мы сейчас зовем технэ, искусством, техникой.
Хорошо. Подглядывать за природой можно. Природа постоянна в своих законах, постоянна даже в своей изменчивости. Но человек? Разве он не свободное существо?
Свободное. Но мы недаром начали это предисловие с разговора о стереотипах. Стереотипах восприятия, стереотипах мышления, стереотипах поведения.
Чем они не похожи на «постоянные» законы природы? Подсматривая за людьми, систематизируя наблюдения, моделируя их действия, экспериментируя и получая предположенный заранее результат, можно строить программу, сценарий, алгоритм.
Опять возражение: человек же не постоянен! Ответ: в математике тоже есть понятие «переменной». Но если мы задали функцию, то какие бы значения переменная ни принимала, мы всегда сможем построить график и указать, в каком месте он пересечется с другой кривой…
Способы «задания функций» в социальном программировании свои. Самый простой из них – это «публикация программы» на манер программы КПСС или «Единой России», тогда свободные переменные сами принимают на себя определенную функцию, коль они согласны с этими программами. Или не согласны с ними.
Социальное программирование не только не отрицает свободу, но и всячески поощряет ее проявления. Девяносто девять процентов современных «программ» не удадутся и не сработают, если человек, актор, не будет чувствовать себя свободным.
Как и в программировании компьютерном, в социальном программировании есть язык для составления программ. Только он гораздо сложнее компьютерного. Пожалуй, главный язык социального программирования – это язык в его обычном понимании. Ведь именно слова языка вызывают в сознании те самые стереотипы. Я сказал: «технарь» – и в ту же минуту в сознании возник тип в очках, я сказал: «выборы» – и сразу же возникает пучок стандартных ассоциаций (реклама, кандидаты, агитаторы, кабинки для голосования, надежда на лучшее и т. д.).
Однако в отличие от природы, чьи законы не меняются, общество постоянно меняет и свой язык, и свои стереотипы. Причем чаще всего именно тогда, когда люди замечают, что эти стереотипы являются материалом для программирования.
Люди – существа свободолюбивые, и они постоянно уничтожают в себе все, что не связано со свободой. Ставя свои стереотипы под свой контроль, люди становятся свободнее, а «социальное программирование» выступает своеобразной «щукой в озере», которая там для того и есть, чтобы «карась не дремал».
Принципиальным моментом для определения того, стоит социальный программист на принципах признания свободы человека и его права на эмансипацию или нет, является публикация (или непубликация) им отчетов о своей деятельности. Эта книга – ясное доказательство нашей приверженности идеям просвещения и эмансипации. Мы не хотим быть хранителями тайного знания и исподтишка манипулировать окружающими. Мы честно публикуем то, что знаем, и пусть окружающие читают. Пусть, если хотят, избегают манипуляций. Пусть, если хотят, манипулируют нами.
На самом деле России нужно просто мечтать о хорошем манипуляторе. Вот США – государство, которое достигло пределов совершенства в манипуляции своими гражданами и гражданами всего мира. Современная мягкая пропаганда такова, что люди ее совершенно не замечают и, более того, уверены, что «живут в самой свободной стране», где «нет никаких манипуляций». Кроме этого чисто идеального чувства, какой-нибудь фермер из Оклахомы получает и материальные дивиденды от манипуляций своего правительства. Ведь в итоге он выигрывает от того, что кризис-менеджеры (не антикризисные управляющие, а именно «управляющие кризисом») из ЦРУ устраивают финансовый кризис в Восточной Азии и инвесторы бегут обратно, в родную Америку. В конечном счете домохозяйка из Айовы выигрывает, когда голливудские спинеры (специалисты по «раскрутке») снимают и промотируют очередной блокбастер, пропагандирующий американский образ жизни, в результате чего в Южной Америке, на Ближнем Востоке элита покупает американские товары, встает в оппозицию своим правительствам, а потом свергает их и затевает «переход к рынку» под патронажем МВФ. Эти успехи во внешней политике оборачиваются лояльностью в политике внутренней. Американец и слышать не хочет, что им манипулируют. Пусть делают это, если благосостояние будет расти.
К чему речь об Америке? Только к тому, что мы должны учиться у нее. Не у Перу, Аргентины или Чили, которые нам подсовывают в качестве идеала и где якобы успешно прошли реформы (и что, Перу сейчас на первом месте в мире по ВВП или по соц-обеспеченности на душу населения?).
