Вернитесь к тексту про тайм-менеджмент. Какая проблема у молодых мам в декрете? День сурка, послеродовая депрессия, накопившаяся усталость, не дающая полноценно радоваться материнству. У мам не получается легко совмещать быт, личные желания, отношения с мужем и заботу о новорожденном. Им кажется, что они не успевают ровным счетом ничего и при этом чувствуют себя неуверенно, услышав от «доброжелательной» знакомой, как «раньше бабы и в поле рожали, и семью кормили, и стиральных машин с памперсами у них не было, но они все успевали». В общем, у молодой мамы трудностей – хоть лопатой греби. И она хочет купить не Netflix, а «лопату», которая поможет разгребать трудности, многое успевать и делать жизнь спокойнее и счастливее.
А теперь главное открытие этой главы:
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ – ЭТО ТЕКСТ НЕ О ПРОДУКТЕ, А О КЛИЕНТЕ.
Ваш продукт – не главный персонаж текста. Он – лишь средство, которое помогает клиенту решить проблему, достичь определенного результата. Пишите о продукте не через его свойства и характеристики, а через результаты и выгоды клиента.
Посмотрите, как будет выглядеть начало текста про курс по тайм-менеджменту, если заменить свойства продукта результатами и выгодами клиента:
«Я приглашаю вас на обновленный курс по тайм-менеджменту. Он создан специально для мам в декрете. В программе нет ничего в духе “поставь задачу и достигни”. Никакого насилия над собой, тем более что маме сейчас особенно важно восстановиться после родов и начать высыпаться. Я покажу, как наладить сон с новорожденным и найти время для себя. Дам гибкие инструменты, которые помогут упорядочить хаос в доме и в голове. Все уроки курса идут в записи, и вы сможете смотреть их в удобное для вас время…»
Главный герой этого текста – не продукт, не продавец, а клиент. Я включила в текст проблемы мамы на ее языке, она – ЦА! Я показала, как продукт поможет их решить, к какому результату он приведет маму. Так появляется убедительный текст.
Сравните между собой текст-исходник и мой вариант, чтобы увидеть: одно лишь подробное описание свойств продукта не делает текст убедительным.
Покажу вам еще несколько примеров:
*«Купите курс “Двигай деньги”. Это гранд-курс, в который вложен весь мой практический опыт в маркетинге».
Этот текст о продавце и о свойствах его продукта. Что именно получит клиент от этого продукта – непонятно.
*«Предлагаем ванны, смесители, душевые кабины. Наша компания на рынке сантехники с 1997 года. Мы – лидеры ниши».
Да, авторитет, вес на рынке – это хороший аргумент в пользу покупки, но одного его недостаточно. Какая выгода клиенту от «лидерства в нише»?
*«Пилю презентации для грядущего интенсива по ведению коммерческих каналов в Telegram. В той части, которая посвящена контенту, получилось 16 рубрик. Под каждую – скрин с примером, описание сути, и еще голосом дам подробности. Мне очень нравится то, что получается. Реально за 2 дня выдам вам все, что знаю про Telegram».
Здесь перечислены только свойства продукта: 16 рубрик, примеры, аудиозаписи с подробностями. Фразы «мне нравится то, что получается» и «выдам все, что знаю» ничего не говорят о результатах и выгодах для клиентов.
* Следующий пример посложнее. На первый взгляд кажется: вроде в нем все неплохо. Вчитайтесь в каждую строчку, чтобы понять, что не так, и только потом переходите к моим объяснениям:
«5 недель. Именно столько длится базовый курс “Продающие элементы”. Самый ключевой и фундаментальный. Без которого вообще никак.
В результате за 5 недель вы:
– составите и проведете опрос аудитории;
– проанализируете результаты и выявите мотивы, потребности, критерии оценки продукта;
– составите портрет целевого клиента, который работает;
– проанализируете ваших конкурентов, выявите свои преимущества, создадите УТП;
– проработаете стадии отношений с клиентами;
– продумаете план по изменению в проекте».
Каждая строчка вроде бы обещает результат. «Вроде бы» здесь – ключевое. Давайте копнем поглубже, чтобы увидеть ошибку. Опрос аудитории поможет выявить «мотивы, критерии оценки продукта». И что это даст в итоге ученику курса? «Портрет целевого клиента, который работает» – на что? Какие результаты работы этого «портрета» можно ожидать? Проработка «стадий отношений с клиентами» звучит туманно, как и «план по изменению в проекте». Аудитория догадывается, что все перечисленное должно в будущем привести к росту продаж, тем более что и название курса («Продающие элементы») на это намекает. И все же перед нами не список результатов и выгод клиента, в которых он ясно увидел бы ценность курса и быстрее решился на покупку. Это всего лишь перечень домашних заданий, действий, которые он будет выполнять на курсе.
ЕСЛИ У ВАС ОБУЧАЮЩИЙ ПРОДУКТ, НЕ ДОПУСКАЙТЕ ПОДОБНУЮ ОШИБКУ. ПИШИТЕ НЕ О ТОМ, ЧТО УЧЕНИК БУДЕТ ДЕЛАТЬ, А ТО, К ЧЕМУ ЕГО ДЕЙСТВИЯ ПРИВЕДУТ, РАДИ ЧЕГО НАДО ВЫПОЛНЯТЬ ТО ИЛИ ИНОЕ ЗАДАНИЕ.
