В нашем случае сотрудники «нанимают» таким образом компанию-работодателя.
Гипотеза в том, что люди платят, – а сотрудник именно «платит» своим временем и силами – не за конкретную вещь, а за нечто нематериальное: квартиру в ипотеку берут не просто для того, чтобы ею владеть, а, например, чтобы у ребёнка была своя комната и он рос счастливым и весёлым. Итоговый принцип – все делают что-то ради какой-то собственной цели, собственного развития. А вы знаете, чего хотят ваши сотрудники?
По данным CMSWire[15], 78 % сотрудников говорят о прямой связи между позитивным опытом взаимодействия с работодателем и мотивацией выкладываться на работе. Среди людей, рождённых после 1980 года, этот показатель достигает аж 92 %. Поэтому, если вы хотите, чтобы молодые таланты выбирали вас, а не конкурентов, стоит уже сейчас задуматься об инвестициях в положительный Employee eXperience.
Итак, вы тоже решили построить Employee Journey Map, что же делать?
Чтобы составить EJM, необходимо провести исследование, частью которого будут опросы и интервьюирование сотрудников. Этот процесс можно разделить на следующие этапы:
1. Определите, что именно вы будете изучать: весь путь сотрудника или определённую часть пути. Например, в процессе найма это: поиск вакансии на карьерном сайте или джобборде, изучение вакансии, отклик, собеседование, оффер, приём на работу, адаптация и прочее. Выясните ключевые точки соприкосновения с компанией. К примеру, для найма это может быть поиск вакансии и отправка отклика, собеседование, первый день на работе, знакомство с командой и т. д.
2. Сегментируйте целевую аудиторию. Чтобы определить свою ЦА, нужно сегментировать сотрудников на ключевые подгруппы. Чаще всего идёт деление по сфере деятельности: разработчики или маркетологи будут иметь разные взгляды на работу и ожидания от работодателя. Взаимодействие ваших сотрудников с компанией может принимать очень разнообразные формы. Как минимум у них отличаются процесс найма и должностные обязанности. Поэтому клиентский менеджер воспринимает работодателя по-своему, а UX-дизайнер или топ-менеджер – совсем иначе. Начать работу можно с самого большого или самого проблемного сегмента, а потом взяться за остальные. Для максимально объективного результата задействуйте кандидатов, нынешних и бывших сотрудников.
3. Соберите количественные и качественные данные. Здесь вам пригодятся данные статистики и аналитики. Например, для процесса найма можно установить такие сведения, как количество откликнувшихся на вакансию, число отобранных претендентов, соотношение релевантных и нерелевантных резюме, сложность прохождения собеседования и т. п. Сколько кандидатов отклонили офферы и почему.
Соберите данные о реальном опыте сотрудников. Для этого опросите сотрудников из выбранной категории, понаблюдайте за поведением действующих коллег в процессе исследуемых этапов, поговорите с бывшими сотрудниками.
4. Выясните драйверы, стоп-факторы и возможности. К примеру, проблемой может быть то, что на этапе изучения вакансии кандидаты не понимают, чем вы отличаетесь от конкурентов. Или то, что на собеседование к вам нужно долго добираться. В таком случае решением проблемы может стать онлайн-собеседование.
5. Определите владельцев процесса и ответственных за каждую проблему или возможность. Даже если за выполнение действий отвечают несколько сотрудников, у процесса должен быть один владелец – только личная ответственность действительно работает.
6. Визуализируйте EJM. Общепринятых стандартов того, как должна выглядеть карта, нет – каждый делает, как ему удобно. Но важно отразить в EJM ключевые параметры: действия, точки контакта, ожидания кандидата/сотрудника/компании, эмоции, реальный опыт (положительный и отрицательный), а также опции, которые можно превратить в wow-moments, и представить их на основании каждой персоны.
7. Найдите решения для проблемных моментов и отслеживайте их реализацию. Подумайте, как можно сделать опыт сотрудников более положительным, а ещё лучше – волшебным т. е. таким, которым захочется поделиться.
8. Разработайте стратегию реализации улучшений. Отслеживайте динамику изменений и результаты по итогам определенного периода.
Компоненты, которые может включать в себя итоговая EJM:
• Причины, влияющие на решение: какие факторы повлияли на то, что кандидат принял положительное или отрицательное решение. Например, скорость ответа на отклик. Если она высокая, то кандидат получает позитивный опыт, если низкая или нулевая, – негативный.
• Критические проблемы— те моменты, которые могли негативно повлиять на опыт кандидата с позиции репутационных рисков компании. Например, если обещали перезвонить кандидату, но не перезвонили.
