• 30,2 % респондентов поддерживают уголовную ответственность за клевету.
• Таким образом, далеко не все из тех, кто считает интернет свободной территорией, выступают также и за мягкость или отсутствие наказаний за различные противоправные действия в Сети.
• Важно помнить, что поддерживают цензуру не только те, кто прямо говорит об этом. Если человек считает, что хоть за какое-то поведение в интернете должна наступать ответственность, это означает, что де-факто он поддерживает цензуру.
Выводы: что же происходит с цензурой в интернете на самом деле?
Существует миф о том, что в западных демократиях регулирование интернета практически отсутствует, а в остальных странах (и в России в том числе) процветает. Однако анализ реального положения вещей демонстрирует полностью противоположную картину вещей.
США, являясь флагманом усиливающейся интернет-цензуры, используют практику «двойных стандартов». С одной стороны, они декларативно защищают интернет во всем мире от «цензуры», угрожающей свободе слова. С другой стороны, на своей территории (и в отношении своих граждан) США, как и другие западные демократии, постоянно используют различные технологии цензуры, называя это нейтральным словом «регулирование».
Активность пользователя интернета находится в поле внимания разных контролирующих субъектов: государства, работодателя, администрации сайтов. Усиливается самоцензура, ведь люди все больше задумываются о последствиях своих действий в интернете. Тезис «Все, что вы сделаете в интернете, будет использовано против вас» становится реальностью.
Де-факто российские пользователи интернета пользуются большей свободой. Компании не увольняют своих сотрудников за антиправительственные высказывания в интернете, иски и судебные процессы из-за действий в интернете довольно редки, и сами пользователи по-прежнему воспринимают интернет как «территорию свободы».
При этом и на Западе, и в России есть общественный запрос на регулирование опасного интернет-контента (детская порнография, мошенничество, экстремистские материалы). Данные опроса, проведенные для нашего исследования, показывают, что усилия государства в этом направлении будут восприняты обществом позитивно.
Раздел II. Выборы. Как интернет приводит к власти «своих» политиков
В этом разделе книги мы расскажем, как политики Запада продолжают достигать своих целей и контролировать общественную реальность в предельно сложной ситуации современных медиа.
Основной принцип Web 2.0 можно назвать «принципом Тома Сойера» (в честь его знаменитого способа покраски забора): «они придут и все сделают сами» вместо «мы сделаем, и они придут». Избиратели участвуют в политических действиях онлайн, ощущают свою значимость и одновременно развлекаются. Теперь распространять информацию, координировать уличные акции стало просто. Даже поставить «лайк» рядом с высказыванием какого-нибудь политика — это уже политическое действие.
Голоса избирателей, пожертвовования политикам и партиям, выход на митинг — все эти традиционные формы политического участия теперь опосредованы интернетом. Избиратель сам распространяет политический контент, сам форматирует его под запросы и интересы своей аудитории.
Под влиянием социальных сетей избиратель все больше становится «политическим потребителем», приобретающим то, что ему нравится. Он ценит возможность совершать необременительные и интересные действия, имеющие общественную и политическую значимость (или создающие иллюзию подобной значимости).
Западные политики в течение уже достаточно продолжительного времени активно используют социальные возможности интернета, накопив солидный опыт. Они придерживаются правил Сети, рассматривая равенство и участие в качестве основопологающих ценностей построения как онлайнового, так и офлайнового мира.
В развитых демократиях власть делает вид, что в интернете она не власть, а такой же равноправный игрок, как и пользователи.
Политические элиты США и Европы вынуждены принимать правила игры, предложенные интернетом, по нескольким причинам:
• Во-первых, идеология демократии и участия находит полное выражение в практике современного интернета. Всякое сопротивление догмам свободы, равенства и участия является в современном мире подозрительным и осуждаемым.
• Во-вторых, определенные площадки в интернете являются воплощением современности и новизны, и тот политик, который не участвует в этой игре, выглядит устаревшим и неконкурентоспособным.
• В-третьих, политическая конкуренция во многом перемещается в пространство социального интернета, так что оппозиционные политики могут получить преимущество в случае пассивности правящих элит.
• Наконец, как показывают президентские выборы в США, где победа Обамы во многом объясняется виртуозной работой с возможностями Web 2.0, социальный интернет действительно предоставляет в распоряжение любых политических игроков целый арсенал новых эффективных инструментов политической коммуникации и мобилизации.
Власть продолжает контролировать общественные процессы и реализовывать вертикальную коммуникацию сверху вниз, однако контроль теперь маскируется под равноправие пользователей сетевых площадок, а вертикальная коммуникация — под горизонтальную. Социальные сети при этом используются, в первую очередь, как массмедиа для распространения посланий политических лидеров, что соответствует интернет-политике этапа Web 1.0. Обсуждение, интерактивность приветствуются, но допускаются в определенных пределах и модерируются, чтобы выводить к необходимому результату в офлайне — получению пожертвований или голосованию.
Однако главная возможность, которую предоставляет Web 2.0 политикам, имеет отношение не столько к демократии и равенству, сколько к контролю над пользовательскими данными своих избирателей. Участие одновременно означает вовлечение и предоставление (вольное или невольное) таких данных. Сбор и анализ пользовательских данных стали главными факторами победы интернет-кампаний Обамы. Данные позволяют осуществлять точное таргетирование, говорить с избирателями на их языке, эффективно строить стратегии мобилизующей коммуникации.
Открытость пользователей позволяет не отказаться от контроля, а сделать его более тонким и эффективным. Не случайно и в США, и особенно в Европе все громче звучат голоса экспертов и гражданских активистов, призывающие ограничить доступ крупных корпораций и государства к личным данным интернет-пользователей (см. раздел 1).
Глава 7. Политические кампании 2.0
По мнению американских аналитиков, успех Барака Обамы на президентских выборах 2008 и 2012 годов основан на умелом использовании технических и социальных возможностей интернета[170].
Вскоре после своего появления интернет как особый вид коммуникационной технологии плотно вошел в избирательный процесс, последовательно конкурируя с традиционными массмедиа. Первым политиком, контактировавшим с избирателями через интернет, стал Билл Клинтон, рассылавший имейлы будущим избирателям еще в 1992 году. Он же был первым кандидатом с официальным сайтом. В избирательных кампаниях начала 2000-х годов интернет использовался уже гораздо шире — для сбора средств, рекрутинга волонтеров, организации процессов коллективного общения и т. д. В 2004 году кандидат в президенты США Говард Дин первым использовал блог и портал социальных медиа. С их помощью координировались и показывались действия его предвыборной команды[171], организовывался фандрайзинг (например, для акции 23 июня 2004 года была создана специальная страничка)[172], а также формировалось сообщество его сторонников[173]. Дин был первым политиком, который привлек в интернете 1 млн долларов за один (!) день.
Во всем остальном мире процесс вовлечения интернета в избирательный процесс протекал менее интенсивно, чем в США, однако тоже имел место. Одним из мировых пионеров политического интернета является Австралия[174]. Уже на выборах 1994 года Либеральная и Трудовая партии Австралии открыли сайты[175].
В 1997 году в Великобритании некоторые партии нанимали интернет-специалистов для коммуникации с избирателями. В Германии интернет начал использоваться в политике с 1998 года. Одной из наиболее «медленных» стран в плане освоения интернета для выборного процесса стала Франция, но даже там официальные сайты кандидатов начали появляться с 1995 года.
Переломным моментом в процессе использования интернета в политических кампаниях стало появление и развитие технологий и инструментов Web 2.0, поменявших представление об интерактивности и распространении контента. Именно с применением Web 2.0-технологий связывается революция, совершенная Обамой на выборах 2008 года, победа на которых обозначила переход избирательного процесса в новую эру — эру социальных медиа. А выборы-2012 в США уже стали «первыми выборами в интернете»[176].
Процесс вовлечения инструментов Web 2.0 в политический процесс до сих пор идет в разных странах неравномерно. Уверенным лидером и новатором в этой области являются США, а демократии Европы до сих пор в большинстве своем опираются на традиционные массмедиа.
Политика 2.0 и социальный интернет: две утопии
Взаимодействие между политикой и интернетом складывается естественным путем. Идеология интернета — безграничность, всеохватность, всезнание, достижимость полноты любой информации. Для своих апологетов интернет становится пространством, объединяющим всех людей Земли в равенстве возможностей и ресурсов. Эта утопия сталкивается с европейской утопией политической демократии. Интернет предлагает пользователю возможность легкого входа в политику, область предельно закрытую в предыдущие эпохи.
Политика живет в современном мире как игра особого рода, где в качестве аксиомы принимается абстрактное стремление игроков к общественному благу. Таким образом, когда мы говорим о политике в интернете, мы сталкиваемся с двойной утопией, с утопией второго порядка: игра в политику и игра в интернет должны объединиться в игру в политику в интернете, не нарушив при этом правил ни одной из них.
