MVT (Multivariate Testing, мультивариантное тестирование) позволяет тестировать десятки и даже сотни вариантов страницы, определяя самый удобный и востребованный на основе того, с какого маркетингового канала пришел пользователь. Можно менять блоки и заголовки в зависимости от сайта, с которого произошел переход, географии, пола, возраста и даже интересов потенциального клиента.
Компоновка устроена таким образом, чтобы экспериментировать не только с содержимым слайдера, но и с этажами сайта, а также с товарными позициями внутри каждого этажа.
Современные интернет-магазины, онлайн-кинотеатры и агрегаторы особенно ценны из-за рекомендательных алгоритмов, предлагающих фильмы, товары или книги, которые могут вам понравиться.
Клиенту эта работа нравилась не только потому, что за нее была получена масса наград. В концепцию главной страницы мы заложили богатые возможности для мультивариантного тестирования
Изначально в основе рекомендательных алгоритмов лежали алгоритмы коллаборативной фильтрации, они предполагают, что еще понравится пользователю, анализируя его покупки, интересы, лайки или отзывы и сравнивая все это с аналогичными действиями и характеристиками других клиентов.
Сейчас рекомендации работают с применением более сложных разработок из семейства алгоритмов машинного обучения.
Таким образом, покупая рекомендованные книги по саморазвитию, вы становитесь на путь, который до вас уже прошли многие люди, ведомые искусственным разумом.
Покупая рекомендованные книги по саморазвитию, вы становитесь на путь, который до вас уже прошли многие люди, ведомые искусственным разумом
Фактор 11. Репутация
Несмотря на все уже перечисленные выше факторы, даже небольшого пятнышка на репутации компании бывает достаточно, чтобы люди перестали использовать ее продукты. Авиакомпании, банки и страховые организации особенно подвержены рискам, но влияние репутации на пользовательский опыт также испытывают такси, сервисы каршеринга и даже производственные компании.
Если раньше понятие «репутация» имело бинарный характер: то есть она либо «хорошая», либо «плохая», – то в цифровом мире репутация предстает в виде шкалы. Оттенок меняется от красного к зеленому неравномерно по всей сети.
Большие компании используют анализ тональности (Sentiment Analysis) для мониторинга своей репутации в социальных сетях и СМИ.
«У меня на столе один из экранов монитора показывает всю статистику, и если красная зона с негативными отзывами начинает расти, я задаю вопрос: что случилось?»{3}
Современные алгоритмы анализа тональности позволяют выявлять сарказм, иносказания и взвешивать высказывания в целом, сравнивая минусы и плюсы. Система размечает цветами тональность отзыва, отмечая красным негативные («не очень приятный отель», «в гневе», «давно не делали генеральную уборку»), а зеленым – позитивные моменты («отличное обслуживание», «очень удобные кровати»)
Многие пользователи давно знают, что у брендов есть системы мониторинга и что они используют социальные сети как более быстрый способ донести до команды обратную связь о продукте. Упоминание бренда в посте работает лучше, чем звонок в службу клиентского сервиса.
Можно сказать, что такие посты, наравне с чатом поддержки, стали новым сервисным каналом, – скорость решения проблем в нем считается важнейшей частью пользовательского опыта.
Фактор 12. Модель ценообразования
Однажды американские исследователи предложили двум группам людей оценить вино. При этом одной группе сказали, что это вино самой низкой рыночной стоимости, а другой – что самой высокой. Стоит ли говорить, что отзывы о качестве напитка были абсолютно разными.
Вкус вина зависит от его цены – к такому выводу пришли исследователи в результате «винного эксперимента»
Эксперимент повторялся множество раз с различными продуктами. Одно можно сказать точно: цена, вернее, модель ценообразования (Pricing Model) – сильнейший фактор, влияющий на пользовательский опыт.
Причем положительный опыт вызывает ощущение как высокой, так и низкой цены.
При работе над сайтами интернет-магазинов я поражался, насколько перечеркнутая цена и обратный отсчет до окончания акции увеличивают конверсию из просмотра товара в покупку.
Однажды я попытался объяснить маме, что «старая цена» образуется путем увеличения и округления текущей, но потом смирился.
Перечеркнутая цена и обратный отсчет до окончания акции увеличивают конверсию из просмотра товара в покупку
Прошли те времена, когда цифровые продукты продавались подобно физическим продуктам. Когда в магазине можно было купить коробку Photoshop.
Сейчас Photoshop продается по подписке, и его модель потребления все больше похожа на получение услуги.