В середине 1950–1960-х годов СССР был второй державой мира благодаря техническим наукам и современному (для того времени) социальному программированию. И если естественнонаучное направление так или иначе развивалось, то пропаганда осталась на уровне 1950-х годов. Более того, она деградировала. В то время как Запад применял все новые и новые формы и методы (тренируясь на своих президентских выборах), в СССР «официоз» от «правды» стал отличать любой пролетарий. К 80-м годам, конечно, наметилось отставание и в технических дисциплинах (проморгали компьютерную революцию), но отставание в гуманитарной области было просто ошеломительным. Государственная пропаганда вызывала смех, и в нее не верил абсолютно никто. Но свято место пусто не бывает. Люди не могут жить без «программ» и «мировоз-зрений». Поэтому люди клюнули на чужие программы.
После распада СССР Запад перекачал около полумиллиона «мозгов» – и все они были представителями «технической интеллигенции». Гуманитарии же оказались не нужны. Естественно. Что они могли предложить? Они всухую проиграли «холодную войну» и, более того, стали первыми бесплатными волонтерами врага, бросающимися в бой на свои же позиции.
Сегодня Россия – самая неманипулируемая страна в мире (имеется в виду отсутствие своих, а не чужих манипуляторов и манипуляций). У нее нет «государственной идеи», у нее нет идеологов – социальных программистов, у нее нет современных методов и форм пропаганды. Проигрыш в «холодной войне» ничему не научил власть, которая продолжает возиться с экономикой в соответствии с марксистской догмой о том, что «экономика – это базис общества».
Ликвидировать отставание в гуманитарных технологиях – сегодня задача номер один. Только тогда общество и государство будут единым, сложным целым, а внутренние противоречия этого целого начнут работать непосредственно на него и на каждый из его элементов.
Пока эта задача не только не решается, она даже не осознана как таковая. Эта книга – веха на пути к такому осознанию.
Часть 1. «Пришел…»
«Мы делаем климат в России». Пиар-рынок
Период «первоначального накопления»
Смешались в кучу кони, люди…
М. Ю. Лермонтов
В первой части этой книги Вы с головой погрузитесь в чудесный мир российского пиара и политического консалтинга, в удивительный мир рекламистов, журналистов, лоббистов, короче, всех тех, кто сегодня претендует на то, чтобы властвовать над умами людей.
Еще три-четыре года назад PR и политический консалтинг (не говоря уже про spin, message management, public affairs) были знакомы лишь узкому кругу продвинутых и посвященных. А сегодня то и дело приходится слышать фразу: «Куда ни плюнь – попадешь в технолога или пиарщика». Поразительно, как быстро новая профессия вошла в моду! Понятно, что отставание в гуманитарных технологиях (о котором шла речь в предисловии) сделало эту профессию дефицитной и заведомо прибыльной. Делать деньги на гуманитарных технологиях – это такой же верняк, как торговать компьютерами.
Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть «старье», безусловно, легче, чем в области компьютерной техники – меньше специалистов и нет объективных критериев качества. И это «старье» подсовывают не стесняясь (учебники по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту тридцатилетней давности, тренинги, семинары, сессии и т. п., которые проводят третьеразрядные специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому безобразию была добавлена знаменитая «российская специфика», которая выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных технологий, а во-вторых, в их смешении.
Представьте себе, что Вы приходите в суд и застаете там группу людей. «Где же судьи?» – спрашиваете Вы. – «Мы судьи», – отвечают Вам собравшиеся. – «Хорошо, а где же присяжные?» – «А мы и присяжные», – слышится ответ. – «Так, а где же прокурор?» – «А мы прокуроры!» – «Надо понимать, что и адвокаты тоже вы?» – «Правильно понимаете. Ведь разницы особой нет. Это просто разные слова для одного и того же. А мы – юристы».
Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судебный процесс происходит так: истец платит «черным налом» банде судей – прокуроров – адвокатов – присяжных, и та от всей души «мочит» ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, а истец превращается в ответчика…
Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и «имеет связи с журналистами». Они тоже считают, что это разные названия одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время «кодексы чести» на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в «кодексах чести», дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. «Public affairs», работа с государственными учреждениями и общественными организациями, – это совсем не то, что «image making», работа по созданию имиджа. «Media relations», выстраивание отношений со СМИ, – это совсем не то, что «spin» – раскрутка (темы, человека, песни, группы и т. д.). «Special events», проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, – совсем не то, что «crisis management», создание, режиссирование и управление кризисами, а «corporate affairs», работа по укреплению внутрикорпоративного духа, – совсем не то, что «мessage management», управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений.