Инструменты продвижения
Продвижение – важный элемент любой успешной маркетинговой стратегии. Для достижения своих рекламных целей компании могут использовать различные подходы. О них мы и поговорим в этой главе.
Обратная воронка маркетинга
Чтобы привлечь лучших специалистов, многие компании применяют подход «воронки подбора персонала», который предполагает использование инструментов продвижения на всех этапах процесса – от формирования потребности до найма. Агентство Paper Planes использует и в маркетинговых, и в HR-проектах расширенную версию воронки, которую называем «обратная воронка маркетинга». Ее ключевое отличие от классической воронки состоит в том, что после этапа найма воронка начинает расширяться (см. рисунок) – поэтому ее также называют «модель песочных часов». Последующие этапы и применяемые на них инструменты нужны для повышения лояльности и удержания сотрудников. В рамках этой книги мы разберем те инструменты, которые позволяют привлекать новых сотрудников и повышать узнаваемость бренда работодателя. Об инструментах продвижения подробнее поговорим в третьей части книги, а сейчас познакомимся с основными этапами воронки.
Охват
Этот этап включает в себя транслирование сильного бренда работодателя и широкое информирование потенциальных кандидатов о возможностях трудоустройства в компании. Если простыми словами, то цель охвата – чтобы как можно больше людей (в онлайн, в офлайн) узнали что-то о нашей компании.
Захват (сбор данных о кандидате)
Инструменты этого этапа позволяют получить от представителей целевой аудитории контактную информацию, которой мы дальше будем пользоваться для подогрева и стимулирования произвести целевое действие – откликнуться на вакансию, подписаться на наше сообщество, прийти на наше мероприятие и т. д.
Без инструментов захвата нельзя управлять дальнейшими этапами путешествия кандидата на уровне конкретных коммуникаций. Работать с инструментами охвата без внедрения механик захвата – все равно что стоять на улице с плакатом «Приходите завтра в 14:00 на собеседование», не собирая даже контактную информацию у заинтересовавшихся. Именно такой подход все еще встречается на ярмарках вакансий – компании арендуют дорогие стенды, дарят ручки и блокноты, показывают плакаты, но не собирают контактные данные, надеясь, что за счет узнаваемости посетители стенда когда-нибудь до них дойдут.
Захват бывает явный и неявный:
• Явный. Компания предлагает пользователю нечто полезное (скачать или получить возможность) в обмен на контактные данные (заполнение формы захвата) или заполненную анкету.
• Неявный. Существуют инструменты ретаргетинга, которые позволяют «маркировать» посетителей сайта и затем показывать им рекламные материалы. В таком сценарии компания не получает контактных координат пользователей и тем не менее может адресовать им рекламные кампании в кабинетах социальных сетей и поисковых систем. Все из нас сталкиваются с таким инструментом, когда заходят на сайты интернет-магазинов – посмотрел себе обувь на зиму и потом ее реклама преследует тебя по всему Интернету.
Подогрев
Этот этап включает в себя повышение интереса и воодушевления к возможности трудоустройства и поощрение кандидатов к подаче заявления. Инструменты продвижения на этом этапе могут включать персонализированные кампании по электронной почте, рекламу с ретаргетингом и видеоролики с брендингом работодателя, а также контент-маркетинговые материалы в СМИ и социальных сетях.
Наем
Именно на этом этапе происходит фактический процесс отбора и найма на работу. Маркетинговый инструментарий найма призван упростить процесс встречи кандидата с рекрутером (например, инструменты записи ко времени на собеседование или сервисы видеорезюме) либо оптимизировать конверсии за счет триггерных коммуникаций (кандидат прислал резюме, и, пока рекрутер готовит ответ, мы приглашаем кандидата, например, в чат-бот и демонстрируем ему материалы по подготовке к собеседованию либо о нашей корпоративной культуре).
Опыт
После найма маркетинговый инструментарий призван упростить процессы адаптации и обучения. В основном это осуществляется через каналы внутренних коммуникаций, освещение которых выходит за рамки данной книги.