В виртуальном пространстве интернета (онлайн) начинают решаться вопросы, имеющие серьезное воздействие на социальную реальность (офлайн). Здесь, в интернете, выигрываются и проигрываются выборы.
Одно из коренных изменений последних лет — потеря информационного преимущества элиты, системный переход толпы и элиты к одинаковому доступу к ресурсам коммуникации в глобальном масштабе. Толпа (как совокупность нелинейно связанных анонимных индивидов) при этом стремится к хаосу, к повышению энтропии. Действия власти связаны с упорядочиванием и контролем. Получение толпой доступа к инструментам массовой коммуникации в социальном интернете порождает множество опасностей, на которые власть не может не реагировать, стремясь сделать хаос управляемым. Такие действия власти оказываются (и выглядят) репрессивными, противоречащими утопии интернета.
Сложность работы власти с интернетом в эпоху Web 2.0 в том, что эту необходимую репрессивность нужно маскировать, иначе она не сможет реализовать себя. Власть вынуждена мимикрировать под существующие в интернете способы действий и принимать их правила.
Власть оказывается в сложном положении: приходится одновременно быть и в позиции равного (соблюдая правила интернет-утопии), и в позиции контролирующего (играя по необходимым для реализации утопии политики правилам). Как контролировать интернет, делая вид, что его не контролируешь, и при этом получать его ресурсы и возможности в свое распоряжение — вот основной вопрос, который стоит перед политиками эпохи Web 2.0.
В реальности интернета демократических стран сейчас можно говорить о существовании Web 1.5, в котором способы распространения и контроля контента политическим истеблишментом, характерные для эпохи Web 1.0 (контролируемое вовлечение пользователей в распространение желательного контента), сочетаются со всеми технологическими и социальными особенностями Web 2.0.
Толпа получает неограниченный доступ к информационным ресурсам, но сама становится обозримой и исследуемой, оставляя траектории своих коммуникаций в социальных сетях. Появляется новая возможность контроля силы толпы за счет наличия данных об активностях каждого в сетях и возможности сбора и аккумуляции этих данных. Грамотное владение такими технологиями позволяет точно предсказывать действия толпы и перенаправлять их.
Таким образом, налицо неоднозначность следствий произошедшей медиареволюции. При вступлении в эту зону власть оказывается в ситуации наличия как необъятных возможностей, так и неминуемых опасностей.
Социальный интернет предоставляет целый ряд новых возможностей и способов не только для общения, но и для организации коллективных действий неограниченного количества людей[177].
Именно этим и объясняется все более тесная связь политики и социального интернета, в том числе и в избирательных кампаниях.
Электорат 2.0. Трансформация потребителя политики
Развитие интернета налагает изменения на поведение избирателей, меняет способы и характер их политической жизни. На политической арене появляется новый персонаж — потребитель политики (political consumer). Он рассматривает политическое участие как возможность одновременно развлечься и принести общественную пользу.
Уровень вовлечения общества в целом в политическую активность с развитием новых медиа растет[178]. Больший уровень информированности, снижение разрыва между информированными и неинформированными, упрощение политического действия — все эти факторы приводят к тому, что политических активистов в современном обществе становится больше[179].
Политика становится более молодой. Активные пользователи интернета моложе, чем традиционно наиболее политически активная часть населения. Эволюция технологии позволила, таким образом, вернуть к политическому действию граждан, равнодушных к нему.
Новыми экспертами в политике не случайно становятся профессионалы в сфере социальных медиа. Это всего лишь отражение консьюмеризации политики. Принципы, по которым движутся «политические» предпочтения и активности пользователей социального интернета, все больше похожи на поведение потребителя (интернет-контента, товаров и услуг, информации в целом).
В изменившихся условиях должно быть пересмотрено само понятие политического участия. Политическое участие становится «легким», не требующим от человека серьезных затрат, оно может даже исключительно происходить в онлайн-пространстве. Во многом новое политическое участие, даже при переходе в офлайн, носит развлекательный характер. Одновременно оно сближается с различными формами волонтерского выражения личной гражданской позиции. Политический волонтер мало отличается от того, кто едет спасать морских котиков. Политический потребитель ждет от политики осмысленности и радости. Он готов платить за это временем, голосами и деньгами.
Особенностью политической активности, берущей начало в интернете, является отсутствие либо слабость горизонтальных «низовых» связей. Толпа, вышедшая на площадь по зову Twitter, лишь в интернете была сообществом, единой группой. Незнакомые друг с другом участники митинга продолжают координировать свои действия через интернет, а как реальная группа оказываются разобщенными.
