показатель эффективности.
Контролировать ключевые бизнес-показатели поможет аналитика.
Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса
47
Шаг 3. Выделение KPI
Привлечение новых посетителей на сайт:
� охват потенциальной аудитории;
� количество переходов на сайт;
� стоимость одного перехода.
Получение заявок на услуги от новых клиентов:
� количество заявок на услуги в месяц от новых клиентов;
� стоимость одной заявки;
� средний чек;
� коэффициент конверсии сайта.
Повышение качества услуг:
� количество повторных заявок;
� количество брендовых запросов в поисковых системах;
� доля повторных визитов;
� доля прямых визитов.
Шаг 4. Дополнительные параметры оценки
эффективности
� Привлечение новых клиентов.
� KPI: количество переходов на сайт.
� Дополнительные параметры для работы с покупным трафиком:
охват аудитории;
стоимость одного перехода;
средний CTR поисковых рекламных кампаний;
доход на клик (EPC).
Здесь мы уже смотрим вглубь каждого этапа воронки. В результа-
те получается следующее.
Привлечение клиентов на сайт:
� KPI: количество переходов на сайт;
� цель: 3000 переходов;
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
48
� ограничение: рекламный бюджет — 100 000 рублей.
Получение заявок на услуги:
� KPI: конверсия сайта;
� цель: 1000 заявок;
� ограничение: стоимость заявки — не дороже 300 рублей.
Нельзя поставить KPI просто так, взяв его с потолка и не определив
цель. Нужно понимать, к чему вы стремитесь. Сколько вы хотите
переходов на сайт — 100, 1000, 10 000? Об этом клиенты не скажут,
вам придется спросить себя.
Но у любой цели есть цена. Например, 3000 переходов в месяц —
отлично; 3000 за миллион рублей — плохо. Дорого. Нужна опреде-
ленная, реалистичная цель с ограничением, например, 3000 заявок
по цене не более 100 рублей каждая.
KPI можно использовать для любого сегмента: привлечения под-
писчиков, установок приложения, количества активных пользова-
телей приложений...
Что из перечисленного ниже может быть KPI? И что может слу-
жить оценкой качества?
� Количество просмотров страниц.
� Количество заявок.
� Стоимость одной заявки.
� Процент SEO-трафика.
� Средняя стоимость посетителя.
� Стоимость одной конверсии на сайте.
� Возврат инвестиций.
� Доход на клик.
Количество просмотров страниц сайта в 99 % случаев не может
быть KPI. Исключение — сайт, который зарабатывает на показе
баннеров.
Количество заявок — может оно быть KPI или нет? Я считаю,
нет. Вы можете получить 500 заявок и не совершить ни одной
продажи.
Самое .важное .из .главы .1
49
Стоимость одной заявки? Это ограничение, показатель, к которому
вы стремитесь, но не ключевой. При получении одной заявки сто-
имостью 300 рублей за целый месяц вы достигнете своей цели?
Нет. Так что стоимость одной заявки — тоже не KPI. Это ограни-
чение.
Процент SEO-трафика? Тоже не подходит — дополнительный
показатель.
Средняя стоимость одного посетителя? Это тоже ограничение. Как
и стоимость одной конверсии.
А вот дальше идет самый настоящий KPI: возврат инвестиций,
доход на клик, количество переходов с определенного источ-
ника.
На этом я завершаю введение в веб-аналитику.
Самое важное из главы 1
1. Продажи происходят в три этапа: трафик — конвертер — опе-
ратор. Почти 85 % игроков сегмента малого бизнеса имеют
проблемы с отделом продаж (по данным AMO CRM за март
2017 года). Перед прочтением книги разберитесь с вашими
продажниками. Хотя бы начните контролировать входящие
звонки, чтобы выяснить, дозванивается ли клиент до офиса
и перезванивают ли ему.
2. Маркетинг подразделяется на два больших сегмента: Lead
Generation (генерация лидов) и Lead Convertion (конверсия
лидов). За первый отвечают отчеты по источникам трафика, за
второй — отчеты по поведению на сайте. Методы оптимизации
обоих сегментов кардинально отличаются друг от друга. Нико-
гда не проводите изменений одновременно на обоих уровнях
(например, не тестируйте рекламу и сайт одновременно), это
может привести к серьезному искажению данных и затянет
процесс выявления ошибки.
3. Всявеб-аналитика построена на трех глобальных задачах:
замер и контроль текущих показателей, поиск и устранение
«протечек» (мест, где вы теряете деньги), а также поиск
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
50
и масштабирование прецедентов (мест, где вы получаете
сверхдоходы).