Лояльность и рекомендации
В классическом маркетинге на этом уровне возникают механики, которые мотивируют потребителей долгосрочно взаимодействовать с продуктами и услугами компании – возвращаться за новыми товарами / услугами, увеличивать средний чек, а также рекомендовать нас друзьям и знакомым. В случае с HR-маркетингом нашей задачей становится вовлечение сотрудников в задачи улучшение имиджа работодателя и расширения воронки найма за счет реферальных программ, института бренд-амбассадоров и создания контента от сотрудников во внешнем поле (EGC, Employee generated content).
Три стратегии продвижения
Все маркетинговые инструменты продвижения можно разделить на три набора стратегий:
• Входящий маркетинг (Inbound Marketing).
• Исходящий маркетинг (Outbound Marketing).
• Маркетинг ключевых клиентов (Account Based Marketing).
Входящий маркетинг
Входящий маркетинг в контексте HR-маркетинга – это стратегия привлечения и удержания талантливых сотрудников путем создания привлекательного и полезного контента, обеспечивающего позитивное восприятие компании потенциальными сотрудниками и мотивирующего их на дальнейшее сотрудничество. Вместо того чтобы активно искать кандидатов, HR-специалисты сосредотачиваются на привлечении кандидатов к своему бренду и стимулировании интереса к компании.
Основные инструменты входящего маркетинга для HR-маркетинга:
1. Создание контента, или Контент-маркетинг. Статьи, блог-посты, видео, подкасты, инфографика и другие материалы, соответствующие интересам и предпочтениям целевой аудитории.
2. Социальные сети. Использование таких платформ как «ВКонтакте», «Дзен», «Одноклассники» для продвижения контента и укрепления имиджа компании-работодателя.
3. Отзывы и рекомендации сотрудников. Создание культуры обмена мнениями и отзывами о компании – это может сыграть ключевую роль в формировании бренда и привлечении новых талантов.
4. Сайт вакансий компании или карьерный раздел на основном сайте. Важно предлагать полезную информацию о вакансиях, бонусах, корпоративной культуре и преимуществах компании для потенциальных сотрудников.
Исходящий маркетинг
Исходящий маркетинг в контексте HR-маркетинга – это активный подход к привлечению кандидатов на вакантные позиции через прямые коммуникации и рекламные инструменты.
Основные инструменты исходящего маркетинг для HR-маркетинга:
1. Реклама вакансий на платформах поиска работы и отраслевых сайтах.
2. Участие в ярмарках вакансий и карьерных мероприятиях.
3. Почтовые рассылки для потенциальных кандидатов.
4. Использование социальных медиа и профессиональных сетей для публикации вакансий и их продвижение.
5. Размещение рекламы на экранах в общественном транспорте, баннерах и офлайн-носителях.
Маркетинг ключевых клиентов
Маркетинг ключевых клиентов (Account Based Marketing, ABM) – это стратегический подход к маркетингу и продажам, который фокусируется на таргетинге на конкретных людей и предоставлении им персонализированного, релевантного контента. В последние годы ABM стал популярным и эффективным подходом к продвижению, многие организации используют этот метод для стимулирования роста и получения доходов.
Подобно классическим хедхантерам (Executive Search), маркетологи ABM начинают с определения своих целевых клиентов. Затем они исследуют их профили и учетные записи и собирают информацию о ключевых лицах, принимающих решения, и о влиянии внутри организации. Эта информация используется для разработки целевой маркетинговой стратегии, адаптированной к конкретным потребностям и интересам целевых клиентов.
ABM – это использование маркетинговых инструментов (преимущественно немедийных) для привлечения и вовлечения узкой специализированной аудитории (когда требуется не широкий охват, а внимание конкретных персон). В HR-маркетинге используется для найма на точечные вакансии экспертов и топ-менеджеров. Среди преимуществ подхода при найме узкопрофильных вакансий:
1. Прозрачность. Мы знаем, с кем именно ведем коммуникацию и как наши действия приводят к нужному результату.
2. Высокая эффективность. Акцентированное внимание на конкретную аудиторию позволяет «догонять» ее и подогревать интерес. Кроме того, многих кандидатов сложно достать классическими каналами найма, а социальные медиа – эффективная альтернатива.
3. Относительно низкая стоимость. Поскольку в ABM не требуется достижения высоких охватов, рекламный бюджет таких кампаний значительно ниже, чем при использовании классических подходов.
