Американские кампании являются образцовыми с точки зрения использовании социального интернета в политических целях. На американский опыт в этом вопросе ориентируются и исследователи, и практики во всем мире.
Обама остается недосягаемым образцом, опыт кампаний которого в интернете с большим или меньшим успехом воспроизводится различными европейскими политиками и их избирательными штабами. При этом разрыв с результатами Обамы объясняется рядом культурных и идеологических факторов.
Во-первых, уровень проникновения социальных сетей в Европе ниже, чем в США, несмотря на их быстрое развитие.
Во-вторых, для европейского сознания очень важен концепт защиты личных данных (privacy), что приводит к мощному идеологическому противодействию самой идее таргетинга, т. е. использования личных данных пользователей для индивидуализации сообщений. А именно это стало ключевым фактором успешных кампаний Обамы в социальном интернете.
В то же время дело Сноудена и сопутствующие дискуссии обострили критику контроля над личной информацией со стороны правительства.
В Европе успешные кампании Обамы воспринимаются неоднозначно. Политики хотят им подражать, но при этом сами эти кампании вызывают резкую критику.
Тем не менее опыт «подлинной европейской электронной демократии» становится образцом для протестных и оппозиционных движений во всем мире, которые хотят оспорить (за счет использования современных интернет-технологий) власть политического истеблишмента и его контроль над ситуацией.
Значительная часть политиков Евросоюза туманно представляют себе функциональное использование интернета и социальных сетей в предвыборных кампаниях.
На примере использования web 2.0 на выборах в Англии в 2010 году некоторые эксперты даже заключают, что эффект социальных медиа на избирательные кампании и результаты голосования едва заметен и что даже успешное присутствие в социальных медиа не гарантирует явки офлайн. Так что, по сути, в Европе лишь несколько партий могут рассчитывать на серьезную помощь интернета (например, Пиратская Партия, которая сосредоточена на интернет-проблемах и изначально базируется в Сети)[297].
Интернет-механизмы, применявшиеся на выборах в Европарламент, больше напоминают Web 1.0. Например, сайт http://www.euprofiler.eu/, позволяющий после ответа на несколько вопросов увидеть, к какой партии твои взгляды ближе всего. Или parlorama.eu, который показывает, что делалось конкретными политиками во время парламентского срока[298].
Актуальное отставание европейских политиков в сфере социального интернета демонстрируют следующие три примера:
1. В 2010 году треть членов Европарламента не знали о существовании инструментов онлайн-кампаний и всего 10 % понимали их эффективность[299].
2. Аккаунты в социальных сетях у представителей Европарламента появились лишь в 2009 году.
3. И показательный пример непонимания политиками сути современных технологий: в 2009 году французский министр по культуре и коммуникациям заявила, что Open Office (пакет офисных программ, находящийся в свободном доступе) — это FireWall (система сетевой защиты).
Дополнительным препятствием служит то, что проникновение интернета в разных странах Евросоюза неодинаково. Несмотря на положительные сдвиги в этом направлении, цифровое неравенство — это по-прежнему актуальный вопрос для европейской политики.
Другой причиной для столь медленного и слабого проникновения интернет-политики в европейскую политическую ментальность является сила ее партийных систем и меньший акцент на индивидуальных кандидатах. Как уже отмечалось выше, обратной стороной феномена персонализации политики Web 2. 0 становится то, что главное внимание уделяется личности политических лидеров. При прочих равных индивидуальная кампания в интернете всегда будет успешней, чем партийная кампания.
Наиболее компетентным «сетевым» политиком Европы на сегодняшний момент считается голландский член Европарламента Мариедже Шааке (Marietje Schaake). По сути, она была одним из первых европейских политиков, кто понял ценность и важность социальных медиа. Своим избранием она также обязана интернету. Придя в партию на должность стратега новых медиа, спустя какое-то время она была выдвинута своими же коллегами кандидатом на предстоящих выборах. По ее признанию, ни бюджета, ни стратегии у нее не было, зато были сторонники в Сети, а также сформированная молодая аудитория Facebook и Twitter. На сегодняшний момент именно она является главным критиком европейского консерватизма в отношении интернета. Европа застряла в дискуссии о том, как защитить свои интернет-границы, а тем временем контент-индустрия позволяет деньгам утекать в США.
Также она активно занимается образовательной деятельностью среди членов Европарламента, поскольку «если вы не знаете, что такое API, вы не должны быть среди тех, кто пишет об этом законы», а, по ее утверждению, едва ли найдется хоть один член парламента, который сможет внятно объяснить, что это.
В январе 2012 года Франсуа Олланд, еще будучи кандидатом в президенты, объявил очень амбициозную цель: достижение полного (100 %) сверхбыстрого широкополосного охвата Франции интернетом к 2022 году. Однако интересно, что сам Олланд по сравнению с другими кандидатами президентской гонки-2012 (Саркози, Мелен-Шон и др.) был гораздо слабее представлен онлайн, меньше уделял этому внимания и меньше тратил на интернет-присутствие, являясь лидером интернет-кампании только в Twitter. Что не помешало ему одержать победу на выборах, а многим аналитикам — вновь скептически высказаться о роли интернета в политическом процессе.
При этом уже с 2004 года во Франции можно отметить отдельные случаи ведения политиками блогов, несмотря на то что уровень вовлеченности населения в социальные сети был крайне низок. Тогда начали вести свои блоги Алан Рузэ, Доминик Стросс-Кан, Андре Сантини, Жан-Франсуа Копе, Жюльен Дрей. Однако на том этапе блоги по большей части понимаются ими как инструмент «свободного выражения чувств», «стирающий расстояние между политиками и избирателями». Даже в 2006 блоги еще не становятся общепризнанной политической практикой, и Доминик де Вильпен говорил в интервью, что «предпочитает бумагу»[300].
