В стратегическом описании ценностей бренда стоит показать его характер: креативно и ёмко обозначить уникальность вашей компании, подсветить её «человеческие» качества и те ощущения, что останутся у людей после взаимодействия с ней.
Ступень креативной концепции – ответ на вопрос о том, как мы говорим то, что нужно рассказать о нашем бренде. Здесь речь идёт о творческой идее и общем основании, на котором будут строиться различные слоганы для всех сегментов аудитории: способы общения по разным каналам коммуникации и сама тональность этого общения.
В зависимости от портрета идеального кандидата следует выбрать наиболее подходящие каналы коммуникации и под них адаптировать создаваемый контент. Достучаться до аудитории можно через личный сайт и социальные сети, включая как профессионально ориентированные вроде LinkedIn, так и досуговые (Twitter, TikTok). Контент также можно переупаковывать в разные форматы в зависимости от платформы: видео, статьи, рекламные интеграции, фото, подкасты. Выбор площадки и формата зависит сугубо от того, какого кандидата вы хотите заполучить. Кроме того, контент должен быть качественным и точно отражать видение того, как компания хочет, чтобы её воспринимали. Если работодатель чётко понимает, какие ценности он хочет транслировать, то их будет гораздо проще объяснить целевой аудитории.
Айдентика бренда не будет целостной без подходящего оформления. Креативная концепция здесь воплощается в дизайне, ей необходимы константы: установившиеся элементы композиции, цвета, шрифты, правила использования логотипа. Всё это распространяется на самые популярные носители, которые использует бренд, и придаёт форму его концепции.
Существует представление о том, что целевая аудитория охотнее верит нынешним сотрудникам, чем работодателю, когда заходит речь о реальных условиях труда. Действительно, сотрудники играют огромную роль в производстве и функционировании HR-бренда и привлекают других людей присоединиться к компании. Они тоже могут вдохновиться создаваемым контентом и на его основе производить свой оригинальный продукт, транслирующий те же корпоративные ценности. Работодатель может сделать из подобного сотрудника амбассадора HR-бренда компании. Такой человек будет рекомендовать компанию не только своим знакомым, но и рассказывать о ней в собственных социальных сетях, сохраняя искренность и аутентичность, которые повысят доверие к бренду.
В общении с аудиторией работодателю важно быть последовательным, кардинально не менять собственные ценности и взгляд на будущее организации. Если хорошо понимать содержание, которое компания хочет транслировать, то будет проще рассказывать о нём другим. В итоге HR-бренд, ценности и задачи бизнеса должны совпадать между собой.
Концепции бренда – в нашем случае бренда работодателя – поможет утвердиться такой инструмент, как гайдбук или брендбук. В нём подробно описывается текущая стратегическая, креативная и визуальная концепция бренда, закрепляются его ценности, преимущества, формулируется суть бренда и Tone of voice[25].
Гайдбук объясняет, как можно транслировать позиционирование бренда даже стороннему человеку, не включённому в контекст. Благодаря ему можно легко наладить работу с внешними подрядчиками, агентствами и отдельными специалистами и наладить внутренние процессы. Также гайдбук будет вашим навигатором и ответом на вопрос: «что такое хорошо и что такое плохо» применительно к дизайну и креативным элементам вашей платформы HR-бренда.
Если с самого начала у вас был план, то будет легко отслеживать результат и вовремя менять неработающие механики. Отдавая предпочтение одному из трёх элементов HR-бренда (популярность, привлекательность и опыт взаимодействия) вы выбираете, какие данные собирать, как их обрабатывать и презентовать. Например, если ключевым фактором является привлекательность компании в глазах потенциального кандидата, то нужно анализировать не те же данные, что фиксируют рост или падение популярности в соцсетях, потому что они будут малоинформативны. Инструменты, которые могут предоставить дополнительные метрики и способы их анализа, – сервисы «Яндекс. Метрика», Google Analytics (это сервисы, которые позволяют анализировать поведение ваших кандидатов на карьерном сайте – тепловая карта кликов и др.) или система ATS, автоматизирующая процесс рекрутинга, и, конечно же, отзовики.
Следя за тем, как развивается HR-бренд, работодатель может оценить эффективность каждого из компонентов стратегии. Эти знания дают возможность на ходу исправлять ошибки и продуктивнее использовать ресурсы. Так, если у компании один канал коммуникации развивается быстрее другого и привлекает больше сотрудников, то можно выбрать один из вариантов: сконцентрировать ресурсы на более эффективном канале или попытаться разобраться, почему менее успешный показал такие результаты, и что нужно сделать, чтобы их исправить. Постоянный мониторинг позволит оценить выбранную стратегию и упростит продвижение бренда на длинной дистанции.
