ВАЖНО
Сразу .обращу .внимание: .неправильно .сравнивать .показатели .отказов .даже .
внутри .одной .отрасли . .Как .я .уже .упоминал, .85 .% .счетчиков .настроены .не-
корректно, .поэтому .и .данные .по .отказам .будут .неверными . .Так .что .ориен-
тируйтесь .на .свои .показатели .и .ищите .отклонение .от .среднего .
И наконец, пятый показатель — коэффициент конверсии (рис. 1.18).
Это соотношение количества достигнутых целей к количеству
визитов.
Цель — некое полезное для вас событие, которое пользователь
совершает на вашем сайте. Целью может быть заполнение формы,
1 «Директолог» — из профессионального сленга. Говоря по-русски — специа-
лист по контекстной рекламе.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
36
звонок по телефону, просмотр видеозаписи, репост в социальную
сеть, добавление комментариев и т. д.
Рис. 1.18. Коэффициент конверсии
Соответственно, разные цели имеют разную ценность. Например,
вы знаете, что каждый 100-й человек из числа скачавших реклам-
ную брошюру покупает в среднем на 50 000 рублей. Тогда ска-
чивание брошюры имеет определенную ценность — 500 рублей1.
А если вашим клиентом становится каждый 50-й человек (с тем
же средним чеком), то ценность скачивания уже другая — 1000 руб-
лей. Различные действия пользователя на сайте будут иметь разную
ценность — прямую или косвенную.
По коммерческой эффективности цели делятся на макро- и микро-
конверсии (рис. 1.19).
Макроконверсия — то, что прино-
сит деньги.
Микроконверсия — все осталь-
ные действия с сайтом (за неболь-
шим исключением).
Примеры макроконверсий:
� интернет-магазин: оформле-
Рис. 1.19. Макро-
ние заказа;
и микроконверсии
1 Чуть ниже мы коснемся формулы расчета. Пока зафиксируйте мысль, что
каждое действие на сайте может иметь как непосредственную, так и опо сре-
дованную коммерческую эффективность, и можно измерять ценность репо-
стов, лайков и комментариев в живых деньгах.
Основные .показатели .Google .Analytics
37
� новостной ресурс: глубина просмотра;
� блог: репост записи.
Все зависит от типа ресурса. Если у вас интернет-магазин, то ма-
кроконверсия — это оформление заказа, звонок по телефону.
А микроконверсия? В интернет-магазине таковой может быть,
скажем, новый отзыв о товаре. Штука однозначно полезная, но на
покупку влияет косвенно. Если речь идет о новостном ресурсе и вы
зарабатываете на рекламных баннерах, то для вас макроконверсией
становится показатель глубины просмотра и общего количества
просмотренных страниц.
Для блога макроконверсией становятся комментарии. Чем их
больше и чем они качественнее, тем популярнее ваш блог, тем выше
его позиция в поисковике. Репост — тоже важная конверсия для
блога.
Чтобы корректно оценивать доход с достигнутых целей, необходи-
мо посчитать их ценность 1, а она всегда будет разная в зависи-
мости от типа цели и показателя конверсии из заявки в оплату.
Ценность цели = маржа × конверсия оператора.
Не бывает в природе, чтобы 100 заявок превратилось в 100 заказов.
Самая круто оптимизированная форма оплаты, которую я видел
(www.tutu.ru), дает 96,6 %2 конверсии, то есть из 1000 человек, при-
ступивших к оформлению покупки, только 966 это оформление
заканчивают.
Данная разница в 3,4 % характеризует, как работает оператор, о ко-
тором я рассказывал выше. Поэтому мы вводим так называемую
конверсию оператора — поправочный коэффициент, показыва-
ющий, сколько денег вам приносит каждая достигнутая цель.
1 Прописывание ценности для каждой цели на сайте, будь то просмотр видео
или комментарий в блоге, имеет очень глубокий аналитический смысл. Таким
образом, все действия на сайте приводятся к единой системе измерения —
деньгам. И споры о том, нужно ли писать статьи в блог, добавлять ли новые
видео и включать ли новые запросы в рекламу, отпадают сами по себе, так
как вы видите результат в тех же единицах, в которых за него платите.
2 Открытых данных на этот счет вы не найдете, так что придется поверить
мне на слово.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
38
ПРИМЕР
Допустим, .вы .продаете .IPhone .6 .за .57 .000 .рублей . .Маржа .составляет .
2000 .рублей . .Вы .знаете, .что .восемь .из .десяти .оставленных .заказов .доходят .
до .оплаты, .то .есть .коэффициент .конверсии .оператора .— .80 .% . .
Ценность .цели: .2000 .рублей .× .80 .% .= .1600 .рублей .(100 .% .заказов .— .
2000 .руб .лей, .80 .% .от .них .— .1600 .рублей) .
В зависимости от типа цели, которой достигает посетитель, ее цен-
ность будет варьироваться, потому что конверсия оператора для
людей, совершивших звонок, и людей, оставивших заявку в чате,
будет отличаться.
