Данные нужно собрать за достаточно продолжительный период:
не менее недели, а лучше месяц или квартал. Если в вашем биз-
несе присутствует сезонность, помните и о ней.
2. Поиск «протечек» после сбора данных. Устраняя «протечки»,
вы повышаете конверсию, увеличиваете количество заказов,
уменьшаете процент посетителей, не завершивших покупку.
3. Поиск прецедентов. Это те разделы сайта и рекламной кампании,
которые приносят большую часть дохода. После нахождения
попытайтесь их масштабировать: выдвиньте гипотезу и внедри-
те ее. Малоэффективные элементы, напротив, удалите.
Результат — резкий рост прибыли.
Работа с прецедентами
Рассмотрим третью задачу подробнее. Предположим, вы вы-
яснили, что плохо работает реклама. У вас нет поводов считать
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
18
сайт виноватым в уходе пользователей, просто не хватает отдачи
от контекстной рекламы, вы это четко понимаете. Понимаете не
потому, что так считает ваш секретарь, а потому, что замерили
и проанализировали показатели!
Начинаем работать с внешним маркетингом. Представляю поша-
говый план оптимизации рекламной кампании.
Во-первых, вы находите неэффективные объявления и отключаете их.
Во-вторых, находите эффективные ключевые слова и поднимаете
ставки по каждому из них. Если некоторые слова приносят деньги,
не надо на них экономить, нужно приложить усилия, чтобы ваши
объявления пользователи видели на наиболее высоких позициях.
В-третьих, находите неэффективные ключевые слова и отключаете
их. Вам может показаться, что слово отражает суть предложения
невероятно хорошо, но пользователь волен думать иначе, и его
мнение важнее.
В-четвертых, смотрите, на какие дни недели и на какие часыприхо-
дится больше всего продаж. Удивитесь ли вы, если я скажу, что по
запросу «холодильники оптом» пик продаж приходится на вторник,
а по запросу «ведущий на свадьбу» — на выходные дни? Пользова-
тели конвертируются по-разному: в зависимости от настроения,
вида товара, времени суток, времени года. Это и есть прецеденты.
Теперь вы можете поиграть со ставками, где-то повысить их, чтобы
в нужные часы ваши объявления всегда были на виду, а в прочее
время назначить цену пониже. Скорее всего, конверсия изменится
незначительно, а вот денег вы будете тратить меньше.
И наконец, в-пятых, нужно проверить и отключить неэффективные
регионы. Жители Сыктывкара никогда не покупают ваш товар?
Отключаем столицу Коми без всяких сожалений.
Теперь рассмотрим все вышесказанное на примере и займемся
приятным делом: посчитаем деньги1.
1 Позволю себе еще одно язвительное замечание о русском бизнесе. По опыту,
девять из десяти владельцев малого бизнеса, которые приезжают в наш офис
перед подписанием договора, не могут назвать годовую доходность бизнеса
с погрешностью хотя бы 30 % (вернее, назвать-то могут, но это число почти
никогда не совпадает с реальностью). То есть самый ключевой процесс —
Работа .с .прецедентами
19
Предположим, у вас есть интернет-магазин, продающий бытовую
технику, и в вашем распоряжении определенное количество лидов.
Вы отключаете неэффективные объявления и оставляете только
те, у которых высокий CTR (и более низкая цена клика соответ-
ственно1), то есть соотношение показов к кликам. Чем выше CTR,
тем ниже цена клика, потому что поисковой системе не все равно,
какого качества ваши объявления и насколько охотно по ним пе-
реходят.
Что происходит далее? Вы платили за клик в среднем 24 рубля,
а стали платить 20 рублей — просто потому, что отключили объяв-
ления, которые плохо работают. В результате сэкономили 4000 ру-
блей в месяц, по 400 на каждую сотню кликов.
Далее нужно посмотреть на ключевые слова, которые делают
хорошую конверсию. Таких ключевых слов будет два, четыре,
может быть, десять. На них вы поднимаете ставки процентов
на 15. Да, цена клика по этим нескольким группам объявлений
вырастет, трафик станет немного дороже, но и количество кликов
в целом существенно возрастет, а вместе с ним и заявок — к при-
меру, на пять штук в день больше (это совершенно реальные
цифры).
Получается 150 дополнительных заявок в месяц от простого подъ-
ема ставок!
Но это еще не все. Потом вы отключаете неэффективные слова —
и сразу снижается цена заявки, предположим, со 130 до 80 руб лей,
причем количество и качество заявок останется прежним, ведь
эффективным ключевым словам вы помогли путем подъема ставок,
и теперь они работают лучше.
В результате вы сэкономили еще 15 тысяч рублей.