Несмотря на все сомнения в том, насколько связаны «лайки» и «шэры» с реальным политическим участием, статистические данные, озвучиваемые Адамом Коннером, одним из стратегов кампании Обамы 2012 года, достаточно однозначны. На 43 % больше пользователей социальных сетей, вовлеченных в кампанию с помощью социальных медиа, пойдут, по их утверждению, голосовать на выборах[180]. Принять участие в кампании посредством социальных медиа — это самый простой путь, для совершения такого действия нужна минимальная мотивация. Однако этот путь позволяет постепенно увеличивать уровни вовлеченности. Для многих он становится первым шагом к дальнейшему погружению в политическую активность[181].
Политик 2.0. Особенности политического действия
Регулярное присутствие политиков в социальном интернете приводит к формированию особого типа действий, которые могут быть определены как политические по своим целям или результатам. Эти действия, однако, отличаются от политических в традиционном смысле слова. Политическое действие в социальном интернете (онлайн) и под воздействием социального интернета (офлайн) обретает новые черты.
1. Постоянное генерирование контента. Помимо своих традиционных политических целей (выражение мнения, распространение информации и т. д.), политическое действие в новых медиа зависит от формата соответствующей площадки, а значит, должно соответствовать критериям формы, содержания и привлекательности. Закономерным следствием является информационное перепроизводство. Если ранее политическое действие было направлено на преодоление информационного дефицита, то теперь оно существует в условиях информационного избытка, порождая его само по себе. Активисты готовы принимать участие в генерировании и распространении политического контента, подчас даже не ставя перед собой определенных политических целей[182].
Контент, распространяемый в политических целях, должен удовлетворять следующим требованиям:
А. Быть привлекательным для присвоения (насколько контент побуждает перейти по ссылке и добавить политика в свое медийное пространство).
Б. Объединять ценности и смыслы аудитории в политическом бренде.
В. Давать простой способ для немедленной реализации причастности. Допустим, человеку понравилось выступление политика Х на митинге, но если в связи с этим ему не предлагается ничего СДЕЛАТЬ (нажать «лайк», подписаться на обновления и т. д.) — это плохой контент.
2. Приращивание социального капитала. Социальный капитал исчисляется количеством и качеством активных социальных связей аккаунта и уровнем авторитета аккаунта. Действия по приращиванию социального капитала становятся, таким образом, политическими. Политическое действие в новых медиа постоянно решает задачу тиражирования самого себя. Нередко само действие заключается в призыве к распространению информации. Мультипликация контента в рамках социальной сети неотделима от вовлечения. Поделившись контентом, пользователь становится вовлеченным в политическое действие в силу присутствия контента на его странице. При этом «шеринг» контента в соцсети есть одновременно и способ идентификации, и способ самопрезентации.
3. Дробление и упрощение контента. Наибольшего успеха в Сети достигают общественные проекты, которые разбивали большой проект на маленькие модули. Модули определяются в терминах времени и усилий, которые индивиду необходимо инвестировать. Особенностью политического действия нового порядка являются возможность его осуществления непосредственно в момент возникновения импульса к нему и наличие необходимых средств для его реализации[183].
Политическое действие, с одной стороны, предельно упрощается, в идеале не требуя от пользователя никаких специальных навыков и знаний. С другой стороны, реализуется трансплатформенность политического действия. Вся его полнота становится доступна при потреблении разных медиаканалов, между которыми «рассеян» разный вид контента.
4. Постоянное присутствие в Сети. Одним из важных эффектов политической деятельности нового порядка является генерация иллюзии постоянного присутствия политика в интернете в виде развернутых непротиворечивых историй. Быстрый рост рынка мобильных устройств особенно способствует этому, поскольку пользователь со смартфоном гораздо чаще обращается к новостной ленте соцсетей. Политик предстает как произвольно потребляемый по желанию пользователя сериал вместо политика-образа, структурированного и застывшего.
5. Персонификация. Данная особенность особенно важна для индивидуальных политических агентов. Политик в коммуникации Web 2.0 — не столько знак неких идей, замыслов или интересов. Он является индивидом, наделенным большим числом неполитических атрибутов и активностей, доступных прямому наблюдению. Также персонификация актуализирует иную ролевую модель, и вместо напряженной оппозиции «политик-гражданин» предлагает сценарий равенства двух пользователей Сети. Это порождает иные перспективы оценок и диалога. Политику сложно верить, но легко верить ровеснику или земляку, который, как и ты, пил кофе с утра, а вечером заказывал пиццу. Обратной стороной феномена персонализации политики является то, что сегодня фокус внимания аудитории сосредотачивается на индивидуальных чертах политиков, а не на острых темах или политических партиях.
