Также стоить обратить внимание на то, как происходит рекрутинг новых сотрудников и их последующая адаптация. Этот процесс оказывает значительное влияние на HR-бренд и включает в себя длинный путь от описания вакансии до онбординга. Нужно прояснить, насколько бренд понятен кандидатам и как сильно расходятся их представления о работе с действительностью. Если ответственно подойти к организации подбора и адаптации сотрудников, то снизится текучесть кадров и повысится продуктивность команды.
Стратегия, основанная на понимании вашей стартовой ситуации, во многом реализуется в ценностном предложении сотруднику (EVP), но для его формирования нужен ответ на важный вопрос: в чём суть вашего бренда как работодателя? Для такого ответа необходимы ёмкие и точные слова. Следует описать условия работы на вас, опираясь на факты, перейти к функциональным преимуществам сотрудничества с вами и подвести к преимуществу эмоциональному. Именно на эмоциональной привлекательности бренда строится ощущение его отличия от конкурентов.
Исследовательская и консалтинговая компания Gartner выделяет пять ключевых характеристик EVP:
1. Материальное вознаграждение: довольны ли сотрудники зарплатой, премией и бонусами, которые они получают за свою работу.
2. Work-life balance: насколько работа в компании совместима с активной социальной и семейной жизнью. Это выражается в возможности получить отпуск, скорректировать график, перейти на удалённую работу. Сюда же относятся пенсионное и медицинское страхование.
3. Стабильность: возможности для обучения и продвижения внутри компании.
4. Рабочее пространство: расположение офиса и его культурная среда.
5. Отношения в команде: общение и взаимоотношения между сотрудниками, культура компании и корпоративные ценности.
Эти компоненты лежат в основе корпоративной этики. Но у каждой компании есть свой уникальный EVP. Работодателю необходимо показать собственные преимущества, при этом сохранить открытость и честность с сотрудниками. На доверии строятся крепкие отношения. Например, лояльность заработается быстрее, если открыто признаться в недостатках компании или в том, что на данный момент она не может предоставить работникам всех желаемых удобств. Соискателям можно расписать свой план и те шаги, которые делаются в сторону поставленных задач. Таким же образом стоит строить поиск кадров – максимально ясно и открыто рассказывать о компании и том, каких сотрудников вы ищете. Внимательно изучив ценностное предложение своей компании, стоит решить, что требуется улучшить, а что оставить нетронутым. Так ваш EVP станет привлекательнее для специалистов и эффективнее для развития HR-бренда.
Примером удачного EVP может послужить британский медиаконгломерат Sky – «Работа, о которой ты любишь рассказывать».
Проведённое внутри компании исследование показало, что на вопрос о месте работы сотрудники склонны сначала говорить о том, что работают на Sky, и только после этого озвучивают занимаемую должность.
Сформулировать эмоциональную мотивацию можно с помощью модели Censydiam, которая делит мотиваторы на восемь категорий. Основу модели составляет мотивация людей, их фундаментальные желания, контролирующие поведение. Внутри неё находятся любые эмоциональные потребности, в том числе связанные с работой.
Censydiam – инструмент, позволяющий визуализировать смысловую нишу бренда. Его создатель – швейцарское маркетинговое агентство Ipsos, одна из ведущих компаний на европейском рынке рекламы, – продолжает обновлять и дополнять продукт.
Модель Censydiam делится на восемь частей-мотиваций, каждой из которых соответствует свой цвет. Агентство Makelove переложило эту модель на бренд работодателя.
МОДЕЛЬ CENSYDIAM:
восемь ключевых мотиваций по отношению к работодателю
Один из способов работы с такой схемой – расположить сильные стороны конкурентов в различных сегментах и выявить вакантные места. Если реальные преимущества вашей компании совпадают со свободными категориями, – поздравляю, это ваша стратегическая эмоциональная территория! А если ваши преимущества попали в наиболее заполненную категорию – значит, эти преимущества стали гигиеническими (то есть стандартными и воспринимаемыми компаниями и сотрудниками как доступными по умолчанию) для вашего рынка/отрасли. Таким же компаниям и нужно начинать искать ваш «сикрет соус» – то, что отличает вашу компанию и за что кандидаты выбирают именно вас. Как говорил дедушка современных маркетологов Джект Траут: «Дифференцируйся или умирай».
Или можно использовать модель Universum – одну из крупнейших в мире консалтинговых компаний по брендам работодателей и автора международного рейтинга лучших работодателей.