В Норвегии большинство национальных политиков заявляют о важности использования онлайн-инструментов, но на практике в избирательных кампаниях они по-прежнему мало используются[301] — в основном как площадки для публикации агитационных материалов.
Зато в Швеции потенциал социальных сетей пытаются активно интегрировать в политику уже с 2009 года. Некоторые кандидаты (например, Аса Вестлунд из партии социал-демократов) на этот момент на профессиональном уровне ведут аккаунты в большинстве социальных сетей[302].
Это иллюстрирует специфическую особенность европейской онлайн-политики. Развиваясь вслед за США, она в значительной степени стеснена необходимостью соответствия «веяниям времени», и нередко онлайн-политика имитируется там, где она еще не очень нужна (отсутствует субстрат в виде достаточного количества активных, заинтересованных пользователей). Соответственно, интернет-политика в Европе иногда носит декоративный характер.
В 2013 году потенциал социальных медиа начал осваиваться в Германии. Перед федеральными выборами политики активно вели Twitter и Facebook, хотя, как отмечают эксперты, кампании по-прежнему прежде всего ориентированы на офлайн[303]. Представители «левых» сообщили, что планируют сделать акцент на фиксации и анализе обратной связи, которую дают социальные сети, для дальнейшего использования этих данных в кампании и дебатах[304].
Политики Германии активизируются в интернете только в период избирательных кампаний. Исследователь в области коммуникаций Феликс Флемминг подчеркивает, что это не позволяет политику развить сильной онлайн-структуры. По сравнению с показателями четырехлетней давности прогресс, конечно, очевиден: сегодня 89 % членов немецкого парламента имеют как минимум аккаунты в социальных сетях. Флеминг также полагает, что и на следующих выборах интернет будет иметь «лишь незначительное» влияние на результаты избирательных кампаний в Германии[305].
В 2009 году канцлер Меркель имела 16 200 друзей в Facebook и 69 000 последователей на портале немецкого Университета StudiVZ, что было вдвое больше, чем у ее соперника Френка-Волтера Штейнмайера. С тех пор она значительно расширила свой круг в социальных сетях — до 571 000 фолловеров.
Демократический дефицит
Начиная с 1979 года активность избирателей на выборах в Европарламент последовательно падала. По мере того как люди все меньше понимали действия Евросоюза, они все меньше голосовали и подчас даже не знали «своих» членов Европарламента[306]. Снижался и уровень заинтересованности в политическом участии, важности принадлежности к политической партии, падал уровень доверия к решениям политиков. По данным на 2012 год, 82 % граждан Великобритании склонны не доверять правительству и лишь 26 % граждан считает, что члены парламента действительно намерены хорошо работать[307].
Такая ситуация в странах Европы была названа демократическим дефицитом. Впервые термин употребляется еще в 1977 году в Манифесте молодых европейских федералистов (Young European Federalists), и с тех пор этот феномен все более активно обсуждается[308].
Британская молодежь считает традиционные формы политического участия не оправдавшими себя, а новые не использует в силу выключенности из политического пространства[309]. Эта ситуация не уникальна, очень похожие тенденции можно наблюдать во многих странах Европы.
Падение уровня политического участия в Европе с неизбежностью поставило вопрос о недостатке демократической легитимности самого Евросоюза. Поведение электората становилось все более непредсказуемым, уровень избирательной активности все более низким. Соответственно, сегодня большинство политиков Евросоюза стоит перед задачей снова войти в коммуникацию со своим избирателем. Политические партии нуждаются в профессионализации коммуникации, развитии новых инструментов ведения кампаний, в новых коммуникационных стратегиях для достижения избирателя. Именно поэтому для стран Европы ресурс интернета сегодня имеет очевидную ценность. Как минимум из-за возможности быстрого и эффективного объединения большого числа разрозненных невовлеченных избирателей.
Отставание в развитии инструментов социального интернета в политике связано с бытующим в Европе пессимистичным пониманием Сети как нового массмедиа, не имеющего принципиальных преимуществ перед предыдущими. Такие авторы обращаются к истории и говорят, что изобретение каждого нового средства массовой информации вызывало большие ожидания, ему обязательно приписывался невероятный потенциал по демократизации общества[310].
Подобный пессимизм основан на том, что в странах Европы, в отличие от США, появление интернета на политической арене не привело к росту электоральной активности. По сути, только сейчас в большинстве стран Европы уже сформировался технологический и социальный базис, позволяющий использовать интернет для борьбы с демократическим дефицитом. Кроме того, следствием развития технологий стало появление интернет-активизма (специфического типа онлайн-активности пользователей, оказывающего все большее влияние на общественное мнение), не вполне совпадающего с классическим политическим участием, но однозначно говорящего о том, что социальный интернет постепенно находит свое место в европейской политике[311].
Демократия 2.0: европейские уроки
Сегодня в Европе лидирующие позиции по использованию интернета в политике занимают такие страны, как Швеция и Ирландия, за ними идут Бельгия, Франция, Великобритания, Чехия и Польша. А вот в Греции, Словакии, на Кипре уровень проникновения интернета все еще не столь высок и интернет-политика остается слабо развитой[312].