Следующий основной показатель — возврат инвестиций (Return
on Investment, ROI) (рис. 1.20). Его тоже можно настроить через
Google Analytics.
Рис. 1.20. Возврат инвестиций
Это прибыль от инвестиций, разделенная на сумму инвестиций
и умноженная на 100 %. Если вы вложили 100 рублей, а заработали
2000, то ROI равен 2000 / 100 × 100 % = 2000 %.
ПРИМЕР
Допустим, .у .вас .есть .магазин .«Сумки .и .обувь» .и .определенные .регулярные .
расходы . .В .месяц .вы .тратите .300 .долларов .на .SEO, .500 .— .на .контекстную .
рекламу .и .200 .— .на .социальные .сети . .И .если .вы .не .занимаетесь .аналитикой, .
оптимизацией .конверсии .внутри .сайта .и .прочей .необходимой .работой, .то .
картина .будет .примерно .такая: .1200 .долларов .вы .заработали .с .обуви, .
1300 .— .с .сумок, .итого .2500 . .И .ваш .показатель .ROI .равен .250 .% .(рис . .1 .21) . .
Вроде все верно, но слишком поверхностно. Посмотрим, что про-
исходит «внутри черного ящика». С помощью Google Analy tics
можно определить вклад каждого канала (рис. 1.22).
Если пристально посмотреть на рекламные кампании, то можно уви-
деть, например, что продвижение в поисковых сетях дает 200 % ROI,
SMM — 500 % ROI, а ведение рекламной кампании при затратах
Основные .показатели .Google .Analytics
39
Рис. 1.21. Стандартная модель бизнеса,
который не детализирует ROI по каналам
Рис. 1.22. Детализация ROI по каналам
точно укажет место «протечки»
500 долларов приносит прибыль 400 долларов и дает 80 % ROI и таким
образом снижает вашу маржу, кровный чистый заработок!
ВАЖНО!
Если .ROI .меньше .100 .% .— .вы .работаете .в .убыток, .теряете .деньги .
(При вычислении маржи не забывайте включать в расчет все ос-
новные затраты, например на офис. Об этом иногда радостно и оп-
тимистично забывают.)
Итак, с помощью Google Analytics мы увидели, что «Яндекс.Ди-
рект» очень сильно срезает маржу. Но он приносит нам и заказы,
просто расходы на них слишком высоки. Значит, данный источник
нужно сохранить и оптимизировать.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
40
Следующий показатель — доход на клик (ЕРС).
ROI, к сожалению, ничего не скажет о том, сколько еще нужно
вложить денег, чтобы заработать больше. Так что профессионалы
оперируют понятием «доход на клик». Это отношение заработан-
ной суммы к количеству кликов, которые вы привлек ли на сайт,
и в том числе показатель эффективности контекстной рекламы.
Как его посчитать?
ПРИМЕР
Вы .купили .300 .кликов .и .получили .прибыль .20 .000 .рублей . .Теперь .нужно .эти .
20 .000 .разделить .на .300 .кликов . .Получится .EPC: .66,6 .рубля . .
Теперь вы знаете точно, что один клик приносит вам 66,6 рубля.
Это позволяет очень быстро определить эффективность любой
рекламы и каждого ее канала. Данный подход, несмотря на неко-
торую неточность, дает очень хорошую обзорную информацию,
помогает видеть тренды.
Теперь посмотрим на каналы: SEO, PPC, SMM (табл. 1.3). Если
закрыть правый столбец, то цифры прибыли в строке SEO нас,
конечно, очень порадуют: почти столько же, сколько остальные два,
вместе взятые! Но самый эффективный инструмент из трех — все
же SMM, потому что у него самый высокий доход на клик. Марке-
тинговые усилия нужно сконцентрировать на нем! Это классиче-
ский пример прецедента.
Таблица 1.3
Канал
Количество кликов
Прибыль, рубли
EPC, рубли
SEO
23 .400
150 .000
6,41
PPC .(контекст) 9000
90 .000
10
SMM
5000
85 .000
17
Трафик с точки зрения Google Analytics
Существует пять видов такого трафика (табл. 1.4).
1. Органический (organic) — SEO-трафик.
2. Прямой (direct) — когда пользователь переходит на сайт с за-
кладки в браузере или набирает адрес сайта в адресной строке.
Основные .показатели .Google .Analytics
41
3. Трафик социальных сетей (social).
4. Переход по внешним ссылкам (referral) — предположим, кто-то
написал на профильном форуме искренний отзыв о вашей ком-
пании и разместил ссылку на сайт, а софорумчане не смогли
сдержать любопытства и перешли по ссылке.
5. И наконец, трафик платный (cpc) — от контекстной рекламы,
баннеров и т. д.
Таблица 1.4
Тип трафика
Примеры
Обозначение
Органический .(SEO)
Поиск .Google
(organic)