Основные принципы ABM:
1. Не широкий охват, а узкий поиск.
2. Маркетинг и рекрутмент синхронизируют каждое действие.
3. Работа с заранее составленным и утвержденным списком потенциальных кандидатов.
4. Персональные мультиканальные контакты с большим объемом предварительного исследования.
5. Не продажа, а вовлечение.
Горизонтальная и вертикальная эффективность воронки продвижения
Один из способов оптимизировать воронку продаж – проанализировать два типа эффективности в рамках воронки продаж: горизонтальную и вертикальную эффективность.
Горизонтальная эффективность
Горизонтальная эффективность – это эффективность отдельных инструментов и каналов в рамках воронки. Для оценки горизонтальной эффективности инструментов можно использовать качественную аналитику (на основе экспертного мнения) и модели зрелости.
Модели зрелости обеспечивают основу для оценки развития и эффективности каждого инструмента и канала в рамках воронки продаж. Эти модели обычно определяют ряд стадий или уровней, через которые может пройти инструмент или канал, причем каждая стадия представляет более высокий уровень зрелости и эффективности. Мы уже говорили о них в главе 1.
Оценивая горизонтальную эффективность, HR-маркетологи могут определить области воронки (как в случае «обратной воронки маркетинга», так и в рамках ABM), которые нуждаются в улучшении, и разработать стратегии для оптимизации отдельных инструментов и каналов.
Вертикальная эффективность
Вертикальная эффективность – это эффективность, с которой компании направляют кандидатов по воронке найма от этапа охвата вплоть до выхода на работу. Для анализа вертикальной эффективности предприятия могут использовать целый ряд различных методов, включая:
• Визуализацию воронки: отображение различных этапов воронки продаж и отслеживание количества клиентов, проходящих каждый этап. Это позволяет компаниям выявлять потенциальные узкие места в воронке и разрабатывать стратегии для повышения коэффициентов конверсии.
• Оптимизация коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO): тестирование различных элементов воронки, чтобы определить наиболее эффективные. CRO может включать тестирование различных дизайнов целевых страниц, кнопок с призывом к действию и рассылок по электронной почте.
• Составление карты путешествия клиента: определение различных точек соприкосновения клиента с бизнесом и выявление факторов, влияющих на принятие решений о покупке. Зная карту путешествия клиента, компания получают возможность оптимизировать каналы и инструменты продвижения в соответствии с ожиданиями целевых групп аудиторий.
Подробнее мы познакомимся с инструментами продвижения в третьей части книги, когда будем говорить о разработке стратегий. В этой главе мы опишем основные способы анализа подходов к привлечению кандидатов, уже используемых компанией и ее конкурентами.
Кабинетное исследование инструментов продвижения
Для анализа инструментов продвижения мы используем так называемое кабинетное исследование, т. е. такой метод исследования, который не требует выхода «в поля».
Анализ горизонтальной эффективности
Чтобы изучить горизонтальную эффективность каждого инструмента, мы должны разложить его на модели, по которым работает инструмент. Так как инструментов много, моделей или фреймворков тоже может быть много. Поэтому лучше разбить инструменты на две части:
1. Инструменты, при использовании которых необходимо опираться на целевые данные.
2. Инструменты, при использовании которых необходимо опираться на опыт использования.
К первому блоку инструментов относятся контекстная реклама, таргетированная реклама и т. п. Например, настройку контекстной рекламы можно разбить на следующие задачи:
1. Объявления с текстом и визуальной составляющей.
2. Запросы.
3. Таргетинг.
4. Ставка.
При необходимости улучшения контекстной рекламы необходимо работать со всеми четырьмя компонентами.
Ко второму блоку инструментов относятся почтовые рассылки, SMM, наружная реклама и т. п. Для внедрения этих инструментов маркетолог опирается на данные, получаемые из опыта предыдущего использования инструмента.
Работа с запросами (SpyWords)
Система SpyWords используется для определения релевантных поисковых запросов. В системе есть раздел «Сравнение доменов», который выглядит как диаграмма Венна. В ней нужно навести мышь на область уникальных запросов конкурентов. Запросы бывают трех видов:
• Брендовые запросы.
• Продуктовые запросы.