Швеция опережает другие страны ЕС и по уровню проникновения быстрого интернета, и по уровню вовлеченности населения в социальные сети. Она является прекрасным примером того, как ранее равнодушные к политике граждане оказались вовлеченными в нее через мобилизацию в социальных сетях. Швеция успешно борется с демократическим дефицитом путем формирования активной гражданской позиции[313].
Быстрее других социальных сетей в Швеции растет в последние годы Twitter. Он и был использован для политической мобилизации граждан. В январе 2012 года Совет по Туризму Швеции принимает решение, что управление аккаунтом Совета — @sweden («швед») — будет передаваться каждую неделю одному из граждан страны. Проект был назван «самый демократичный Твиттер-аккаунт».
(Каждую неделю кто-то в Швеции становится @шведом — единоличным правителем самого демократичного Твиттер-аккаунта)
Проект имел необыкновенный успех: «Боже, я так наслаждаюсь быть @шведом на этой неделе, им придется отбирать у меня аккаунт» («Gosh, I really enjoy being @sweden», «They’ll have to grab the account out of my dying hands»), — пишет дежурный «швед». «Швед станет не месторасположением, а состоянием ума» («Sweden won’t be a location as much as a state of mind»), — пишет другой. Результатом этой и других акций в социальных сетях стало заметное повышение вовлеченности граждан в политический процесс.
Ценности онлайн-демократии в Швеции с недавних пор в буквальном смысле слова сакрализованы. В том же январе 2012 года шведское правительство зарегистрировало новую религию — копимизм.
Она проповедует свободу распространения данных и отмену копирайта. Главный месседж церкви «Все знание для всех» («All knowledge to All»). Обмен файлами между представителями церкви объявлен частью религиозного культа. Основателем и духовным лидером новой религии является Исаак Герсон, связанный с Пиратской партией Швеции (резко выступающей против копирайта). Герсон в открытую говорит о том, что перенесение проблемы обмена и распространения данных в плоскость религиозной веры делает невозможным для властных структур их запрещение, отслеживание или вскрытие содержимого. Попадая под защиту огромного числа государственных демократических институтов, этот прецедент переворачивает вопрос о правовых последствиях в отношении попыток преследовать верующих в святое копирование треков и ремиксов. А также заново ставит вопрос о возможностях интернета как инструмента с огромными возможностями демократизации социальных отношений.
Пиратская партия (Pirate Party), породившая описанную новую религию, тоже достойна отдельного упоминания. Созданная в Швеции в январе 2006 года, в последние годы она стала заметной политической силой в нескольких странах Европы. Партия была основана и с самого начала базировалась в интернете. Ее сторонники выступают за реформирование законов о копирайте и интеллектуальной собственности, а также за соблюдение правительствами требований прозрачности и демократичности. Спустя девять месяцев после основания на шведских парламентских выборах партия получает 63 % голосов. Спустя 3 года партия получает 7 % голосов на выборах в Европарламент. К этому времени ячейки партии формируются и получают некоторое количество мест в локальных правительствах Германии, Исландии, Италии. Пиратская партия защищает интересы прозрачности, доступности, открытости. Ведь вне интернета изменение законов о копирайте теряет остроту и важность, а прозрачность демократий и свободное течение информации вообще принципиально достижимы только в Сети. Иначе говоря, данная партия представляет интересы «граждан интернета».
Как большевики в 1917 году несли идею мировой социалистической революции, так Пиратская Партия являет собой «политическую руку информационной революции», она отражает появление на реальной политической арене «гражданина Сети» («netizen»), защищающего интернет так же, как любой человек свою страну, и препятствующего ущемлению прав, дарованных гражданину интернет-государства — права свободы выражения, политической прозрачности управляющих систем и беспрепятственного течения информации. «Интернет-кандидат будет голосом нового тысячелетия, говорящем на языке нового тысячелетия с теми, кто испытывает разочарование и отвращение к политике», — говорит, подтверждая наш тезис, один из лидеров движения[314]. Все последние годы Пиратская Партия набирала влияние на территории Евросоюза и, по прогнозам аналитиков, на предстоящих выборах 2014 года утроит свое влияние на уровне Европарламента, что выведет движение на новый уровень[315].
Защита интернет-ценностей и освобождение от копирайта существуют и за пределами Пиратской партии: они находятся в фокусе многих общественных и политических движений Европы.
Другим примером реализации интернет-демократии в Европе является недавний опыт Исландии, пережившей глубокий экономический кризис. Методом краудсорсинга была создана новая Конституция: через социальные сети все желающие граждане могли быть вовлечены непосредственно в процесс ее создания. Пессимистичные прогнозы скептиков не сбылись, и Демократия 2.0 позволила стране быстро восстановиться после кризиса[316]. Прецедент стал утверждением принципиальной возможности «настоящей демократии» и неоднократно вдохновлял другие страны.
Лозунги «Думаю об Исландии», «Исландия — моя цель» и подобные фигурировали во время беспорядков в Испании, Греции, Португалии и др. Демократия 2.0 стала одним из очень популярных концептов европейского политического интернета. Лозунг «Let’s update it!» — «Давайте обновим!» — закрепляет связь этой новой «настоящей демократии» с интернетом[317].
Исландия стала самым ярким, но уже не первым случаем реализации демократического управления с помощью интернета. В этом вопросе неожиданно приоритет за Эстонией. Присоединившаяся к Евросоюзу в 2004 году, молодая страна сразу инвестировала в интернет, и потому на сегодняшний момент находится в этом вопросе в авангарде Европы. Уже в конце 90-х годов практически все школы в стране были подключены к интернету, и сегодня уже 40 % правительственных сервисов управляется онлайн. С помощью смартфона можно получить рецепт от врача, подписать официальные документы или купить пива[318].
