и вы узнаете, как именно они описывают проблемы ребенка. Выпишите себе распространенные обороты и затем используйте их в текстах. Мамы почувствуют, что вы их понимаете, потому что говорите с ними на одном языке. Они придут именно к вам.
2. Как распознать, пишете вы на языке ЦА или нет?
Дайте тексту отлежаться сутки после того, как вы его написали. Затем прочитайте его так, словно вы – это не вы, а ваш клиент. Если вы не актер в душе и вам трудно сразу влезть в шкуру клиента, перечитайте главу «Про ценности…». Это поможет поменять угол зрения на текст. Проанализируйте, такими ли словами клиент описывает свои потребности и ожидания от продукта.
ОПРОБУЙТЕ ТЕХНИКУ «ШКУРА КЛИЕНТА».
Откройте несколько старых продающих текстов – они уже давно отлежались, и вы сможете взглянуть на них объективно. Представьте себя клиентом. Взгляните на тексты его глазами. Вам понятен смысл каждого слова? Вы легко представляете, какой результат, какую выгоду можете получить, если купите продукт? Не торопитесь с выводами, перечитайте текст. Не тот язык – это не простая ошибка, можно сразу не заметить.
Выпишите сюда слова или даже целые предложения, написанные не на языке ЦА, а рядом – перевод. При переводе можно добавить уточняющие слова, чтобы клиенту стал понятен не только смысл, но и выгода. Позже, когда вы перейдете к написанию продающего текста, сможете включить в него «перевод» и таким образом сделать текст понятнее и убедительнее для тех, кому он адресован.
Приведу пример ошибки и перевода. Так пишет продюсер:
* «Проведем глубинную декомпозицию продукта» (ошибка).
*«Проанализируем каждый элемент вашего продукта, чтобы узнать его сильные и слабые стороны, предложим стратегию, которая сделает продукт лучше и увеличит вашу прибыль» (перевод).
Про штампы, волшебные слова и взыскательных гурманов
«Штампы в тексте – зло», – слышали вы, но до сих пор не поняли, чем они плохи, как их распознать и что с ними делать, если они все же появились в тексте.
Начну с главного. Что такое штампы? Это слова и словосочетания, которые пишут многие и много где. И раз они так широко используются, то уже не производят нужного впечатления на аудиторию и не делают текст убедительным.
Это еще не все!
ШТАМПЫ – ЭТО СЛОВЕСНЫЕ ПУСТЫШКИ. ОНИ НЕ ДАЮТ НУЖНОЙ ИНФОРМАЦИИ КЛИЕНТУ.
Вы сомневаетесь в моих словах? Тогда выполните простое упражнение. Сейчас я дам список штампов, а вы будете останавливаться возле каждого и мысленно спрашивать себя: «Что именно здесь имеют в виду?»
• максимум пользы;
• подчеркнет вашу индивидуальность;
• реализовать ваш потенциал;
• выйти (вывести) на новый уровень;
индивидуальный подход;
самый крутой (курс, вебинар) по (по продвижению, по видеомонтажу…);
широкий ассортимент;
сделано с любовью;
(уроки, вебинары и т. п.) без «воды»;
гибкая система скидок;
динамично развивающаяся компания;
ведущий производитель;
лучшие на рынке;
лучшие специалисты, кураторы и т. п.;
игроки рынка;
надежный партнер;
комплексный подход;
кратчайшие сроки;
максимальный эффект;
гарантированный результат;
гарантия высокого качества;
квалифицированная помощь;
лучшие условия сотрудничества;
новый уровень комфорта;
новое качество жизни;
команда профессионалов;
высокий уровень сервиса;
самый взыскательный вкус;
порадует даже гурманов;
вы будете приятно удивлены;
• приятные скидки;
• нас рекомендуют своим знакомым.
Кратчайшие сроки – это сколько? Самый крутой курс – а что в нем такого выдающегося для меня как клиента? Комплексный подход – что входит в этот комплекс? Сделано с любовью – что мне как клиенту это дает? Штампы не отвечают на вопросы, не стимулируют к покупке.
Есть две основные причины, почему в текстах появляются штампы. Я рассказываю, а вы думаете и находите свою:
*Вы – начинающий продавец или неопытный копирайтер. Вы еще боитесь писать продающие тексты и не хотите ударить в грязь лицом, поэтому используете чужие слова и выражения, которые кажутся солидными, эффектными. С ними вы чувствуете себя увереннее. Поверьте, со стороны виднее. Тексты со штампами, наоборот, выдают вашу неуверенность и неопытность.
*Вам кажется, что продающие тексты надо писать каким-то особенным, неземным языком. «Ведь это не просто тексты, а копирайтинг!» – так мне когда-то сказала подписчица блога. «Максимум пользы» и «гарантированный результат» кажутся волшебными словами, открывающими дверь к сердцу клиента. На самом деле продающие тексты не должны по стилю выбиваться из контента вашего блога. Его ведет один человек – вы.