• Нишевые (JTBD) запросы (например, поиск работы рядом с домом для тех, кто выходит из декрета).
Нам необходимо знать, какие конкретно используются брендовые запросы. Некоторые бренды продвигают свои брендовые запросы для того, чтобы перебить запросы, важные для конкурентов. Кроме того, у запросов есть фактор «температуры», по которому их можно разделять на:
1. Информационные (как начать карьеру, как попасть в ИТ и т. д.).
2. Специализированные – более теплые (вакансия тестировщика).
3. Транзакционные – самые горячие (вакансия тестировщика без опыта).
В процессе поиска через SimilarWeb мы можем сталкиваться с двумя видами феноменов:
1. Мы или конкуренты могут использовать нестандартные сервисы. Консультант должен разобраться, почему используются именно эти сервисы.
2. Некоторые сервисы могут использоваться по-разному. Нужно понять, какие сервисы эффективны для тех или иных задач и насколько.
Анализ вертикальной эффективности
Вертикальная эффективность зависит от содержания. Для ее оценки важно, чтобы инструменты работали последовательно: например, за охватом должен идти захват. Поэтому необходимо понимать, нет ли таких инструментов, которые ведут к следующим инструментам, обходя какие-то этапы.
1. Охват. Чтобы конвертировать из охвата в захват, коммуникации охвата должны соответствовать критериям 4U Дэвида Огилви:
• Urgency – срочность: должно возникать ощущение, что все срочно.
• Uniqueness – уникальность.
• Utility – польза.
• Uber specificity – сверхспецифичность, уникальность продукта.
2. Захват. Может быть явный и неявный, формирует определенную базу. Необходимо проанализировать актуальность призывов к действию для «холодных», «теплых» и «горячих» посетителей, форм захвата с точки зрения полей заполняемой информации (важен баланс между удобством пользователя и необходимой информацией для скоринга) и культуру работы с полученными контактами.
3. «Подогрев». Важно, чтобы он был доставлен:
• через подходящий канал;
• в подходящее время;
• через осмысленную коммуникацию.
4. Начиная с этапа захвата до повторной сделки существует набор неинструментальных механизмов, которые учитываются в карте инструментов продвижения (Traffic Map). Это инструменты лучшего следующего предложения (Next Best Offer, NBO). NBO опирается на теорию того, что на каждом этапе существуют такие «призывы к действию» (CTA), увеличивающие эффективность конверсии:
• Лид-магнит – бесплатный продукт, на который пользователь обменивает свои контактные данные. (Например, электронная книга «Начало карьеры в индустрии. Версия компании Х».)
• Трипвайер – очень дешевый товар, за который клиент может легко заплатить, чтобы убедиться, что мы торгуем реальным продуктом. (Например, приглашение на экскурсию, вебинар или день открытых дверей в офисе.)
• Core Offer – основной продукт. (Предложение подать резюме.)
• Profit Maximizer – максимизатор прибыли. (Например, предложение оставить позитивный отзыв о компании на http://hh.ru/.)
• Return Path – «тропинка возврата». Идеальная тропинка возврата – товар, за который у клиента ежемесячно списываются деньги с карты. (Вовлечение сотрудников в бренд-амбассадоры.)
5. Наем – скрипты, скорость ответов, процесс найма.
6. Опыт – качество, полнота.
7. Лояльность – содержание стандартов сервиса.
8. На этапе рекомендации оценивается качество реферальных программ для сотрудников.
Иногда снижение вертикальной эффективности одного из инструментов или его ликвидация может способствовать повышению общей вертикальной эффективности. Это говорит о том, что конкретный инструмент был излишним в воронке и только препятствовал прохождению лидов на следующий этап.
Дополнительные материалы к этой книге: https://paper-planes.ru/marketinghr.
Визуализация карты инструментов – Traffic Map
Traffic Map – это карта движения клиентского трафика, визуализация всех инструментов по этапам обратной воронки и / или EJM.
Такая схема позволяет оценить:
• Какие инструменты используют сейчас. Какие использовали ранее, но перестали.
• Какие инструменты показывают бóльшую или меньшую эффективность. По каким параметрам это было определено.
• Какие инструменты используют конкуренты.