С 2005 года в Эстонии работает электронное голосование на выборах с помощью digital ID, электронного идентификатора личности. Наиболее сложным здесь остается вопрос о том, какой именно информацией о своих гражданах автоматически обладает правительство, которое контролирует систему подобных ID, связанных с денежными переводами, регистрацией на ресурсах Сети и т. д.
В настоящее время встречи кабинета министров Эстонии ведутся без бумагооборота с онлайн-протоколом. Благодаря этому страна окончательно утвердила за собой прозвище «E-stonia». Что, однако, не мешает ее президенту иметь специфическую репутацию в мире социальных медиа. Например, он известен своими неприятными выражениями в адрес Нобелевского лауреата Пола Кругмана, опубликовавшего в Твиттере небольшую аналитику экономического состояния Эстонии[319].
13 июля 2013 года Эстония представила миру открытый код своего программного обеспечения для проведения выборов. Разработчики сказали, что приветствуют всех, кто поможет развитию и безопасности системы, погасив тем самым аргументы критиков интернет-голосований, утверждавших, что механизмы работы этой системы остаются непрозрачными[320].
Несмотря на медленное усвоение американского опыта использования электоральных интернет-технологий, в Европе шел самостоятельный процесс политической легитимизации ценностей интернета и их сращивание с демократическими основами общества. Итогом стало рождение понимания новой «истинной» демократии как системы, неразрывно связанной с интернетом и порождаемой им. Именно это (а не миллионы подписчиков на аккаунты политиков в Facebook) позволило многим увидеть в развитии интернета возможность преодоления глубокой политический депрессии европейских демократий.
Во многих странах Европы приобретает популярность формирование с помощью интернета альтернативных площадок, связанных с реализацией «интернет-демократии по европейскому типу». В пространстве европейского политического интернета складывается большое количество структур, пытающихся воплотить Демократию 2.0 вместо Политики 2.0, предложенной опытом США.
Консенсус всех со всеми, общественная экспертиза государственного устройства и другие подобные принципы являются идеалом, целью и мотивирующей силой для Европы в противовес американскому «идеальному маркетингу» в интернет-политике.
Архитектура европейских интернет-кампаний
Сайты кандидатов и партий представляют собой наследие эпохи Web 1.0 и считаются обязательным презентационным инструментом европейского политика. Понимание интернета как нового массмедиа, а не особой социальной среды делают сайты кандидатов все более важным источником информации о них, но не способствуют при этом развитию связей с аккаунтами политиков в социальных сетях. Политические сайты в Евросоюзе появляются в начале 2000-х годов после принятия инициативы e-Europe (связанной с реализацией государственных функций онлайн). Однако после их появления долго не происходит принципиальных изменений, связанных с наступлением эры Web 2.0.
Показательны, например, данные финских выборов 2011 года, когда сайты кандидатов по-прежнему были самым популярным источником информации, необходимой избирателю для голосования, а социальные сети оставались в этом отношении на последних местах.
При этом интересно, что в 2007–2008 годах в некоторых странах Европы (например, во Франции) все же формируется тип присутствия в Сети, аналогичный опыту первых интернет-кампаний США. Исследователи описывают «интернет-галактики» — серии взаимосвязанных сайтов, включая сайт кандидата, партии, локальных властей, блогов сторонников и т. д., — создающих нелинейную архитектуру кампаний. Одним из таких инновационных ходов стало присутствие большинства французских партий в онлайновой игре Second Life в 2007 году.
Что касается архитектуры европейских избирательных кампаний в социальных сетях, то она формируется позднее, и, по сути, этот процесс для многих европейских стран актуален по сей день.
Наиболее важными для политического процесса, являются, по мнению европейских аналитиков, Facebook, Twitter и YouTube. Особенно активно обсуждается роль Twitter. Некоторыми исследователями именно он признается наиболее полезной социальной сетью для политиков Европы[321]. Его наибольшая ценность видится в «немедленности». Правильное воздействие он оказывает только в том случае, если твиты моментально сопровождают события. Чем больше отсрочка, тем менее эффективен будет сигнал. Специфика Твиттера как в США, так и в Европе, делающая его столь популярным инструментом кампаний, — высокий уровень политизированности его пользователей[322]. Тем не менее, за исключением Германии, для которой Твиттер стал почти национальной соцсетью, большая часть политиков Европы по-прежнему предпочитает ему Facebook, а некоторые и вовсе утверждают, что Twitter — это «не инструмент для ведения кампании»[323].
В некоторых странах Евросоюза Twitter уже доказал свою политическую состоятельность опытным путем, и его эффективность более сомнению не подвергается. Несмотря на все сомнения, Twitter является самой быстрорастущей социальной сетью, существенно увеличив за последний год свои позиции в большинстве стран Северной Европы, особенно в Швеции[324], Норвегии[325], Дании[326] и Финляндии[327]. Растет и политический вес Twitter в Европе: например, информирование английских граждан о политиках, баллотирующихся в Европарламент, происходит посредством Twitter-аккаунта @EPElections[328].
В отличие от Twitter Facebook — социальная сеть, которая понимается большинством европейских политиков как «гравитационный центр социальных медиа»[329]. Количество политиков-пользователей в данной социальной сети постоянно растет.