6. Интерактивность. Политическое действие предпринимается с двух сторон, политический диалог подразумевает ответную активность со стороны политического потребителя. Персонификация повышает уровень вовлеченности в общение, и эффект интерактивности выше в персонализированных сценариях коммуникации. Было выяснено, что и то и другое положительно влияет на уровень политического участия[184].
7. Открытость. Новые медиа заменяют представительную демократию «открытой». Именно концепт открытости кажется многим исследователям ключевым для переопределения отношений общества и власти[185]. Несоответствие критерию открытости резко отрицательно расценивается в контексте политического присутствия в интернете. Открытость определяется как нечто «доступное для понимания, ознакомления, оценки, пользования, распространения и изменения как можно более разнообразным индивидам и сообществам»[186]. Подробнее об этом см. третий раздел книги.
8. Измеряемость. Материалы, опубликованные в социальных сетях, остаются там, а не исчезают, как листовки или телепередачи. Возможность мониторинга, учета и анализа всей полноты онлайн-политики дает мощный инструмент обеим сторонам нового политического процесса: как политическим институтам, так и рядовым пользователям. Сервисы для мониторинга и аналитики содержимого блогов и сайтов множатся и совершенствуются с каждым годом, визуализируя онлайн-политику в режиме реального времени. Теперь все действия и заявления политиков вечно хранятся в интернете, а это значит, что нельзя сделать вид «я этого не говорил» и резко сменить курс. Это повышает требования к стратегии политика и требует от него более взвешенных суждений, в противном случае всегда найдется наблюдатель, который предъявит фрагмент цифрового архива из прошлого.
Наряду с политикой Web 2.0, обязанной своими особенностями социальному интернету, в самом пространстве интернета по-прежнему осуществляются традиционные политические действия, использующие интернет как один из каналов массмедиа. Такие действия можно назвать Политикой 1.0. Действия сегодняшних агентов интернет-политики чаще всего являются комплексными, сочетающими особенности Политики 1.0 и Политики 2.0. Но наиболее передовые решения (как показывает опыт последних американских политических кампаний) связаны все-таки со следующим этапом развития политических действий. Мы — в онлайне и офлайне — наблюдаем процесс перехода от Политики 1.0 к Политике 2.0.
Если Политика 1.0 — это вспомогательные действия в онлайне по законам офлайна, то Политика 2.0. — это такие действия в онлайне, которые ведут к переходу в офлайн, при этом постепенно перестраивая сам офлайн по законам онлайна. Успешный перевод действий из онлайна в офлайн — главная задача Политики 2.0.
Кампания 2.0. Необходимые элементы избирательной кампании в интернете
В общем виде кампания 2.0 может быть описана с помощью метафоры. На первом этапе политику необходимо появиться в интернете, бросить зерно своего присутствия в плодородную почву новых медиа. Далее это зерно должно прорасти, обильно удобренное денежными вливаниями и умело сформированным контентом, создавая новые системы связей. Так оно начинает распространяться за пределы себя и за пределы кампании — на другие площадки интернета и за его пределы. Результаты этих действий — реальное голосование за кандидата в день выборов, или сбор средств, или мобилизация различных форм политического участия.
Обобщая имеющийся успешный опыт проведения избирательных кампаний в интернете, можно выделить несколько слагаемых успеха:
1. Создание архитектуры кампании в интернете, системы взаимосвязанных площадок в различных сегментах Сети: основного сайта кампании, личного сайта кандидата, системы аккаунтов в социальных сетях, партнерских и аффилированных проектов и т. д. Цель этой единой системы состоит в привлечении внимания пользователя путем присутствия во всех привычных ему интернет-пространствах.
2. Генерация контента (наполнение архитектуры кампании) — создание и наращивание информационных активов (контента) для взаимодействия с внешней средой интернета и ее ключевыми игроками. Этот элемент кампании 2.0 во многом наследует черты офлайн-политики и Политики 1.0, для которых характерно стремление к эффективному распространению максимального количества позитивной информации о себе и негативной информации о конкурентах. Спецификой контента в Политике 2.0 становится активное участие самих пользователей в его генерировании и распространении. Особенность распространения контента в кампании Web 2.0 связана с изменением модели отношений между штабом кампании и СМИ. Теперь это не отношения «заказчик-исполнитель», а равноценное партнерство двух взаимозаинтересованных медиапроектов. При этом в ситуации выборов президента сегодня существует уникальная возможность сделать площадки кампании в качестве «суперСМИ», на порядок более читаемыми и посещаемыми, чем страницы самых влиятельных медиа. Уникальной особенностью избирательных кампаний в контексте распространения контента в эпоху web 2.0 становится «вирусный эффект», который служит двигателем наиболее эффективного и совершенно бесплатного PR в социальном интернете.
