4. В конце продающего поста. Когда рядом с ценой появляется Большая Ценность, которую несет оффер, цена вызывает меньше сомнений и раздумий.
5. Классическое место для оффера – на сайте продукта. Это первые яркие строки, которые мгновенно привлекают внимание и побуждают изучить весь сайт, чтобы узнать подробности.
6. В теме письма, если вы занимаетесь email-рассылками.
7. На рекламной фотографии вашего продукта.
8. В качестве заголовка к Reels или клипу во «ВКонтакте».
Перейдем к работе над ошибками в оффере.
Нигде. Ни в одном посте. Ни на сайте. Ни в шапке. Это не убьет ваши продажи, но ослабит их.
Подробнее о них вы прочитаете в главе «Про штампы…».
«Блокноты ручной работы подчеркнут вашу индивидуальность». «Одежда бренда “икс-икс” подчеркнет ваш статус». Знаете, сколько раз я видела все эти подчеркивания индивидуальности и статуса? Лучше не спрашивайте 😉. Штампы – пустые слова-побрякушки, в которых клиенту трудно почувствовать ценность. Ну действительно: как будет выглядеть обещанное «подчеркивание индивидуальности», в чем это выражается? Штампы используют все и везде, и это то, что лишает оффер силы и уникальности.
Например: «Двухнедельный курс-практикум по сторителлингу». Что в этом заманчивого? Где ключевая выгода, результат, обещание? А теперь я превращу эту фразу в сильный оффер: «Научитесь писать сторителлинг за 2 недели». Чувствуете разницу? Здесь есть результат, есть экономия времени, есть драйв.
Оффер для многих продавцов – это нечто выстраданное. Любые предложения что-то поменять в оффере вызывают сопротивление: «Было же так хорошо! Зачем совершать какую-то революцию?» Даже если вы продаете один и тот же продукт, наверняка у вас есть сезонные скидки, акции, спецусловия. Если ваш продукт – обучающий курс, может, вы дополняете его актуальными темами? Как только в «жизни» продукта появляется что-то классное, это стоит включать в оффер.
Представим, что вы продаете кухонную мебель. У вас намечается акция. Это повод скорректировать оффер: «Узнайте, как сэкономить 15 000 рублей при заказе кухонной мебели».
КАК ТОЛЬКО В «ЖИЗНИ» ПРОДУКТА ПОЯВЛЯЕТСЯ ЧТО-ТО КЛАССНОЕ, ЭТО СТОИТ ВКЛЮЧАТЬ В ОФФЕР.
Работа над ошибками
Продающие тексты, сайт продукта, рекламные макеты, шапка блога, в Telegram – описание канала. Вы где-нибудь использовали оффер? Если нет, вы совершили ошибку номер один. Если использовали, выпишите оффер здесь:
___________________________________________
___________________________________________
Теперь пройдитесь по советам из этой главы, чтобы проанализировать, насколько ваш оффер силен. Нет ли в нем штампов? Действительно ли он выглядит как предложение, от которого трудно отказаться? Не вам, а будущему клиенту! Если возникло желание создать новый, более сильный оффер, вот пространство для этого:
___________________________________________
___________________________________________
Посмотрите на новый оффер на следующий день. Если он в точности отражает ваш продукт и делает клиенту заманчивое предложение, разместите его в шапке. Сегодня. Сейчас. Пусть это станет первым реальным шагом к вашим успешным продажам. Я ведь говорила, что от одной теории деньги на карте не появляются?
Чек-листПроверьте, как вы продаете
За каждый утвердительный ответ ставьте в квадратике галочку карандашом. Если какой-то из них остался пустым, заново изучите соответствующую главу.
• Если вам стало страшно при мысли о продающих текстах, вы глубоко выдохнули и мысленно разделили слово «продать» на две части: «ПРО» и «ДАТЬ». Вы осознаете, что не «впариваете», а даете ценность клиенту.
• Вы проанализировали свои старые тексты, чтобы выяснить, не рассказываете ли о продукте с позиции улитки, «изнутри».
• Вы определили целевую аудиторию продукта. Целевая аудитория – люди, покупающие продукт. Не всегда это те же, кто продуктом пользуется. Вспомните о погремушке для малыша, которую приобретают родители и бабушки-дедушки. Целевая аудитория может быть неоднородной, с сегментами.
• Вы теперь знаете, что человек покупает ваш продукт не ради… продукта. Продукт – всего лишь средство, с помощью которого клиент хочет достичь чего-то более весомого, ценного.
• Вы нашли ценность (а еще лучше – целый список ценностей) продукта. Ценностью для клиента может быть результат, который ему дает продукт, определенное внутреннее состояние или выгода, выражающаяся не только в экономии денег, но и в экономии времени, сил, нервных клеток и т. п.