В целом функции этих двух социальных сетей понимаются европейскими политиками неодинаково. С их точки зрения, Facebook предназначен, скорее, для представительства и коммуникации, а Twitter — для оперативного распространения информации и мобилизации избирателей[330]. Facebook более распространен среди политиков регионального значения, чем Twitter, поскольку его проникновение в регионы (особенно в не самых «цифровых» странах Европы) весьма невелико. Зато Twitter все более активно используется политиками национального и общеевропейского уровня.
Обе социальные сети при этом по-прежнему понимаются скорее как «частные политические форматы», потому что это закрытые локации, требующие предварительной регистрации. Соответственно, по мнению европейских аналитиков, это ограничивает их участие в кампаниях. Однако присутствие политика в Twitter и Facebook играет и особую роль: демонстрирует его участие «в модном тренде».
После Twitter и Facebook следующими по популярности являются видеосервисы. Активное использование видеосервисов как ключевого инструмента онлайн-политики было характерно для США в 2008 году, что говорит в пользу гипотезы о том, что в своем развитии европейские онлайн-кампании проходят те же стадии, что и американские, но с задержкой.
Другие социальные сети используются значительно реже, поскольку для большинства европейских стран по-прежнему являются «нишевыми» Однако следует отметить ведение политиками Tumblr, Flickr и других «молодежных» сетей во время кампаний 2011–2013 годов.
Во многих национальных европейских зонах интернета (например, Румынии или Венгрии) локальные социальные сети являются более популярными или как минимум не менее популярными, чем общемировые[331]. Здесь можно провести аналогию с популярностью в русскоязычных странах сети ВКонтакте.
Сайты левых партий («зеленые», социал-демократы) лучше интегрированы друг с другом, и на них эффективнее реализована функция интерактивности. И напротив, присутствие в интернете радикальных правых сконцентрировано на деятельности самого сайта и мультимедиаматериалах, пропагандирующих деятельность группы. При этом именно на сайтах левых и правых, опирающихся на молодую аудиторию, отмечена наибольшая политическая активность пользователей.
Личные странички политиков, как правило, более популярны, чем партийные: у Николя Саркози в Facebook около 922 000 подписчиков, у Сильвио Берлускони — около 639 000, у Ангелы Меркель — более 571 000.
Постепенно входят в обиход европейских политиков и приложения для мобильных устройств. В ходе президентской кампании Саркози 2012 года приложение для смартфонов уже было важным архитектурным решением. Оно позволяло следовать за передвижениями президента в ходе избирательной кампании и давать оценку его выступлениям[332].
Впрочем, довольно популярным стало и приложение «600 причин не голосовать за Саркози», сделанное журналистом из онлайн-издания Rue89.
Генерирование контента кампаний в Европе
В кампании 2.0 распространить нужную/ненужную информацию о сопернике можно с небывалой эффективностью, что активно используется европейскими политиками. Помимо этого, в европейской онлайн-политике активно продвигается сама идея гражданского участия, не только реклама кандидатов, но и реклама участия в выборах как такового.
В 2011 году Европейский парламент запустил онлайн-кампанию в поддержку выборов. Ролики также были рассчитаны на молодежь и сняты в стиле пародий на фильмы ужасов, боевики и спортивные программы. Сюжет роликов основан на событиях, происходящих на избирательных участках. В выборах могут и должны принять участие все желающие. Поэтому членам избирательной комиссии приходится сохранять хладнокровие и спокойствие, что бы ни происходило на избирательном участке. В то же время ролики демонстрируют, что найти время проголосовать можно в любой, даже самой сложной и ответственной жизненной ситуации. Слоганом кампании был «There’s always time to vote» («Всегда есть время проголосовать»).
Социалистическая партия Каталонии выпустила рекламу, призывающую людей прийти на выборы, в которой посещение избирательного участка сравнили с сексом. Героиня рекламы получает немалое удовольствие от того, что пришла на выборы, и в конце концов испытывает оргазм, бросив бюллетень в урну для голосования. Ролик заканчивается слоганом «Голосование в удовольствие»[333].
В качестве отдельного инструмента генерирования контента кампаний европейские политики активно призывают своих сторонников принимать участие в дискуссиях на важных интернет-площадках и на сайтах кандидатов.
Вирусный эффект был задействован в полной мере во время первых в Ирландии твиттер-дебатов и их трансляции на сайте партий, куда в течение одного дня приходили десятки тысяч пользователей[334]. Хорошим примером PR-хода, вдохновленного опытом Обамы, стала реклама венгерского движения «Политика может быть другой» на выборах 2010 года. Ее общий лозунг «политика меняется» был удачно усилен новым фактором — активным использованием интернета[335]. Венгры, как и Обама, обратились к молодым избирателям. В качестве вектора обновления политики были выбраны борьба за свободу прессы, прозрачность политической жизни.
Давно и активно применяются в Европе механизмы Google-бомбы (см. Главу 3). Еще в 2005 году жертвой Google-бомбы неоднократно становился Тони Блэр, чье имя связывали со словами «подхалим» и «лжец» за поддержку американского президента Буша и военных действий против Ирака[336].
Изменения в структуре индексации Google в 2007 году решили вопрос с существующими типами Google-бомб, но не сделали их невозможными в принципе. Последовали еще более масштабные атаки. В январе 2009 группа блогеров обнаружила, что файл robot.txt на сайте болгарского правительства мешает Google индексировать его. Используя этот «баг», группа протолкнула сайт правительства в топ выдачи по запросу «провал» на нескольких языках[337].