4. Любые аналитические задачи цикличны. Как правило, при
совершенствовании сайта веб-аналитик проходит пять основ-
ных этапов: вычленение тренда — выдвижение гипотезы — за-
пуск и тестирование — анализ полученных результатов — вне-
дрение и масштабирование идей. Затем процесс повторяется
заново.
5. Google Analytics собирает данные о пользователях, сеансах
и событиях.
6. При наличии самостоятельных частей сайта (например, раздел
«Техподдержка» вынесен на субдомен) можно подключить их
в виде дополнительного ресурса к текущему счетчику анали-
тики.
7. Внутри одного ресурса можно настраивать профили с филь-
трами, которые позволят отдельно отслеживать различные
срезы данных, таких как мобильный трафик, покупной тра-
фик и т. п. Людей с отличающимся типичным поведением удоб-
нее изучать в рамках разных профилей.
8. Любое взаимодействие пользователя с сайтом имеет цель.
Цели можно разделить по коммерческой эффективности на
макроконверсии (приносят деньги сразу) и микроконверсии
(принесут действия в перспективе). Для каждой цели рассчи-
тывается ценность в деньгах, таким образом, окупаемость и до-
ходность однозначно видны даже по таким простым действиям,
как комментирование статей на сайте.
9. При формировании отчетов важно сопоставлять поведенче-
ские показатели (глубина просмотра, количество кликов, ко-
эффициент конверсии) скоммерческими (eCPC, ROI и т. п.).
10. При настройке платного трафика необходимо использовать
UTM-метки, они стандартизируют параметры, передаваемые
в счетчик Google Analytics.
11. Выделите 3–4 ключевых показателя (KPI) и еженедельно за-
меряйте их. Не забывайте, что хотя бы один из них должен быть
косвенно связан с прибылью.
Дополнительные .материалы .к .главе .1
51
Домашнее задание
1. Заполните таблицу по KPI.
2. Подготовьте ТЗ на UTM-метки.
3. Правильно промаркируйте рекламу UTM-метками.
4. Рассчитайте ценность целей (заявка, звонок).
Дополнительные материалы к главе 1
1. Видео (120 минут) «Введение в веб-аналитику».
2. Пример документа по оформлению UTM-меток.
3. Таблица по KPI.
Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http://
convertmonster.ru/gabook/free.
Глава .2
Установка .и .настройка .
Google .Analytics
Правильная настройка нужна для того, чтобы получать детализи-
рованную информацию о поведении вашего сайта.
Не менее 80 % счетчиков Google Analytics в Рунете настроены не-
правильно и, следовательно, предоставляют их владельцам некор-
ректные данные.
Настройка счетчика Google Analytics
Настройка начинается с регистрации в системе. Если у вас нет
Gmail-аккаунта, то его нужно завести и получить при регистрации
базовый код, который вы доработаете под моим руковод ством.
Затем нужно будет вставить его на все страницы сайта. Далее —
включить интеграцию со сторонними сервисами, настроить цели
и события, добавить базовые фильтры... Процедура занимает не-
сколько часов.
1. Зарегистрироваться на https://www.google.ru/analytics.
2. Получить базовый код.
3. Провести тюнинг кода в Блокноте.
4. Вставить код на все страницы сайта.
5. Интегрировать со сторонними сервисами.
Настройка .счетчика .Google .Analytics
53
6. Настроить цели и события.
7. Добавить базовые фильтры.
Я подробно покажу, как это делать, дам пошаговые инструкции
и рекомендации, а вы сможете закрепить новые умения при выпол-
нении домашнего задания. Я постарался собрать наиболее полную
энциклопедию по установке Google Analytics и преду смотреть все
возможные проблемы, которые могут возникнуть на этапе инте-
грации этого счетчика. Готовьтесь, информации будет много.
ВАЖНО
При .регистрации .вам .будет .предложен .на .выбор .простой .код .Google .
Analytics .и .его .вариация .— .Universal .Analytics . .Выбирайте .второе, .иначе .
просто .не .сможете .ничего .сделать . .Все .описанные .мною .рекомендации .
относятся .именно .к .Universal .Analytics . .
Я подготовил скриншот буквально на каждый чих, так что ни одной
лишней минуты вы не потратите.
Начинаем.
Почему-то массово считается, что можно просто поставить счетчик
на сайт и на этом успокоиться. Как вы понимаете, нельзя, даже
если так делают все.
Зачем тюнинговать полученный от Google код? Чтобы получать
в отчетах корректные показатели. Абсолютное большинство вла-
дельцев сайтов, условно говоря, ездят на развалюхе. Наши клиен-
ты и ученики ездят только на том, что достойно носить гордое на-
звание «автомобиль» (рис. 2.1).