3. Привлечение пользователей, т. е. сумма активностей, направленных на переход пользователя из «внешнего интернета» внутрь созданной системы. Сюда входят любые инструменты digital-маркетинга, направленные на генерацию трафика на площадки кампании. Цель — повышение посещаемости площадок и увеличение числа их подписчиков, регулярно получающих информацию о кампании. Основные средства — SEO (search engine optimization, оптимизация поисковой выдачи) и SEM (search engine marketing, маркетинг в поисковых системах). SEO — комплекс мероприятий по повышению ранга сайта в выдаче поисковой машины по релевантным запросам. Включает в себя определенную оптимизацию контента сайта, увеличение количества ссылок на сайт и повышение цитируемости. SEM — закупка у поисковой машины мест и ранга в верхнем или боковом рекламных блоках поисковой выдачи (визуально, что важно, верхний рекламный блок выглядит как начало самой выдачи) по выбранным (любым) поисковым запросам. Распределение мест в верхнем рекламном блоке осуществляется по модели аукциона. Рекламные штабы кампаний соревнуются (деньгами) за получение верхнего места по всем интересующим их поисковым запросам. Вполне возможна ситуация, когда по запросу «Митт Ромни» первой выдается ссылка на сайт Обамы. Более того, возможна ситуация, когда все рекламные ссылки перекупаются конкурирующей кампанией в любых интересующих ее целях.
4. Сбор данных пользователей. Каждый из компонентов созданной системы начинает работать на сбор данных пользователей и процесс вовлечения, которые взаимно производят друг друга. Иначе говоря, чем в большее количество процессов оказывается вовлечен пользователь на любой из площадок, тем большее количество данных о себе (и/или круге своих контактов) он предоставляет в пользование кампании. Тотальная измеряемость социальных медиа и их возможности по сбору личной информации открыли для политики принципиально новые возможности — собрать и учесть практически неограниченное количество информации о пользователях, которую они обильно и по доброй воле оставляют в социальных сетях ежедневно. Это и адреса электронной почты, и отслеживание истории поведения в поисковых системах и социальных сетях, и предпочтения по самому широкому спектру вопросов, и данные об офлайн-активности, и системы связи с другими избирателями, и актуально выражаемые мнения о политической конъюнктуре — этот список можно продолжать практически бесконечно. При этом важно то, что чаще всего пользователи-избиратели либо не знают, либо не задумываются о том, насколько большой массив информации о себе они предоставили в распоряжении стратегов избирательной кампании. А также они не задумываются о том, что теперь в распоряжении неопределенно большой группы лиц имеется неограниченный потенциал таргетирования большей части информации как во внешнем интернете, так и внутри социальных сетей и на площадках кампании. То, что отныне будет видеть пользователь, будет настроено именно на него, повышая вероятность лояльности к контенту. При этом чувствительность данного инструмента постоянно растет и уже сейчас позволяет показывать каждому потенциальному избирателю наиболее интересный и привлекательный «именно тот» контент и «именно тогда», с наибольшей степенью вероятности вовлекая во взаимодействие с ним. Основными инструментами здесь являются таргетированная, контекстная и баннерная реклама, разные типы рассылок и ретаргетинг. Последнее — специальный способ настройки рекламы на основе сопоставления поведения в Сети и сайта рекламодателя. Посещение тематической страницы на сайте политика с помощью успешного ретаргетинга ведет к появлению повсюду (как в выдаче поисковой машины, так и на любом посещаемом сайте с рекламными площадями) кастомизированных рекламных материалов — текстовых блоков или баннеров, связанных с данной темой и ведущих обратно на сайт.
5. Под мобилизацией (вовлечением) пользователей понимается формирование такого контента площадки, который способствует совершению самими пользователями неких действий. Вовлечение в социальных сетях начинает играть особую роль, потому что действия, совершаемые пользователем, становятся видимыми для круга его контактов и, таким образом, совершаются в какой-то степени для каждого из них.