В сентябре 2010 года группа недовольных блогеров связала вульгарную фразу «М…к интернета» (The Asshole of the Internet) с Facebook аккаунтом Николя Саркози. Акция была успешной, и его страница стала первым результатом в выдаче по указанному запросу. Причем это была уже вторая подобная акция в адрес Саркози. Первая имела место годом ранее, когда президент Франции выступал против незаконного обмена файлами[338].
Привлечение избирателей
Привлечение избирателей на онлайн-площадки кампании становится одной из приоритетных задач в Европе. На привлечение были ориентированы, например, технологии, применявшиеся на парламентских выборах в Великобритании. За внимание избирателей здесь боролись путем имейл— рассылок, усиления трафика на сайт и продвижения групп в Facebook[339]. В отличие от привлечения в США, точечно таргетированного на определенные группы избирателей, для Евросоюза актуальной задачей является привлечение группы пользователей социальных сетей в целом, и таргетирование на уровне Европарламента до сегодняшнего дня не применялось[340]. В целях привлечения активно используется, например, Twitter, который, согласно исследованиям 2010 года в Швеции, является в гораздо большей степени средством распространения информации для привлечения к ней и переходов на сайт, чем инструментом диалога.
Привлечение в кампанию было интересно реализовано в Ирландии в 2011 году. В локальных масштабах они стали для Ирландии тем, чем для США выборы 2008 года с соответствующими культурными поправками. Стратегия предварительного привлечения, реализованная крупнейшей оппозиционной партией Fine Gael, была выбрана очень точно. Она была основана на реализации идеи демократии 2.0 о возможности услышать мнение народа и возможности любому иметь место для высказывания. Вместо партийного сайта, заполненного информацией о политиках и кандидатах партии, в начале кампании было решено создать публичный форум, позволяющий ирландским гражданам высказать свое мнение относительно актуальной ситуации в стране. Было получено более 40 000 комментариев: о безработице, иммиграции, системе здравоохранения, налогах и недостатках ирландской политической системы. А также, естественно, было получено огромное количество зарегистрировавшихся на сайте пользователей вместе с их данными.
Сходным образом поступила в 2007 году французский политик Сеголен Руайяль, которая во время предвыборной гонки запустила площадку, построенную по wiki-принципу, на которой каждый мог внести предложение и суждение по поводу программы кандидата. Суммарно было получено более 200 000 предложений.
Сбор данных пользователей
Вопрос о сборе данных — двигателе всех последних (и ближайших, и будущих) интернет-кампаний в США — является одним из самых болезненных для Европы. Здесь обязательно возникает возмущение общественности из-за нарушения privacy. Использование таргетированных инструментов, как и сбор данных, встречает очевидные политические препятствия.
В 2009 году, когда в Великобритании началась дискуссия о том, что правительство мониторит интернет-активность граждан в целях национальной безопасности. Новость вызвала очень жесткую реакцию со стороны общества. Либерал Том Брейк сказал, что это «волнующая тема», поскольку такие сайты, как социальные сети, содержат «очень чувствительную личную информацию» (сексуальная ориентация, вероисповедание и др.), и ее мониторинг кажется ему излишним. Официальный представитель правительства объяснил, что власти не заинтересованы в содержании разговоров, только в изучении системы связей и обмена данными между пользователями. Однако это все равно поставило вопрос о том, что граждане Великобритании находятся в положении подозреваемых. Представитель либеральной группы Шами Чакрабарти достаточно саркастично заявила тогда: «Я была бы удивлена, если бы правительство уже не использовало эти данные и не находило бы допустимым с точки зрения прав человека исследовать профили подозреваемых[341]». Общественность также возмущалась централизацией собранных данных. В перспективе это позволяет правительству отследить «браузерные привычки» пользователей и составить их примерные портреты. При этом в 2009 году уже сложилась традиция, например, отслеживать популярные социальные сети на предмет того, что говорят пользователи о государственных службах.
Помимо privacy, для Европы характерно концентрированное публичное внимание к проблеме троллинга и его влияния на избирательный процесс в интернете. В феврале 2013 года Daily Telegraph объявила, что ознакомилась с конфиденциальными документами, описывающими планы по созданию властями «тролль-патруля» во время выборов 2014 года. Ключом новой стратегии станут инструменты мониторинга общественного мнения для выявления на ранних стадиях потенциала привлечения СМИ и граждан к конкретной дискуссии. Пресс-службы парламентариев должны иметь возможность мониторить беседы в режиме реального времени для понимания «трендов и тем», так чтобы среагировать быстро, точечно, таргетированно для максимального влияния на дискуссию[342].
Данное предложение было встречено европейской общественностью в штыки (в том числе, впрочем, в силу его дороговизны). Емко высказался на эту тему представитель Независимой партии Великобритании: «Потратить около миллиона фунтов на слуг Евросоюза, которые будут становиться интернет-троллями в офисные часы, — это смехотворная и бесполезная затея»[343]. Иначе говоря, должность официального политического виртуала была воспринята в штыки, как и сама попытка заявить о необходимости тратить государственные деньги на оптимизацию дискуссий в интернете.
Тем не менее сбор данных и формирование пользовательских сетей на их основании становится все более рутинной процедурой в европейской интернет-политике. Последние парламентские выборы в Великобритании были отмечены большим внимание к данным о пользователях и их анализу[344].
Вовлечение избирателей в кампании
Перед большинством европейских стран остро стоит проблема последовательного снижения политического участия граждан. Соответственно, особенно важной задачей, которую должна решать любая избирательная интернет-кампания, должно стать решение этой проблемы — налаживание двухсторонней связи с избирателями, разговора вместо трансляции, иначе говоря, на первый план выходит проблема вовлеченности. Несмотря на это, европейские политики по-прежнему склонны скорее предлагать с помощью социальных сетей пользователю информацию, а не вовлекать его или вступать с ним во взаимодействие[345].