• Чувства и эмоции – прописываются конкретные чувства и эмоции людей, которые они испытывали в тот или иной момент. Например, мы спрашиваем у кандидата или сотрудника, когда вы увидели вакансию, какие впечатления она у вас вызвала? Всё ли было понятно? Что вызвало вопросы? Когда получили оффер, какие эмоции вы испытывали?
• Каналы – в каком канале происходило взаимодействие с кандидатом или сотрудником (карьерный сайт, социальные сети, отзовики, мероприятие и т. п.).
• Метрики – как и каким способом будут измеряться те или иные критерии. Например, стандартная десятибалльная шкала от 0 до 10 а-ля eNPS[16] или eLTV[17].
• Инструменты – при помощи чего или как мы будем влиять на тот или иной критерий или инцидент (цифровые и нецифровые инструменты).
• Гипотезы – выделяются в отдельный пункт, т. к. в EJM выносятся только те факты, которые существуют на данный момент, но на их основе уже могут появляться гипотезы.
• Идеи – шаги, которые будут предприниматься, чтобы исправить ту или иную ситуацию.
Важно запомнить, что EJM – это не конечный результат вашей работы. Это лишь инструмент, который поможет проводить изменения в жизни компании и учитывать новые переменные.
Будьте гибкими. По мере расширения команды и изменения корпоративной культуры опыт сотрудников и кандидатов тоже будет меняться. Обновляйте карту, чтобы видеть, в каких точках всё уже наладилось, а где ещё предстоит поработать. Это не только упростит планирование всех HR-активностей, но и покажет коллегам, что вопросы им задавали не просто так, а чтобы принять конкретные меры по улучшению обстановки в компании.
Инструменты для составления EJM
• Я чаще всего задействую:
• Ручку и блокнот (честное слово:)): для быстрой работы, нанесения «точек контакта» в момент беседы с респондентом.
• Miro: наглядная визуализация EJM и обсуждение в команде.
• Uxpressia: веб-сервис с классным набором шаблонов, в том числе с редактируемым шаблоном EJM.
ФРАГМЕНТ EMPLOYEE JOURNEY MAP[18]
Контекст:
Крупная строительная компания проводит исследование среди своих соискателей на должность инженера-технолога.
Вдогонку упомяну ещё пару принципов, о которых не стоит забывать в коммуникации, управляющей путешествием сотрудника.
Во-первых, не предлагайте верить на слово вашей оценке. Это значит, что стоит избегать расплывчатых формулировок и общих описаний: указывайте конкретные, фактические и измеримые причины доверять тому, что вы говорите. Например, дополняйте мнение цитатами, результатами опросов фокус-групп и, конечно же, Big data[19]. Так, Big data в HR позволяет облегчать:
• Поиск сотрудников (рекрутинг) – анализ и подбор лучших кандидатов в большом объёме неструктурированных данных, в том числе через профили в социальных сетях, фотографии, комментарии, отзывы с предыдущих мест работы и прочее.
• Анализ внутренних коммуникаций – электронной почты, телефонных разговоров, встреч в календарях, переписки в корпоративных чатах, мессенджерах и прочего.
• Формирование графиков работы – анализ загрузки сотрудников на основе данных о прошедших периодах и составление оптимальных предложений сменам.
• Задачи кластеризации – например, распределение сотрудников по льготным категориям, аналитика используемых опций корпоративного соцпакета для расчёта эффективного бюджета.
Согласно исследованию аудиторской компании KPMG, Big Data используются примерно в 60 % HR-департаментов различных организаций по всему миру.
Например, Microsoft использовала HR-аналитику для разработки статистических профилей сотрудников, которые близки к состоянию ухода из компании. Анализ данных о новых сотрудниках, нанятых сразу после университета, был идентифицирован системой как один из самых высокопродуктивных. После данной аналитики Microsoft стала больше сотрудничать с университетами и выстроила дополнительный процесс работы со стажёрами.
Во-вторых, стройте коммуникацию вокруг реальных людей: в любом общении вовлечённость куда выше, если тексты (или любой другой контент) построены вокруг реальной персоны или публикуются от её лица. Обезличенная коммуникация на любом уровне может создать неподходящее впечатление. Но это не единственный фактор, который стоит учитывать при выстраивании общения с сотрудниками. Подробнее об этом – в следующей главе.
Однажды, проводя исследование Employee Journey Map, мы обратили внимание, что разработчики не любят процесс собеседований, но традиционно любят компьютерные игры. Этот инсайт помог нам с компанией Geecko создать первую в мире браузерную игру для найма программистов.
И вот как это было.
Все IT-компании охотятся за хорошими программистами: на российском рынке не хватает миллиона айтишников.
Многие из них прекрасно понимают, как высок спрос: далеко не все ищут работу сами и бегут откликаться на вакансии. Поэтому в этой сфере в России – настоящий рынок кандидатов с жёс