6. Сбор средств. Возможность участия любого желающего в кампании его кандидата, возможность самостоятельно увеличить шансы своего избранника, в пределе — возможность каждого сделать вклад в политический процесс и повлиять на результат — одно из важнейших приобретений политики в социальном интернете. При этом усилия, необходимые для такого действия, уже сведены к минимуму. В кампании Обамы в 2012 году для этого достаточно было послать СМС, и это сыграло ключевую роль в победе кампании по сбору средств. Сбор средств является важным этапом, предшествующим переходу пользователя в офлайн, поскольку субъективная важность денежных интеракций такова, что само совершение пожертвования является в дальнейшем мотивационным фактором в голосовании. Ведь в противном случае человеку придется смириться с тем, что он потратил деньги неправильно, а это обидно.
7. Перевод в офлайн. Основная задача кампаний Политики 2.0 — перевод виртуальной активности в мобилизацию сторонников на активность в офлайне, будь то голосование, агитация, участие в мероприятиях и т. д. Технические возможности новых медиа по переходу в офлайн продиктованы развитием рынка мобильных устройств и систем геолокализации. Мобильные устройства, приложения и геолокационные сервисы — одно из новейших и наиболее эффективных приобретений интернет-кампаний. По сути, и те и другие меняют традиционное разграничение офлайна и онлайна, но осуществляют это двумя разными способами. Мобильные устройства позволяют оставаться онлайн постоянно. Интернет перемещается в кармане пользователя, сопровождая его реальную повседневность.
А приложения и геолокационные сервисы создают точку соприкосновения онлайна и офлайна. Способы их использования могут быть самыми различными — от сбора данных об актуальных офлайн-активностях избирателей до создания офлайн-коллабораций пользователей, объединенных мобильным (и/или) геолокационным приложением. Политические возможности данного изменения крайне интересны. Пользователя можно в буквальном смысле «вести», когда совершение онлайн— и офлайн-действий становится неразделимо и осуществление реальной политической активности может быть продолжением популярной онлайн-игры.
Гиганты Web 2.0: Twitter, Facebook, YouTube, Google
Крупнейшие площадки социального интернета отличаются друг от друга с точки зрения тех возможностей, которые они дают для предвыборных кампаний. Facebook задействует наибольшее число идентификационных механизмов, Twitter позволяет поддерживать наиболее оперативный контакт, а YouTube — максимально использовать возможности видео. Однако все они служат главной цели — они объединяют людей и позволяют им делиться контентом. С точки зрения политики эти инструменты открывают дорогу к двухсторонней коммуникации между кандидатом и избирателями, усиливают связи между самими избирателями, позволяют таргетировать политическое сообщение, мобилизировать большие группы людей и т. д. Коротко перечислим некоторые особенности этих площадок.
Из всех социальных медиа Twitter — наиболее прямой и немедленный канал связи. Его уникальность по отношению к другим социальным медиа — в его подчиненности единственному простому правилу написания кратких сообщений (140 символов). А также в значительно большей по сравнению с другими социальными сетями средней частоте сообщений.
Twitter призван отображать происходящее «прямо сейчас», наибольшей ценностью обладают наиболее поздние сообщения, отправляющие читателя к событиям, происходящим как можно ближе к настоящему моменту, в связи с чем частота постинга в Twitter ежегодно растет.
К 2012 году, помимо увеличения частоты постинга, в политическом отношении меняется еще одна вещь. Появляются и развиваются многочисленные инструменты для снятия метрик с происходящего в социальных сетях, в том числе и для политических предпочтений. В августе 2012 года появляется Twindex — политический индекс Twitter, ежедневно измеряющий чувства пользователей по отношению к кандидату.
Теперь, как пишут СМИ, «возможно измерить те разговоры, которые еще во время прошлых выборов велись в кафе, за столами и у кофейных аппаратов»[187].
YouTube
Данный канал имеет существенные отличия от остальных в силу своей максимальной анонимизации. Для постинга видео YouTube не требует персональных данных, действия пользователя не отображаются в ленте его подписчиков, а отсутствие уведомлений при получении ответов на комментарии, оставленные на ресурсе, делает дискуссию значительно более опосредованной. С другой стороны, ввиду меньшей идентификации с профилем комментирование на YouTube c очевидностью в меньшей степени будет следовать законам вежливости, воздержанности и т. д. Политические позиции выражены здесь в более радикальной форме. В исследовании 2012 года было выявлено, что характерной чертой ведения дискуссий в YouTube является более активное, по сравнению, например, с Facebook, участие автора в дискуссии: здесь пользователи оставляют в среднем больше комментариев к своим материалам[188].