То есть цифровые продукты продаются по модели сервисов, и оплата происходит по тарифным планам, похожим на те, что предлагают сотовые операторы.
Модель монетизации может включать:
• ежемесячную подписку;
• разовые внутренние покупки;
• пакетные предложения – комбинации разовых покупок и подписок.
Важно не только правильно подобрать комбинацию тарифа и доступной по нему функциональности, но и донести информацию до клиента.
Поэтому матрица сравнения тарифов – важный инструмент UX-дизайнера. Она не только позволяет доносить информацию, но и выполняет коммуникативную функцию, как посадочная страница, на которой мы можем еще раз рассказать о функциональности продукта и бонусах.
Проектирование модели ценообразования затрудняется тем, что очень трудно провести предварительное исследование, чтобы выяснить, сколько и в каком виде люди готовы платить за функциональность.
Людям свойственно казаться лучше, чем они есть, и этот факт, конечно же, распространяется на вопросы, связанные с деньгами.
Матрица сравнения – это своего рода посадочная страница, на которой мы можем еще раз рассказать о функциональности продукта и бонусах
То, сколько мы готовы потратить на словах, сильно отличается от того, сколько мы тратим на деле.
Также пользователи не владеют в полной мере информацией о себестоимости разработки, стоимости задержки поставки на рынок и периоде возврата инвестиций, так что могут посчитать цену за функциональность завышенной.
В связи с этим гипотезу о том, какую стоит выбрать модель ценообразования, лучше проверять не в лабораторных условиях, а на реальных пользователях.
Однажды я предложил своему другу провести A/B-тест[19] для сравнения тарифов.
В итоге ему до сих пор приходится поддерживать клиентов с очень экстремальными тарифами, за что он меня до сих пор «благодарит» при встрече.
Фактор 13. Дорожная карта продукта
Дорожная карта продукта – список улучшений в продукте, которые команда разработчиков задумала реализовать. В дорожной карте могут быть заложены и новые функции, и менее значимые улучшения, такие как оптимизация количества шагов в форме, перекомпоновка объектов или обновление стиля.
В отличие от плана, реализация пунктов дорожной карты не имеет конкретных сроков и ближе по своей сути к чек-листу, где приоритетность элементов меняется в зависимости от обратной связи от пользователей.
У настоящих продуктов-свитчеров[20] при появлении, как правило, функциональность значительно меньше, чем у доминирующих на тот момент на рынке продуктов-монополистов. Но несмотря на отсутствие обязательных «гигиенических» функций[21], наличие багов и плохую поддержку, в них есть нечто, что заставляет пользователей переключиться на новый продукт.
И это «нечто» – видение команды.
В таких случаях часто вспоминают первый iPhone, который сильно отставал по функциональности от телефонов того времени, но первым пользователям было уже ясно, что команда разработчиков находится в начале большого пути. Покупая несовершенный продукт, ранние последователи инвестируют в его развитие. Они «голосуют рублем», давая компании понять, что она идет в верном направлении.
Пример продукта-свитчера – Sketch App. Его функциональность на старте была значительно более скромная, чем у доминировавшего на тот момент в этой нише Adobe Illustrator, но дизайнеры интерфейсов почувствовали, что кто-то решил обратить на них внимание и выпустить решение, сфокусированное на области именно цифровых продуктов.
Отсюда видно, что востребованность продукта не всегда объясняется непосредственно потребностью в функциональности. Иногда она объясняется обещанием функциональности или потенциальной востребованностью функциональности в будущем. Хорошие примеры – люк в крыше автомобиля или функция съемки видео в формате slow motion на телефоне. Наличие особенности влияет на принятие решения о выборе продукта, хотя пользователь может ни разу к ней не прибегнуть.
Некоторые функции продукта бывают ориентированы на узкий сегмент аудитории, но эти пользователи станут активными пропагандистами и привлекут последователей.
В свое время меньшинство разработчиков-трендсеттеров начало использовать Microsoft Windows, что заставило остальных переключаться на эту операционную систему. У нее было самое актуальное ПО, следовательно, она имела потенциал развития.
Соответственно, правильно выстраивая дорожную карту продукта, раздавая авансы, равномерно «посыпая» продукт фичами для трендсеттеров и не забывая вовремя удовлетворять массовый спрос, мы управляем пользовательским опытом на самом низком уровне.
Как видно из приведенных примеров, управление дорожной картой функций (часто называется бэклогом[22]) – это тоже продуктовый дизайн, но на очень низких уровнях в модели слоев UX