Начиная с выборов в Европарламент 2009 года, сайты кандидатов и партий начинают отходить от стратегии «использование ресурса для размещения информации» (об истории партии или подробностей ее организации и т. д.). Начинается переход (как в кампании Обамы предыдущего года) к фокусировке на предлагаемых пользователю активностях и разнообразию способов осуществления поддержки и причастности. Примером может служить сайт www.ump2009.eu, предлагавший пользователям возможность размещения различных видов контента, участие в онлайн-дебатах, публикацию новостей и т. д. Другой пример — сайты «зеленых» и других подобных партий, почти полностью отошедших от размещения на своих сайтах информационных материалов о себе и сосредоточившихся на создании сообществ и усилению способов вовлечения пользователей как онлайн, так и офлайн.
В 2012 году сравнительное исследование сайтов кандидатов и партий четырех европейских стран (Великобритании, Испании, Франции и Италии) выявило большое сходство в способах ведения сайта, а также позволило установить перечень используемых способов вовлечения пользователей:
• Присоединение к информации (е-мейлы, новостные обновления и т. д.);
• Обсуждение политики с друзьями (чаты, встроенные в сайты);
• Влияние на мнение (сайт позволяет рассылать открытки/сообщения или ссылки на страницу друзьям в социальных сетях или почте);
• Реклама (сайт позволяет скачать обои, скринсейверы, баннеры, наклейки, листовки и другую визуальную продукцию, продвигающую кампанию как онлайн, так и офлайн)
• Контакт с другими (сайт предоставляет информацию, где еще можно высказать свое мнение)
• Онлайн-петиции
• Сессии вопросов-ответов с политическими лидерами
• Пожертвования
• Ассоциированное членство (либо статус друзей в соцсетях)
• Полное членство (сайты партий предлагают опцию полноценного вступления в партию онлайн)
• Ведение кампании (опции по возможным способам участия в онлайн-кампании)
• Элитарность членства (странички «только для членов партии» или «только для зарегистрированных пользователей»)
При этом, несмотря на наличие такого внушительного списка, почти полностью повторяющего возможности кампании Обамы, эффективность этих инструментов чаще всего крайне низка.
Что касается социальных сетей, то интерактивность политической коммуникации в них постепенно и медленно развивается, предоставляя все больше положительных примеров. Показательны выборы в Великобритании 2010 года, где Twitter проявил себя как эффективный коммуникационный инструмент политических элит[346]. Общей избранной партиями стратегией стало вступление в повседневные пользовательские политические дискуссии, и Твиттер с его открытой и «немедленной» структурой оказался действительно способен создавать близость и «видимость» политиков и инициировать у подписчиков «чувство прямого разговора». Поэтому для всех партий характерно большое количество (около 32 % от общего числа) твитов, отвечающих кому-нибудь из пользователей (@-replies), причем чем более опытными пользователями Twitter были представители партий, тем большую долю в их постинге занимали такие сообщения-интеракции[347].
Среди прочих социальных сетей именно Twitter в наибольшей степени заключает в себе идеи «открытости» и «прозрачности», столь важные для европейской иерархии ценностей. Твиты видны всем без ограничений, как правило, они являются ситуативными и авторскими, сконцентрированы вокруг конкретной проблемы. Контент Twitter гораздо в меньшей степени, чем Facebook, подвержен стандартизации, стилизации, кодификации, необходимости соответствовать какому-либо канону для своей успешности.
Используя метод таргетированной рекламы Facebook, обе доминирующие партии Великобритании вдвое увеличили число подписчиков на своих страницах. При этом задавшись вопросом о том, являются ли эти подписчики действительно лояльными сторонниками, исследователи выяснили, что число пользователей, одновременно следующих за всеми партиями, совсем невелико, а значит, высока вероятность того, что подписчики являются сторонниками. Английскими исследователями этот факт оптимистично помечается как тенденция к тому, что новые поколения будут в большей степени включены в европейскую политику.
Одним из основных инструментов вовлечения на европейском политическом онлайн-рынке до сих пор является живое ведение диалога — участие в релевантных и популярных онлайн-дискуссиях.
Вспомним еще раз описанную выше кампанию оппозиционной партии Fine Gael в Ирландии. Полученные с помощью опроса на сайте результаты легли в основу всех инструментов вовлечения, использовавшихся в ходе кампании. Созданный заново сайт был перезаполнен контентом, видео и интерактивными инструментами. В результате партийный канал YouTube быстро стал самым популярным политическим каналом Ирландии и вырос на 3000 % за несколько недель. Было создано более 100 разных аккаунтов в Facebook и Twitter. Впервые в Ирландии были задействованы рекламные платформы Google и MSN, контролирующие 95 % интернет-трафика, для повторного привлечения на сайты партии. С этой же целью использовалась реклама в Facebook. А путем грамотной интеграции Facebook и MSN-мессенджера с виджетом, позволяющим осуществлять пожертвования, в течение 48 часов 3000 человек приняли участие в сборе средств.
Финляндия в сфере интернет-кампаний известна «Обама-эффектом» кандидата Пекка Хаависто — гея из Зеленой Лиги, который, эффективно использовав социальные возможности новых медиа и вирусный эффект своего образа, в течение нескольких месяцев значимо увеличил число своих сторонников[348].