• Вы выбрали из списка ценностей самое-самое и на основе этого сформулировали сильный оффер. Напомню: оффер – самая заманчивая выгода, предложение, от которого невозможно отказаться.
• Вы разместили оффер в шапке блога рядом со ссылкой на информацию о вашем продукте.
Если все галочки проставлены – переходите к следующей части книги. База, которую вы сейчас освоили, заиграет новыми красками. Будем включать вашу убедительность.
2Это (не) убедительно
Главное в продающем тексте – не красота слов, а убедительность. Вы продадите, если сумеете доказать аудитории, что ваш продукт даст ей нужный результат, принесет выгоду или приведет в желаемое внутреннее состояние.
Вы до сих пор верите в то, что за убедительность отвечают 15 сильных глаголов? Или что достаточно украсить текст затейливыми словами, чтобы к вам выстроилась очередь?
Не верьте. На убедительность влияют совсем другие факторы и элементы текста. В этой части книги я разберу их по отдельности. Вы поймете:
– как продающий текст может превратиться в невнятное сочинение по картине;
– как заговорить на языке целевой аудитории, даже если вы «технарь» и у вас нет способностей к языкам;
– как обнаружить штампы и пустые слова и добиться от них убедительности;
– как быть в ситуации «Продукт классный, я показываю его с точки зрения результатов и выгод клиента, но у меня почему-то все равно не покупают» (спойлер: поговорим о возражениях клиента и о контенте в целом);
– как снять возражение «Ой, как дорого!» и доказать подписчикам, что цена вашего продукта справедливая.
Вы будете анализировать каждый элемент своих текстов, делать работу над ошибками и простые упражнения. Если вы новичок и в вашем блоге нет продающих текстов – ни провальных, ни удачных – это не повод отлынивать от заданий. Пишите с нуля.
Начнем?
Про свойства вместо выгод и сочинение по картине
Вы помните, как в школе вам задавали написать сочинение по картине? На пятерку можно было рассчитывать в том случае, если подробно описать то, что видишь. К сожалению, многие продающие тексты напоминают то самое «сочинение по картине», но за это никто высокую оценку не поставит, потому что такая подача продукта вредит продажам.
Когда начинающий копирайтер, ведущий блог магазина, показывает на фото красное струящееся платье и пишет пост о том, как струится ткань этого модного красного платья, – это не продающий текст, а сочинение по картине. Перечисляются свойства продукта, а не те выгоды, результаты или внутреннее состояние, которые продукт дает клиенту.
Когда продюсер онлайн-курсов пишет о своих услугах примерно так: «Я проведу декомпозицию вашего существующего курса», «найму методолога и таргетолога», «подготовлю все к продающему вебинару» и «усилю ваш курс» – это тоже сочинение по картине. Здесь описаны действия продюсера. В обещании «усилить ваш курс» уже мерещатся какие-то ценности для клиента, но все равно есть неясность. Усилить, чтобы что? Какой результат от этого усиления получит клиент? Наверняка больше учеников на курсе, больше хороших отзывов, больше денег. Но об этом ведь не написано в посте.
Разберу еще один пример, потому что описание свойств продукта вместо выгод – распространенная ошибка, и над ней стоит поработать особенно тщательно.
«Я приглашаю вас на обновленный курс по тайм-менеджменту для мам в декрете. Вас ждут:
– 10 полезных видеоуроков, которые вы можете смотреть в удобное для вас время;
– 4 чек-листа;
– 2 зум-встречи с разбором ваших вопросов и домашних заданий;
– общение в чате с однокурсницами;
– поддержка опытного и доброжелательного куратора.
Новую версию курса я записывала в студии, которая производит лучшие видеоролики в стране. Можете себе представить, какое качество звука и картинки, какой классный монтаж вас ждет? Это будет не просто курс по тайм-менеджменту, а шедевр в духе Netflix!..»
Здесь тот же школьный синдром: автор подробно рассказал о свойствах продукта, забыв, что у текста другая задача – убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт ей нужен. Где результат, который получит клиент благодаря покупке курса? Где его выгода или особое внутреннее состояние? Мы с вами уже говорили о результатах, выгодах, внутренних состояниях клиента. Вы даже выписывали их. Проверьте себя – вернитесь к главе «Про ценности…».
Выше я приводила пример с красным струящимся платьем, но все же чаще «сочинение по картине» можно встретить в продающих текстах об инфопродукте – о марафонах, онлайн-курсах, консультациях, наставничестве и т. п. Продавец, вероятно, думает, что, назначив цену, он должен обосновать ее цифрами и ошеломить количеством: столько-то уроков, зум-встреч, чек-листов… Чем выше цена продукта, тем подробнее он пичкает аудиторию его свойствами и цифрами. Но аудитория хочет купить не определенное количество материалов, а решение своей проблемы и результат.