При анализе инструментов продвижения появляются две Traffic Map: компании и конкурентов. Такие карты мы называем Traffic Map AS IS (карта «Как сейчас») – отражающими текущее положение.
Чтобы предложить новые инструменты для Traffic Map TO BE (карта «Как должно быть»), мы анализируем бизнес-модель конкурентов и выявляем используемые ими эффективные инструменты, а также изучаем инструменты, которые не используются ни компанией, ни конкурентами, но могут быть полезными на рынке как кандидаты на включение в Traffic Map TO BE.
Введем классификацию инструментов:
1. Платные инструменты (Paid media).
2. Наши собственные каналы (Owned media).
3. Инструменты, которые позволяют улучшить путешествие кандидата или сотрудника (Experience media), – все, что позволяет почувствовать персонализацию.
4. Заработанные медиа (Earned media) – лояльные СМИ, блогеры, «сарафанное радио» и т. п.
Другие источники добавления инструментов Traffic Map TO BE:
1. Лучшие практики на рынке, которые соответствуют задачам бизнеса.
2. Логичные инструменты для бизнес-модели.
3. Бенчмарки рынка у конкурентов.
Оценка уровней зрелости
Для оценки горизонтальной эффективности мы исходим из моделей зрелости, которые показывают, где с точки зрения насыщенности и глубины проработки инструментария находятся прямые и непрямые конкуренты, на каком этапе находится наша компания как работодатель и какие следующие шаги мы можем запланировать для перехода с этапа на этап.
В нашей практике редко удается увидеть компании, которые сумели эффективно «перепрыгнуть» через этап (например, с первого на третий). Связано это не с возрастанием сложности и стоимости инструментария, а с тем, что по мере продвижения по этапам зрелости усложняются и бизнес-процессы: они становятся более системными, автоматизированными и кросс-функциональными. Такой переход требует от ответственных сотрудников способности гибко и итерационно вводить изменения в существующие подходы, параллельно оптимизируя и процессы, и платформы, и ключевые метрики. Анализ по модели зрелости позволяет детально выяснить, где компания находится сейчас, куда ей стоит двигаться в развитии инструментария и какие шаги для этого необходимо предпринять. Шаги для перехода из одного этапа в другой являются частью маркетинговой стратегии. На странице ниже показан пример модели зрелости для инструментов продвижения.
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы
Подводя итоги главы, еще раз повторим ключевые выводы:
• Важно помнить, что инструменты продвижения – это важная, но далеко не единственная составляющая маркетинг-микса. Зона ответственности HR-маркетологов гораздо шире. Продуктовое предложение, стратегические группы аудиторий, программа мотивации, позиционирование оказывают серьезное влияние на будущие рекламные кампании и даже целые каналы и инструменты, которые необходимо использовать для продвижения бренда работодателя и отдельных вакансий.
• Два актуальных подхода к организации инструментов привлечения – это классическая маркетинговая воронка, которая в методологии Paper Planes имеет семь этапов и форму песочных часов, и маркетинг ключевых клиентов (Account Based Marketing, ABM), который использует похожий инструментарий, но предлагает более персонализированный подход, «разогревая» отдельных целевых кандидатов, а не широкую воронку в целом.
• Важно знать горизонтальную и вертикальную эффективность используемых инструментов продвижения. Горизонтальная эффективность определяет качество и развитие отдельных каналов и платформ при помощи моделей зрелости. Вертикальная эффективность показывает, насколько используемые инструменты способствуют продвижению кандидатов по воронке к этапам найма и предложения о работе.
Для того чтобы подойти к разработке HR-маркетинговой стратегии с опорой на данные, необходимо:
• Проанализировать источники трафика, стратегию компании и ключевых конкурентов.
• Исследовать текущий опыт кандидатов при взаимодействии с формами захвата контактных данных.
• Провести экспертный анализ зрелости инструментов подогрева – социальных сетей, видеоканалов, блогов.
• Построить Traffic Map AS IS – карту движения клиентского трафика с теми инструментами, которые уже используются работодателем.
• Построить Traffic Map TO BE с инструментами, которые нужно внедрить на разных этапах путешествия кандидата и сотрудника.
Дополнительные материалы к этой книге вы можете получить на специальном сайте по ссылке https://paper-planes.ru/marketinghr.