В зависимости от того, что подразумевает целевая аудитория под возражением «У меня нет денег», и решения будут разными:
*Говорите в постах о том, что возможна рассрочка – аудитория увидит финансовую выгоду.
*Показывайте в постах разными способами, какие результаты дает ваш продукт – это неплохое лекарство от «Мне вроде нужно, но я еще подумаю».
*Показывайте, что приобретает клиент не только здесь и сейчас, но и в перспективе. Покупку продукта человек начнет воспринимать не как трату денег, а как выгодное вложение, инвестицию.
*Помните, что ваши клиенты не живут в вакууме. Помимо ваших продаж, у них в жизни происходит очень многое: новогодние траты, отъезд в отпуск и т. п. Прогнозируйте такие моменты, когда определяетесь с датами продающих постов.
*Прочитайте главу «Про заоблачные цены…». Там я даю советы и примеры, как отработать возражение «Ой, как дорого».
Простое задание для тех, кто не может определить возражения своей целевой аудитории:
Проведите опрос по возражениям на тему «Что вас останавливает от покупки…». Дайте список возражений и посмотрите, какие вырвутся вперед. Предложите аудитории прокомментировать выбор. Не все любят это делать, потому что боятся сразу попасть в ловушку, будто их затянут в страшную продающую воронку, припрут к стенке и заставят покупать. Но все же какую-то часть ответов вы сможете получить и сделаете более точные выводы.
И на будущее: не ограничивайтесь одним опросом. Общайтесь с аудиторией и анализируйте, что вам пишут в комментариях, какие вопросы о продукте задают. Вопрос – это тоже то, что пока останавливает от покупки.
Сейчас вам надо копнуть чуть глубже и посмотреть не только на продающие тексты, но и на другие типы постов в своем блоге.
Какие возражения вы снимаете, а какие все еще висят и тянут вниз ваши продажи?
Каким образом вы снимаете эти возражения?
Достаточно ли такого количества постов, чтобы снять возражение и сделать ваш продукт убедительным?
Чтобы выполнить задание на пятерку, нужно мысленно влезть в шкуру клиента. Вы это уже делали в других главах – вам не привыкать. Открытия на этот раз могут быть как обнадеживающими, так и неприятными. Но я уже говорила: возражения – не отказ от покупки, а сомнения. Выявите эти сомнения и… вы уже знаете, что надо делать.
Ниже место для ваших выводов. Запишите возражение, которое у вас не снято, а рядом с ним – идеи. Берите их из головы и из этой главы. Подумайте, какие возражения вы будете снимать в продающих текстах, а какие потребуют дополнительного контента.
___________________________________________
___________________________________________
Про заоблачные цены, скидочки и воронье гнездо на голове
В ы переходите к самому интересному. Пожалуй, ни один элемент продающего текста не рождает столько ошибок, сколько это делает цена. Откройте блоги, пробегитесь по продающим постам, найдите цены… если они у вас там вообще есть. Сейчас я начну перечислять ошибки, связанные с ценами, а вы делайте выводы, какая из них – ваша.
На этом пункте многие срезаются: не пишут цену, говорят, что вышлют ее в директ, интригуют и просят пройти по ссылке в шапке профиля. Словом, делают все, чтобы не назвать и «не отпугнуть», как говорили мои студенты.
Продавец, не называющий цену, выглядит неуверенным. А если сам не уверен, то как он может заразить уверенностью тех, кто еще думает, покупать или нет? Правильный ответ: никак.
Когда я села писать эту главу, то устроила в своем телеграм-канале Textbomba опрос на тему: «Что вас больше всего отталкивает в чужом продающем тексте?»
Предложила варианты ответов. Вот какой из них оказался в явных лидерах:
Надеюсь, вас эти показатели убедили. А если нет, почитайте, что написали мои подписчики в комментариях под этим опросом:
*«Когда нет цены, даже не подпишусь. Лишняя трата времени для клиента, уловки продавцов раздражают».
*«Когда нет цены и нужно спецом куда-то идти – это прощай, пойду в другое место».
*«А я вот готова “пройти по ссылке” за ценою, если мне понравится описание. Но не в директ».
*«Когда нет цены в посте – самое бесячее. Иногда, когда товар очень мне интересен, пытаюсь найти ссылку на магазин в профиле или цены в вечных сториз. Но когда и в профиле ссылка на WhatsApp, чтобы узнать цену, все – я окончательно ушла…»
НЕТ ЦЕНЫ – НЕТ КЛИЕНТА.
За подробностями по ссылке человек еще может пойти, если продукт его заинтересовал, а писать вам в личку он, скорее всего, не станет.
Если у вас стоимость рассчитывается индивидуально, дайте хотя бы стартовую цифру – от ХХХ рублей. Или вилку цен: от ХХ до ZZ.
Не указывать цену можно только в том случае, если в вашем продукте несколько тарифов, у каждого рассрочка, и в итоге получается шесть-восемь цен. Тут можно запутаться. В этом случае в посте вы показываете продукт через выгоды и результаты клиента, затем пишете сильный оффер и предложение пройти по ссылке. Вспомните, что оффер – это главное обещание, предложение, от которого невозможно отказаться.
