Компании, разыскивающие молодых амбициозных специалистов, должны подавать себя оригинально и открыто. К этому стремится HR-бренд «Альфа-Банка»: в фокусе его EVP – предпринимательский дух, свобода и постоянное развитие. На практике это отражается через разнообразные мероприятия: хакатоны[24], кейс-чемпионаты и курсы для соискателей и сотрудников.
«Можем устроить» – классный слоган от «Вкусно и точка». Опять же, обратите внимание: фокус на стабильности, даже несмотря на то что «Вкусно и точка» – полный перезапуск бизнеса бывшего McDonald’s.
Сбер-работа
А, например, в Сбере мы построили EVP на принципе «Работа в Сбере для тех, кто хочет большего», и в основе нашего EVP нужно было показать влияние каждого сотрудника на масштаб наших результатов, потому что Сбер, пожалуй, самая быстро развивающаяся компания России. Cбер – это мобильность во всех направлениях, от карьерного роста до разных профессиональных компетенций. Cбер – это масштаб, широкая география и возможность работать в 50+ компаниях по всей стране.
И даже если вам кажется, что у вас абсолютно стандартный бизнес, не отличающийся от конкурентов, – это не так.
Есть известная буддийская притча: однажды странник попал в город, где шло грандиозное строительство. Мужчины ворочали большие камни под палящим солнцем.
– Что ты делаешь? – спросил наш герой у одного из рабочих, что медленно тащил булыжник.
– Ты что, не видишь – камни таскаю! – зло ответил тот.
Тут странник заметил другого рабочего, который волок телегу с большими камнями, и спросил:
– Что ты делаешь?
– Я зарабатываю на еду для своей семьи, – получил он ответ.
Странник подошёл к третьему рабочему, который занимался тем же, но работал энергичнее и быстрее.
– Что делаешь ты?
– Я строю храм, – улыбнулся тот
Так и один из крупнейших мировых производителей удобрений для сельского хозяйства Mosaic продвигает среди своих сотрудников идею, что они помогают прокормить мир, находящийся перед угрозой перенаселения, а не просто производят удобрения. ↓
На EVP, безусловно, влияет ценностное предложение клиентам от материнского бренда, позиционирование на рынке. Его можно условно разделить на три направления:
1) Компания позиционирует себя как лидера в категории.
2) Компания имеет какой-то особый подход к своей миссии и культуре.
3) Компания – уникальная и единственная в своем роде.
В зависимости от того, какие отношения между HR-брендом и материнским брендом, эти ценности в разной степени транслируются соискателям и сотрудникам наряду с клиентами компании.
Из чего складывается EVP?
Финансовое вознаграждение и материальная часть
Финансовое вознаграждение, помимо зарплаты, включает в себя бонусы и премии в денежном эквиваленте.
Неявные материальные поощрения, т. н. «плюшки»
К ним относятся: медицинская страховка, льготная ипотека, оплачиваемые отпуска, больничные и обучение за счёт компании. Всё чаще в компаниях появляются системы well-being, корпоративные программы благополучия – это забота о физическом и психическом здоровье сотрудников, их саморазвитии. Наряду с ДМС и спортзалом нормой становятся курсы иностранных языков, оплата психологов, «кафетерий льгот», четырёхдневки и прочие «печеньки и плюшки».
Профессиональное развитие и карьерный рост
В этот «пакет» стоит включить возможность выбрать интересный сотруднику проект, участие в институте наставничества (менторства), обучение и продвижение – как вглубь, так и вширь. Тут играют роль разнообразие типов и уровней задач, качество корпоративного нетворка, организационных процессов.
Рабочая среда
Важно создавать для сотрудников комфортные условия труда. И это не только приятный интерьер офиса в условном центре города, но и возможность работать удалённо или иметь гибкий график, а также проведение корпоративных мероприятий.
Корпоративная культура компании
Цели компании и сотрудников должны быть синхронизированы (идеальная модель). Слова «экологичная атмосфера» и «командный дух» играют ключевую роль в организации работы, это не только фразы в резюме.
Можно представить EVP вот такой пирамидой ↓. И обратите внимание, насколько она пересекается с пирамидой Маслоу.
Как правило, сформировать EVP помогают опросы (как среди сотрудников, так и кандидатов). Вопросы могут быть такими:
• Могли бы вы рекомендовать компанию как работодателя?
• Назовите причины, по которым вы пришли работать в компанию.
• Почему вы бы могли порекомендовать компанию для работы?
• Опишите корпоративную культуру компании.
Я не очень люблю большие опросы вовлечённости, поэтому чаще всего использую немного переработанную методологию eNPS, для того чтобы определить текущий уровень вовлечённости, драйверы и стоп-факторы в работе.
1. С какой вероятностью (от 0 до 10) вы бы порекомендовали работу в нашей компании близкому человеку и почему?
2. Если бы ваш друг планировал выйти на позицию аналогичную вашей, о каких сложностях вы бы его предупредили?