Далее смотрите на часы! Когда конверсия наиболее высока? Клас-
сический пример — соцсеть «ВКонтакте» — в 6–7 часов утра там
подсчет прибыли — также остается вне поля зрения отечественных пред-
принимателей.
1 Существует нелинейная зависимость между ценой клика и CTR в контекст-
ной и таргетированной рекламе. Общее правило простое: чем выше CTR,
тем меньше цена клика.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
20
можно сделать прекрасную конверсию1: конкуренты спят, а поль-
зователи уже проснулись. Усильте активность в продуктивные
часы и получите на три заявки в день больше. Это сотня новых
заявок в месяц, а вы всего-то оптимизировали ставки.
Ну и на закуску — вы отключаете регионы, которые не приносят
заявок. Благодаря этому цена заявки еще немного снизится, пото-
му что вы стали тратить трафик на заявки меньше — и еще 8400 ру-
блей сэкономили.
Сведем все цифры и результаты в таблицу (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Задача
Было
Стало
Результат
Отключить .
CTR .= .3,3 .% .
CTR .= .3,8 .% .
Экономия .— .400 .рублей .
неэффективные . CPC .= .24 .рубля CPC .= .20 .рублей на .каждые .100 .кликов .
объявления
(4000 .в .месяц) .
Поднять .ставки .
Цена .заявки: .
Цена .заявки: .
+ .5 .заявок .ежедневно .
на .ключевые .
100 .рублей .
130 .рублей .
(150 .заявок .в .месяц)
слова
Количество .
Количество .
заявок: .20
заявок: .25
Отключить .
Цена .заявки: .
Цена .заявки: .
Экономия .— .
неэффектив-
130 .рублей .
80 .рублей .
15 .000 .рублей .в .месяц
ные .КС
Количество .
Количество .
заявок: .25
заявок: .25
Оптимизация .
Цена .заявки: .
Цена .заявки: .
+ .3 .заявки .ежедневно .
ставок .по .часам
80 .рублей .
80 .рублей .
(90 .заявок .в .месяц)
Количество .
Количество .
заявок: .25
заявок: .28
Отключить .
Цена .заявки: .
Цена .заявки: .
Экономия .— .
регионы
80 .рублей .
70 .рублей .
8400 .рублей .в .месяц
Количество .
Количество .
заявок: .28
заявок: .28
В итоге получается, что путем этих нехитрых манипуляций вы
в месяц сэкономили:
двадцать семь тысяч четыреста рублей!
27 400 рублей.
1 Это касается только физических товаров и привлечения подписчиков через
социальную сеть.
Выводы
21
Итого
� Чистая экономия 27 400 рублей в месяц (328 800 в год).
� Увеличение количества заявок — на 240 в месяц.
� Рост прибыли — на 40 %.
� Стоимость — 0 рублей.
То есть 328 800 рублей в год только что свалились на вас с неба!
Вы можете положить их себе в карман или инвестировать в другую
рекламную сеть. Кроме того, за счет этих манипуляций выросла
прибыль, ведь увеличилось количество заявок. А сколько вы по-
тратили денег? Нисколько! Ноль рублей.
В этом вся прелесть веб-аналитики.
Выводы
Вывод первый. Продажа происходит в три этапа: трафик, конвер-
сия, оператор.
«Протечка» возможна на любом из них: из-за некачественной ре-
кламы, плохого сайта или недоработки менеджеров, обслужива-
ющих клиентов.
Добрый совет: попробуйте один день обрабатывать заявки само-
стоятельно и посмотрите, каким будет результат. Возможно, он
перевернет все ваше представление о собственной компании.
Я провожу такой эксперимент. В нашей компании есть негласное
правило: я всегда беру одну заявку в день и работаю с ней. Я никогда
не рассказываю клиенту о своей должности, не сообщаю, что я управ-
ляющий партнер. Но у меня самый высокий процент конверсии из
заявки в оплату. Это держит моих продажников в тонусе и позволяет
выявлять проблемы в обработке лидов на стадии их формирования,
а не в момент подсчета убытков. Конечно, такая практика не подойдет
для компании с оборотом 100 000 000 рублей в год, но данная книга
и не рассчитана на подобных мастодонтов.
В результате работы с этими заявками удалось выявить огромное
количество возражений и скрытых возможностей для допродажи,
которые существуют у клиентов. Я никогда в жизни не узнал бы
о них, если бы просто слушал звонки. Оказалось, есть множество
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
22
психологических тонкостей, нюансов, меша ющих клиенту совер-
шить покупку.
Результат — переписанный скрипт входящего звонка и встречи,
увеличение количества встреч и рост дохода от новых клиентов.
Такой эксперимент не обязательно проводить каждый день, можно
сделать один раз в квартал.
Вывод второй.