EVP и HR-бренд – непостоянные величины. Рынок меняется, и я рекомендую пересматривать и корректировать ценностное предложение один раз в год, чтобы быть «в рынке» и анализировать результативность. Также EVP чаще всего меняется в зависимости от места, где расположена компания. Особенно это актуально для компаний с филиалами и представительствами в разных странах. Ради эффективного HR-бренда бизнесу необходимо постоянно адаптироваться и оперативно реагировать на изменения во внешней среде.
Кризисная ситуация изменила многие сферы жизни, в том числе и рынок труда, что, соответственно, влияет на HR-инфраструктуру, а с ней и на формирование EVP.
Как показывают международные исследования, во всём мире происходит массовый отток кадров. Этот феномен, возникший из-за COVID-19, описывает рекордное количество людей, увольняющихся с работы. Самый высокий уровень увольнений – среди белых воротничков, сотрудников среднего звена.
Колумнист The New York Times Кевин Рузв в 2021-м описал феномен YOLO-economy[26]. Сотрудники с востребованными навыками и финансовой подушкой бросают свои должности, чтобы переосмыслить жизнь и форматы работы.
По данным Oracle, 88 % сотрудников изменили определение успеха для себя, поставив приоритетами баланс между работой и личной жизнью, психическое здоровье и гибкость. В настоящий момент происходит противостояние рабочих этик: work centric vs well-being centric. Носители первой этики пока что являются руководителями вторых, но со временем эта ситуация может поменяться.
И несмотря на то что в 2023 году «Великое увольнение» превратилось в «Великое Сожаление», т. к. почти 80 % американских трудящихся, которые на волне пост-пандемического восхищения удалённой работой, отсутствием босса и растущим рынком труда, покинули корпоративный мир в поиске work-life balance, сожалеют об уходе из компании. Отрезвление рынка труда и массовые сокращения в 2022/2023-м напомнили многим удалённым романтикам, что стабильность, предсказуемость и системность корпоративного мира вовсе не так уж и плохи.
Так что для некоторых 2023-й может стать годом возврата в привычную реальность. Который оказывается довольно привлекательным в свете приключений в мире фриланса и стартапов. Тем не менее борьба за ценные кадры во время кризиса заставляет компании переключаться на долгосрочные стратегии продвижения HR-бренда и нестандартные маркетинговые кампании привлечения кандидатов, а также менять наполнение Employee Value Proposition больше, чем когда-либо. Очевидно, что в критических ситуациях людям важнее всего базовая безопасность и стабильность. Однако все кризисы когда-то кончаются, и к этому нужно готовиться заранее.
EVP влияет на привлекательность бренда работодателя, но эффективность HR-бренда нужно научиться измерять. Безусловно, многое в эйчаре строится на софт-скилах: способности выстроить и вести диалог, сделать выводы о человеке и его способах коммуникации, оценить групповую динамику, впечатления от тех или иных процессов. Однако, повторюсь, даже экспертизе самого опытного специалиста не стоит доверять, если она не основана на данных: всю сложность человеческих рабочих коммуникаций уже давно удалось поместить во вполне ясные критерии оценки.
5. Метрики бренда работодателя
Метрики, по которым оценивается эффективность бренда работодателя, стоит делить на три главных раздела, через которые компания влияет на работодателя. Речь о том, как она привлекает кандидатов, удерживает их рядом с собой и поддерживает в них вовлечённость в их – и свои – цели и задачи.
• Стоимость подбора кандидатов (Cost per hire) – деньги, в которые компании обходится подбор каждого кандидата. В идеале, если CPH ещё будет сегментироваться на маркетинговые и операционные затраты. Как считать? CPH = сумма всех затрат на привлечение (маркетинг, зарплата рекрутеров, время, потраченное нанимающими менеджерами, реферальные выплаты, софт для рекрутеров и т. д) / количество нанятых сотрудников.
• Скорость закрытия вакансий – через сколько после появления вакансии на неё находится подходящий кандидат и свободный стул в компании занимает квалифицированный специалист. Как считать? Зафиксировать время, которое вы потратили на закрытие вакансии.
• Производительность труда новых сотрудников – важный показатель вдохновения на ранних этапах найма. Производительность труда показывает, какую пользу приносит работа сотрудника или команды за установленное время. Например, помогает посчитать, сколько деталей за час вытачивает на станке токарь или какое количество товаров за месяц продают менеджеры завода или рекрутеры нанимают кандидатов. Производительность труда – количественный показатель, который можно измерить. Чем выше значение, тем результативнее работа в компании. Производительность труда (ПТ) показывает, какую пользу приносит работа сотрудника или команды за установленное время. ПТ – количественный показатель, который можно измерить. Чем выше значение, тем результативнее работа в компании. При чём тут метрики привлечения, спросите вы? А нужно мониторить, насколько производительность новых сотрудников соответствует ожиданиям.