Франция полноценно опробовала социальные медиа как часть стратегии избирательной кампании только в 2012 году, когда они уже использовались всеми кандидатами. Николя Саркози в своей стратегии сделал ставку на вовлечение через Facebook (самую популярную социальную сеть во Франции, в которой его аккаунт явно лидировал). Timeline его аккаунта регулярно обновлялся, рассказывая историю о том, как Саркози был погружен в политику с самого своего студенчества. Digital-история давала пользователю понять, что «на пост президента этот человек попал не случайно»[349]. В то же время его соперник Олланд на тот момент был самым популярным политиком Twitter (224 000 фолловеров против 157 000 у Саркози).
Сбор средств в европейских кампаниях
Стратегии онлайн-фандрайзинга лучше всего показали себя во Франции. Одна из причин этого — наличие в стране хорошо организованной культуры персональных пожертвований и сильных кандидатов, вокруг которых можно объединиться. В странах с опорой на партийные кампании эти механизмы не были столь эффективны. Тем не менее механизмы интернет-фандрайзинга все более активно задействуются во многих европейских странах: Великобритании, Испании и других[350].
При этом во многих европейских странах по-прежнему остается открытым вопрос о том, зачем избиратели должны давать кандидатам деньги. Как отмечают, например, ирландские аналитики, подобное действие вызывает презрение и почти отождествляется с коррупцией[351]. Тем не менее даже там во время последних выборов одному из кандидатов удалось организовать систему небольших пожертвований (которые здесь, как и в США, оказываются наиболее эффективным способом)[352]. В Великобритании популярным становится использованию предоплаченных карт, что подчеркивает, что технологии позволяют действовать гибче, чем традиционные прямые пожертвования[353]. В этом случае перевод средств осуществляется через особый вид пластиковой карты, на которую сам пользователь переводит деньги для того, чтоб тратить их онлайн. В этом случае снимается ограничение для тех, кто не владеет обычной кредитной картой или не хочет, чтоб о его транзакциях было известно.
Еще одним из видов фандрайзинга, используемых в Европе, является предложение на сайте различных связанных с кампанией товаров — одежды, сувениров и т. д. — в обмен на финансовые пожертвования. Данный метод, в частности, применяется радикально правыми партиями, активно вовлекающими в онлайне молодое поколение, падкое на подобные «атрибуты причастности».
Перевод активности пользователей в офлайн
Отношения онлайна и офлайна в европейских политических кампаниях построены иначе, чем в США. В первую очередь, это связано с большим значением для европейцев традиционных СМИ как источника политической информации и меньшим — интернета и социальных сетей. Перевод инфоповода в офлайн для освещения там онлайн-инициатив — невозможная для США ситуация — вполне типичен для многих стран Европы. Исследование использования Twitter во время выборов в Швеции в 2010 году выявило, что не сеть является катализатором офлайн-активности (как в Америке), а, напротив, офлайн-активность оказывается толчком для пиковых показателей активности в Twitter[354].
Для «больших СМИ» Европы Web 2.0 становится прежде всего одним из источников новостей и местом «прямой трансляции». Так интернет и происходящие в нем события получают информационную раскрутку в СМИ. В итоге сообщение из social media получает основную реакцию пользователей в результате огласки в массмедиа.
Иначе говоря, в европейских онлайн-кампаниях, в отличие от США, актуальной задачей может быть влияние на мнения традиционных СМИ либо же привлечение внимания этих СМИ к онлайн-акции. Онлайн по-прежнему чаще всего признается несамостоятельной частью кампании.
На выборах во Франции в 2007 году партия правых радикалов (Национальный Фронт) привлекала сторонников к участию в дискуссиях и форумах на сайтах больших медиа (телевидения, прессы) для создания положительного имиджа кандидата Жана-Мари Ле Пэна.
Все более распространенным видом перевода активности в офлайн становится создание социальных сетей сторонников, внутри которых развивается неполитическая совместная деятельность. Яркие примеры — сайты «Создатели возможного» или «Coopol», созданные во Франции в 2010 году в начале избирательной кампании. Подобные ресурсы существовали и в других странах. По сути, они предлагают онлайн-пространство, где сторонники объединяются по принципу локального (территориального) деления, мобилизуются по принципу принадлежности к локальным тематическим группам. А затем на уровне локальных групп по интересам организуется офлайн-активность. Впрочем, несмотря на структурное повторение шагов Обамы, успех таких сайтов был не слишком значительным.
На общем фоне в Европе заметно выделяются итальянские выборы 2013 года и движение «Пять звезд». Активность движения в интернете в целом была достаточно стандартной, но при этом великолепно организована на локальном уровне. Это стало возможным в основном за счет использования сервиса meetup.com для создания «Групп встреч Бэппе Грилло»[355], ставших своего рода ячейками новой политической силы по всей стране. По сути, Грилло грамотно использовал актуальную политическую риторику о коррумпированной Италии и противопоставил ей свою предельную интернет-открытость. Этим он воодушевил сторонников принимать участие в дискуссиях как в интернете, так и на традиционных собраниях[356]. История практически всех активистов звучит приблизительно одинаково. Они начали читать блог Грилло, затем изучали, что говорит его сайт о местных проблемах. Перейдя туда, в какой-то момент они начинали комментировать и размещать посты по актуальным/острым/лично значимым локальным вопросам, так или иначе оказываясь на форуме локальных встреч, а далее и на самих этих встречах. Инновацией кампании стало использование интернета как прямого способа мобилизации пользователей и поддержания их офлайн-активности по поддержке партии. В этой кампании интернет в целом понимался не как заместитель контакта лицом к лицу, но как его катализатор.