По сравнению с Twitter и YouTube Facebook — предельно индивидуализированная форма коммуникации, гораздо более тесно и непосредственно связанная с пользователем и с задействованием механизмов идентификации и самопрезентации: обилие материалов личного характера, наличие уведомлений при обновлениях, тенденция наращивать «социальный капитал» с помощью данной сети — множество подобных черт отличают Facebook от остальных каналов. Аккаунт Facebook в наибольшей степени, чем какой-либо иной, можно назвать «идеологическим», так как он призван формировать привлекательный образ.
Полититизированность Facebook растет с каждым годом. Об этом говорят исследования Pew Study, а также тот факт, например, что в день президентских выборов в США в 2012 там было зафиксировано 71,7 млн упоминаний выборов[189]. На выборах 2010 Facebook провел эксперимент с опцией «I voted» («Я проголосовал»), которая была подключена более чем у 61 млн пользователей. Она позволяла делать для друзей пользователей видимыми их предпочтения в данной избирательной кампании. Утверждалось, что так удалось вывести на избирательные участки около 300 000 пользователей.
В кампании Обамы 2012 Facebook также сыграл очень важную роль. Каждому, кто становился пользователем barackobama.com и нажимал на сайте кнопку «поделиться на Facebook», предлагалось отправить сообщение друзьям о том, что он совершил свой выбор. Или, например, такое сообщение предлагалось отправить конкретным друзьям из определенных штатов. Подобным образом Facebook использовался как площадка для интеграции. Когда кто-либо из сторонников кампании совершал какие-либо действия в Сети и при этом был залогинен в Facebook, информация об этом отображалась у его друзей[190].
Кэти Хэрбет, один из ключевых social media стратегов США, сформулировала следующие советы для тех, кто хочет, чтобы его Facebook стал источником вовлеченных сторонников[191]:
• Помните, фотография вашего профиля — самая важная картинка. Она будет появляться всякий раз, когда вы что-нибудь напишете. Убедитесь, что она правда отражает то, что вам хотелось бы;
• Создавайте такие посты, которые призывают ваших подписчиков к действию;
• Помните, что, согласно статистике, большая часть пользователей смотрит Facebook с мобильных устройств (более 60 % в США), поэтому ваши посты должны быть доступны и интересны при просмотре с мобильного устройства;
• Наилучшее время для размещения поста — между 9 и 10 вечера;
• Если вы хотите опубликовать видео, его длина не должна превышать 15–30 сек;
• Если вы хотите писать текст, его длина не должна быть более 250 символов или трех строк;
• Если вы используете изображение, текст по отношению к нему должен занимать не более 20 %, в противном случае, пользователи не воспримут баннер и не кликнут по нему;
• Использование эмоциональных изображений увеличивает количество «лайков» в среднем в два раза;
• Не забывайте спрашивать мнение подписчиков, ведь задача есть создание пространства диалога.
Игроками особого типа на политическом поле новых медиа становятся медиагиганты — Google, Amazon и т. д. Но прежде всего, конечно, Google. Как уже упоминалось, сбор данных о пользователях является одной из обязательных частей Web 2.0 политики. Широчайшей в мире базой данных на своих пользователей располагает именно Google. Соответственно, он оказывается в состоянии предложить политикам то, что им нужно.
В 2010 году Google запустил сервис Political Campaign Toolkit (Набор инструментов для политической кампании).
Он позволяет таргетировать рекламу на избирателей повсюду: в Google, YouTube и тысячах веб-сайтов в контекстно-медийной сети Google[192]. Медиагигант представил комплексный сервис, не только претендующий на полную реализацию кампании в интернете, но и на систематический анализ полученных данных[193].
В преддверии американской избирательной кампании 2012 года Google добавляет инструмент, позволяющий кандидатам выбирать округ и таким образом быть уверенными, что данная реклама будет показана только в указанном округе.
Постепенно все больше и больше правительственных сервисов США пользуются инструментами Google[194].
Пиковой точкой консьюмеризации политики становятся пользующиеся все большим спросом пакеты обучающих и практических инструментов для формирования онлайн-офиса политика.
В них содержится вся необходимая информация о том, какие действия может и должен предпринимать политик онлайн, описываются способы использования тех или иных инструментов и ситуации, в которых они используются. Указания включают все аспекты кампании — от создания и оптимизации сайта до применения инструментов онлайн-маркетинга и аналитики[195].