Предположим, у вас своя кулинарная студия. Вы легко, естественно рассказываете подписчикам, как охотились за брюссельской капустой на базаре. Так же легко делитесь рецептом пирога и с жаром убеждаете класть именно эту приправу, а не другую. Представляете, какой диссонанс возникнет в головах подписчиков, когда вы, анонсируя кулинарный мастер-класс, начнете писать про «насладитесь изысканными блюдами» и «порадует самого настоящего гурмана»?!
Что делать, если вам не хватило моего списка в начале главы и теперь вы с подозрением смотрите на каждую фразу, гадая, штамп перед вами или «нормальные» слова? Есть простой способ проверить. Представьте, что это озвучивает клиент. Такими бы словами он рассказал, почему покупает ваш продукт, какого результата хочет? Такими словами он выразил бы свою проблему?
Проверим этим способом нашего кулинара:
«Я куплю этот мастер-класс, потому что хочу насладиться изысканными блюдами». Вы уверены, что ваш клиент именно так сформулирует свое желание?
«Я взыскательный гурман и куплю этот мастер-класс, чтобы порадоваться». Прямо так и сказал бы?
Давайте покажу еще три примера, чтобы вы лучше усвоили.
* «Я ищу такой блокнот ручной работы, который стал бы для меня неиссякаемым источником вдохновения».
* «Я ищу коуча, чтобы он помог реализовать мой потенциал».
* «Покупаю этот комплекс тренировок для спины, потому что он даст мне гарантированный результат».
Я подчеркнула в предложениях все неестественные, чужеродные места. Проверяйте так каждую фразу в своем продающем тексте, чтобы обнаружить штампы. Да, прямо сейчас. Откройте свой блог. Найдите штампы в текстах и выпишите их ниже в столбик. И пока ничего с ними не делайте, сейчас главное – их обнаружить:
ВАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ НЕ ГОВОРИТ ШТАМПАМИ И НЕ ДУМАЕТ ИМИ.
Пишите текст на языке целевой аудитории.
Посмотрите, как выглядит перевод штампов на язык целевой аудитории:
* «Блокнот ручной работы, который стал бы неиссякаемым источником вдохновения» – «Блокнот ручной работы, в котором вам захочется вести дневник, строить большие планы или даже писать рассказы».
* «Помогу реализовать ваш потенциал» – «С моей помощью вы поймете, чего хотите добиться в карьере в ближайшие два года. Найдете свои сильные стороны и ресурсы, которые помогут достичь желаемого не через насилие, а с легкостью».
* «Комплекс тренировок для спины, который дает гарантированный результат» – «Комплекс тренировок, который укрепит мышцы спины за четыре недели. Вы перестанете чувствовать себя разбитыми по утрам, да и в офисе спина не будет отвлекать от важных задач».
Иногда (!) в тексте можно оставлять штампы, но с одним условием: сразу после штампа надо дать расшифровку, понятную клиенту. Например:
«Тренировки для тела “Икс-Игрек-Зет” дают максимальный результат:
– через неделю у вас наладится сон, вы перестанете чувствовать себя утомленной;
– через две недели увидите, что мышцы рук и ног заметно подтянулись;
– через месяц вы будете подниматься по лестнице на третий этаж без одышки, а фотографии тела «до» и «после» убедят, что ваша фигура стала привлекательнее».
А теперь вернитесь к списку собственных штампов и выполните работу над ошибками: переведите их на язык клиента или оставьте штамп, но добавьте расшифровку.
Про красивые прилагательные и «бомбический» курс
Есть еще одна словесная напасть, которая мешает быть убедительным, – «красивые прилагательные». Вот небольшой список, чтобы вы поняли, что я имею в виду:
– уникальный (опыт);
– непревзойденный (мастер);
– волшебный (мастер-класс);
– невероятный (блокнот);
– бомбические (продажи);
– улетный;
– шикардосный;
– незаменимый (пылесос);
– лучший.
Что плохого в этих словах? Непонятно, что они обозначают, какие результаты и выгоды дают покупателю. Чтобы убедить в этом своих студентов, я показывала им небольшой выдуманный текст про пылесос, который почти сплошь состоял из штампов. Вот он:
«Уникальный робот-пылесос “Митя”, созданный командой профессионалов технической лаборатории “Господин Пупкин и Ко”, экономичный, обладает современным дизайном и непревзойденной мощностью. Это незаменимый помощник в вашем доме! До 5 августа вы можете купить пылесос “Митя” со скидкой 10 %. Для заказа звоните по тел. ХХХХХ-ХХ».
Вроде бы есть какие-то намеки на финансовую выгоду – экономичен. И на то, что пылесос сэкономит еще и время, обладая непревзойденной мощностью. Сколько электричества при этом ест «Митя»? Будет ли он шуметь? В чем его уникальность?
Штампы слишком абстрактны. Тем не менее их обожают добавлять в текст, и я понимаю, почему. Текст становится наряднее, внешне более привлекательным. Обратите внимание на то, что в списке оказались и литературные слова, и сленг («бомбический», «улетный», «шикардосный» – соцсетевые словечки). Все они эмоциональны. Автор текста надеется, что их экспрессивный заряд, словно ток по проводам, передастся читателю, и у того загорится лампочка с надписью «Купить продукт». Это иллюзия.