Я «докручу» пару пунктов из текста, чтобы вы увидели, как в них проявится результат клиента, а сам текст продаст успешнее:
(было) «Составите и проведете опрос аудитории. Проанализируете результаты и выявите мотивы, потребности, критерии оценки продукта».
(стало) «Вы узнаете потребности целевой аудитории, ее ожидания и отношение к вашему продукту. Это поможет понять, как его усилить».
(было) «Составите портрет целевого клиента, который работает».
(стало) «Выясните, кто ваш целевой клиент, перестанете адресовать посты тем, кому это не нужно, и тратить ресурсы на площадки, где ваших клиентов нет».
Проанализируйте несколько старых продающих текстов в своем блоге.
Как вы рассказываете о продукте и о себе?
Вы всего лишь описываете, из чего складывается ваш продукт и насколько вы хороши как эксперт? Или вам удалось перевести свойства продукта в ценность клиента – его результат, выгоду, внутреннее состояние?
Если вы обнаружили в текстах «сочинение по картине», выпишите здесь фразы с ошибками. А рядом – новые предложения, в которых свойства продукта переведены в результаты клиента, в его выгоды, в решение его проблемы.
___________________________________________
___________________________________________
Про язык целевой аудитории, ироничного педиатра и «шкуру клиента»
Помню такой случай из раннего материнства. Мы с мужем запеленали сына и понесли в ближайшую поликлинику на плановый осмотр. Педиатр ловко вертела нашего младенца, щупала, тянула за ручки и общалась с нами терминами. Более-менее понятным для меня было слово «гиперемия» – и то лишь потому, что я его слышала на занятиях по медпомощи в университете. Гиперемия – это «покраснение», если перевести на бытовой русский. Остальное я просила педиатра переводить. Она продолжала разговаривать на медицинском языке, а потом, словно спохватываясь, переводила с ироничной улыбкой.
Какая тут мораль? Педиатру из обычной бюджетной поликлиники все равно – нашего сына осматривать или чужого. Она работает с 9 до 18, «клиенты» у нее есть всегда. Соцсети – другое дело. Если вы не будете писать тексты на языке своей целевой аудитории, она в лучшем случае поймет только «гиперемию», а в худшем – уйдет искать более понятного продавца.
В соцсетях огромное количество блогов, которые ведут косметологи, стоматологи, неонатологи, ортопеды, гастроэнтерологи и другие врачи. Отчасти они пишут тексты на медицинском языке по привычке. Отчасти – потому что считают, будто это подчеркивает их профессионализм.
У меня на «Текстограме» училась ортодонт. Однажды она откровенно сказала: «Мне кажется, если я буду писать на таком упрощенном языке, меня не воспримут всерьез как врача». Я в таких ситуациях голосую за здравый смысл. Есть термины, которые при всем желании перевести невозможно: виниры так и останутся винирами, а элайнеры – элайнерами. Но перевести какую-нибудь «гиперемию» в «покраснение» необходимо. Ничей профессионализм при этом не пострадает. Наоборот, врач, который заговорит на понятном языке, вызовет больше доверия.
К слову, такую ошибку я часто вижу в текстах психологов. Психологи, обратите внимание, много ли в ваших текстах слов, которые аудитория может не понять?
Если вы не врач и не психолог, то, дочитав до этого места, можете подумать: «Ну, у меня этой ошибки точно нет!» Вы уверены? А если найду? 😉
Смотрите, что написал начинающий копирайтер о своих услугах:
«Я создаю вовлекающий, продающий контент, отражающий настоящую ценность компании».
Контент, отражающий настоящую ценность – вот что можно считать ошибкой. Сам копирайтер понимает, что он имеет в виду. Эти слова звучат на его «копирайтерском» языке ясно. Но клиент, который подыскивает себе копирайтера, вряд ли думает о том, что ему «необходим контент, отражающий настоящую ценность». Он хочет, чтобы у него росли продажи. Такой контент действительно поможет росту продаж, только клиент этого не понимает. Если начинающий копирайтер переведет свое деловое предложение с копирайтерского языка на клиентский, его шансы получить заказ резко возрастут.
А это слова инстамаркетолога:
«На диагностической сессии вы поймете механику работы в соцсетях и научитесь эффективно взаимодействовать с аудиторией».
Разве так звучат потребности его целевой аудитории? Нет, это выглядит проще и понятнее: как мне привлекать подписчиков; что делать, чтобы подписчик стал клиентом.
Совет писать на языке целевой аудитории обычно вызывает два вопроса.
1. Где можно научиться языку целевой аудитории?
Там, где обычно бывает ваша целевая аудитория. Смотрите, что и какими словами пишут у вас в комментариях и в комментариях конкурентов. Ищите тематические форумы. Если вы педиатр, вашу ЦА проще встретить на «мамских» форумах или в блогах, посвященных развивающим играм. Потратьте пару вечеров, просто читая сообщения мам,