3. Если бы вам было нужно привести аргументы в пользу выхода на работу крутого специалиста в вашей компании, что бы вы сказали?
4. Если бы вы возглавляли компанию, какие три решения вы бы приняли, для того чтобы сделать её отличным работодателем для сотрудников вашей профессии?
Этот короткий опрос даст большое количество информации и о том, как у вас дела в компании, какие драйверы работы можно использовать для построения Employee Value Proposition (ценностного предложения), а какие барьеры нужно разрушать в рамках пересборки Employee Journey Map (кандидатского пути и пути сотрудника).
Ну и, конечно, помимо общего eNPS, важно замерять и eNPS руководителей. Это позволит и формировать управленческий резерв, и понимать, как дела в командах, дополнительными методами. Метрика покажет, готовы ли сотрудники дать хорошую рекомендацию непосредственному руководителю.
Методология оценки eNPS аналогична клиентскому NPS. Обычно число вопросов в анкете eNPS варьируется от 10 до 15: например, в методологии Сбера их 12. Помимо традиционного вопроса «Порекомендуете ли вы своего руководителя?», есть дополнительные: про стиль управления и коммуникацию в команде:
1. Признаются ли ваши достижения руководителем?
2. Насколько он держит вас в курсе событий и разъясняет причины изменений в компании?
3. Насколько доброжелательна атмосфера в коллективе?
В каждом вопросе сотрудники оценивают лидера по шкале от 0 до 10, где 0 – совершенно не согласен с утверждением, а 10 – согласен полностью.
Ответивших (это относится и к общему eNPS и eNPS руководителя и к изначальной методике NPS) делят на три категории:
• 9–10 баллов ставят сторонники руководителя;
• 7–8 баллов – нейтральные сотрудники;
• 0–6 баллов – критики.
Чтобы рассчитать индекс удовлетворённости, нужно вычесть из процента сторонников процент критиков.
Результат может быть от –100 % до 100 %. eNPS –100 % может получиться в том случае, когда все участники опроса выставляют баллы от 0 до 6, то есть являются критиками.
Результат меньше 0 % означает, что большинство сотрудников не порекомендовали бы своего руководителя или компанию, но среди них присутствуют и «нейтралы». Это те люди, которые не критикуют, но и не хвалят.
Если eNPS больше 0 %, это значит, что в команде преобладают лояльные руководителю сотрудники.
Важное условие при реализации eNPS руководителя – возможность анонимности ответов и ограничение доступа к результатам опроса со стороны коллег и подчинённых. Общая оценка и анонимные комментарии доступны только руководителю и HR – исключительно в целях развития менеджерских навыков. Это помогает руководителю и HR-менеджеру выявить проблемные зоны в работе с командой и правильно подобрать обучение для развития недостающих навыков и стиля управления, который будет способствовать продуктивной работе и созданию атмосферы доверия.
Итак, вы провели исследование или у вас уже были данные. Что же делать дальше, чтобы получить EVP? Проанализировать информацию, выделив плюсы и минусы, драйверы и стоп-факторы, определить ключевые целевые аудитории и каскадировать на них EVP.
И начните строить полноценный HR-бренд, тем более что EVP – одна из составных частей вашего бренда работодателя.
Вся эта книга – один большой ответ на вопрос о том, как выстроить эффективный HR-бренд. Вне зависимости от того, работали ли вы над собственным брендом ранее или нет, у клиентов и сотрудников есть собственное представление об образе компании и её ценностях, и каждый день оно проходит проверку на прочность.
Как показывает исследование, проведённое рекрутинговой компанией Randstad, 86 % потенциальных кадров не будут подаваться на вакансию или продолжать работать в компании, которая имеет плохую репутацию. Поэтому работодателю важно выстроить привлекательный и эффективный HR-бренд. Каждая из глав книги необходима для понимания такой масштабной и сложной задачи, а конкретно эта рассказывает о том, какие шаги и в каком порядке стоит делать при разработке бренда работодателя.
Чтобы добиться реальных изменений, нужно владеть следующей информацией:
• Какая сейчас HR-стратегия компании?
• Какие инструменты доступны?
• Что нельзя изменить?
Следует чётко сформулировать идею, которую компания транслирует клиентам и сотрудникам. Помимо этого знания, необходимы хорошие количественные и качественные исследования. Здесь помогут описанные ранее механизмы работы с целевой аудиторией – потребителями, клиентами и соискателями.
Кроме того, нужно выяснить, как на компанию смотрят сами сотрудники. Благодаря этой информации ценностное предложение их будущим коллегам точно будет соответствовать действительности. Свою роль играет и актуальная ситуация на рынке: насущные потребности ЦА и особенности работы конкурентов. Исследования должны показать, в чём компания преуспевает прямо сейчас, а что лучше изменить. Узнав, что о работодателе думает рядовой сотрудник, можно создать более комфортную среду, в которой приятно работать и хочется достигать поставленных целей.