Модель Universum тоже предлагает восемь наборов с факторами:
• Статус – факторы лидерства, стабильности, финансового процветания, которые особенно ценятся в период кризиса;
• Цель – миссия компании, её вклад в формирование будущего;
• Командная работа – люди и отношения в коллективе;
• Автономность – люди могут оставаться собой, вносить вклад в успех компании, сохраняя баланс между работой и личной жизнью;
• Инновации – творческая рабочая среда, где поощряют новые идеи и предпринимательство;
• Обучение – компания уделяет внимание профессиональному развитию сотрудников;
• Развитие – фокус на карьере;
• Производительность – оптимизация бизнес-процессов.
Вы проводите исследование, чтобы понять, в каких кусках этого «пирога» лежат ваши сильные стороны. Затем выбираете несколько факторов, но не более трёх, чтобы не «размывать» идею. Обычно один фактор ключевой, остальные два – сопутствующие.
Допустим, первостепенный – стабильность, вспомогательные – команда и технологический стек. Дальше можете начинать раскрывать суть, потому что «сильная команда» или «стабильная работа» – это просто общие формулировки, которые каждый понимает по-своему. При этом стоит смотреть на EVP конкурентов, чтобы понять, как от них отстроиться.
Определив свою эмоциональную территорию, можно приступать к сборке платформы бренда.
Чаще всего платформа бренда изображается пирамидой, например, в Сбере мы сделали вот так:
Для более эффективного решения поставленных задач стоит определить цели, которые должен достигать бренд. В зависимости от того, каких нужно набрать сотрудников – узкоквалифицированных или универсальных, – взаимодействие с аудиторией выстраивается тем или иным образом. Выделив и проранжировав положительные стороны бренда, получится сформулировать то, что бренд может предложить соискателям.
Кроме того, стоит заранее распределить обязанности. Чёткое понимание того, кто за что ответственен, сильно упростит реализацию задач. Если в компании небольшой штат, то сотрудникам можно поручить развитие HR-бренда. Или работа над брендом может стать обязанностью отдела HR. Если у компании нет опыта в построении бренда работодателя или возможности увеличить рабочую нагрузку сотрудников, то лучшим выбором будет привлечение внешних специалистов. При этом им важно установить связь с коллегами и командой, потому что существует корреляция между представлением клиента и тем, как воспринимает компанию её работник.
Когда намечена общая стратегия, следует ввести метрики, фиксирующие результат. У HR-бренда есть три основных элемента, связанных между собой:
Популярность бренда показывает результат работы маркетинговых и прочих кампаний, цель которых – рассказать максимальному количеству людей о бренде. Для измерения известности бренда можно спросить у целевой аудитории, известна ли ей компания. Другой способ – задать открытый вопрос. Например, такой: в каких трёх компаниях вам было бы интересно поработать?
Также популярность можно измерить с помощью соцсетей. Метриками послужит количество подписчиков, лайков и репостов. Если эти показатели растут, значит, аудитория проявляет интерес к HR-бренду.
Этот элемент показывает то, насколько бренд привлекателен для потенциальных сотрудников. Уровень привлекательности компании можно измерить, подсчитав количество соискателей и оценив их квалифицированность. Если известность компании растет, то она будет привлекать более успешных кандидатов. Количество соискателей можно посчитать по числу получаемых резюме за месяц или по проценту тех, кто согласился на предложение рекрутера пройти собеседование. Профессиональные качества кандидатов, или hard skills, можно измерить, оценив квалификацию откликнувшихся на вакансии специалистов. Особое внимание стоит уделить тем, кто прошёл первичный отбор. Также хорошим знаком будет, если со временем работодателю становится сложнее выбрать одного кандидата из доступного пула.
По этому показателю можно выяснить, как компанию оценивают сотрудники и потенциальная аудитория. Кандидаты и сотрудники расскажут, что компания уже делает хорошо, а что требует улучшения. Даже в лучших компаниях нужно продолжать совершенствовать собственный бренд работодателя, ведь с увеличением популярности бренда растут ожидания клиентов и сотрудников. Поэтому важно не останавливать работу над улучшением HR-бренда. Чужой опыт взаимодействия с компанией можно изучить на профильных сайтах, где кандидаты и сотрудники оставляют отзывы, обсуждая как положительные стороны организации, так и отрицательные.
Кроме того, силу бренда можно оценить по тому, рекомендуют сотрудники своим знакомым компанию или нет. Число кандидатов, пришедших по рекомендации сотрудника, может стать дополнительной полезной метрикой. Если у компании хорошо выстроенный и понятный HR-бренд, то работать в ней престижно и социально привлекательно настолько, чтобы делиться этим с окружающими.