Оффер простимулирует пойти по ссылке, чтобы узнать подробности и цены.
Об этом уже шла речь в главе «Про свойства вместо выгод…», но сейчас я скажу вам нечто важное:
ПРОСТО ОПИСЫВАЯ ПРОДУКТ, ВЫ ДЕЛАЕТЕ НЕУБЕДИТЕЛЬНОЙ ЕГО ЦЕНУ.
Приведу пример с маникюрным салоном. Накрасить ногти можно везде, хоть у себя дома. Но условной девушке Маше важно достичь следующего (выбирайте варианты): ухоженные красивые руки, трендовый цвет и принт, чтоб не больно было, чтобы лак не стерся уже через день. Маше важно, как ОНА будет выглядеть.
А в продающем тексте салон пишет «сочинение по картине»:
– «высококачественные итальянские лаки»;
– «опытные мастера»;
– «цена ХХХХ рублей».
Маша не бросится покупать после такого текста. Она будет сравнивать цены и гадать, где ей выгоднее заказать услугу.
Вы же не этот маникюрный салон и не хотите потерять клиента, правда? Тогда покажите ему, что именно он получит за эту цену. Читая продающий текст, Маша не должна выстраивать в своей голове дополнительные смысловые мостики наподобие этого: «Раз у них высококачественные итальянские лаки – значит, мои ногти дольше будут выглядеть красиво». Не надо так. Показать Маше мостики – ваша задача. Вот как можно с ней справиться:
«Мы закупаем лаки в Италии, потому что они неубиваемые – это подтвердили наши тесты. У нас работают опытные мастера: они могут сделать и ультрамодный принт, и классический френч. Словом, любой вариант маникюра – быстро и без боли».
Чувствуете разницу? Маше показали: мастера этого салона дадут ей тот результат, который она хочет. Они так заботятся о качестве услуги и о своей репутации, что проводят тесты и ездят в Италию за лаками. И ездят не только ради своего удовольствия. Они делают это для того, чтобы Машин маникюр дольше не стирался. Вот вам забота о клиенте, вот вам экономическая выгода для Маши. Будет ли она после такого текста мониторить цены в других маникюрных салонах? Полностью исключить эту вероятность нельзя, но она уже существенно снизилась. Потому что в тексте теперь есть не только цена, но и ее убедительное обоснование.
А сейчас хочу внести ясность. В предыдущей главе я подробно говорила о том, что текст не должен выглядеть как «сочинение по картине». Из-за этого у вас мог появиться ложный вывод: «Описывать продукт нельзя». На самом деле можно, но важно все время следить за тем, чтобы в описании просматривались выгоды и результаты клиента. В тексте маникюрного салона упоминаются «опытные мастера». Это описание.
Я продублировала его, но добавила то, ради чего наша условная Маша примет цену как данность и купит услугу.
«Если ваши волосы постоянно спутываются и утром голова напоминает воронье гнездо, купите в нашем салоне наволочки из натурального шелка за ХХХХ рублей».
Вы прочитали начало продающего текста. Повторю: начало! Не пишите цену в начале и в середине текста – это выглядит как «впаривание». Место цены – в конце, когда вы убедили целевую аудиторию в том, что ваши наволочки на самом деле решают проблему.
Кстати, мне очень нравится, как здесь показана проблема клиента. «Волосы спутываются», сравнение с вороньим гнездом – написано на языке целевой аудитории. Я это точно знаю, потому что я и есть ЦА. У меня волосы ниже плеч, я каждое утро вспоминала воронье гнездо и злилась, разбирая пряди, пока не купила шелковые наволочки. Но я их купила, только когда прочитала, что натуральный шелк не электризует волосы, не забирает у них природную влагу, не ломает волос ворсинками и вообще ведет себя по-джентльменски. Это был другой текст. Другого салона. Стоимость наволочек там была даже чуть больше, чем в месте, чей текст приведен выше. Сравнивала я недолго. В тексте второго салона мне показали результаты и выгоды, а в тексте первого – сразу озвучили цену и не снизошли до объяснений. Конечно, меня убедил второй! Аргументы сделали понятной и более высокую цену.
Начинающие и не очень уверенные в себе продавцы теряются, когда слышат от аудитории слово «дорого». Внутренний критик тут же грозит пальчиком и говорит: «А я тебе гово-ри-и-ил, что ты задрал цены. Видишь, из-за этого люди у тебя не покупают».
Сбивать цены и работать себе в убыток – так себе стратегия. Лучше я вам предложу другую. Точнее, напомню, потому что говорю об этом уже полкниги подряд, только разными словами.
ИТАК. ТЕКСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ НАПИСАН ТАК, ЧТОБЫ ПОДПИСЧИК ПОЧУВСТВОВАЛ, ЧТО ЭТО ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА. ЦЕННОСТЬ ДОЛЖНА ПРЕВЫШАТЬ СТОИМОСТЬ.