Если вы убедительно покажете ценность, то цена вашего продукта будет выглядеть не тратой, а инвестицией.
*Не говорите в ответ на возражение: «Я еще дешево продаю! Это должно стоить дороже». У целевой аудитории возникнут вопросы: «Почему же вы продаете это дешевле? Что это за игра в благотворительность? Что-то тут нечисто…»
*Если вам говорят, что цена вашего продукта высокая, отвечайте: «Это справедливая цена, ведь за эти деньги вы получаете…»
…и тут же показывайте выгоды клиента, его результаты.
ВАШ ПРОДУКТ – НЕ ГЛАВНЫЙ ПЕРСОНАЖ ТЕКСТА
А теперь ответьте письменно на простые вопросы: «Вы бы купили свой продукт за эту цену? Почему?»
___________________________________________
___________________________________________
Честно ответили? Знаете, почему я спросила? Ваш положительный ответ поможет вам в дальнейшем увереннее писать цену в продающих текстах. Ведь вы четко сформулировали, чем хорош продукт и за что надо отдавать столько денег. Да, уверенность прибавляется даже когда вы перестаете зажмуриваться при виде цифрорублей и просто проговариваете, что именно стоит за ними.
Ну а если вы ответили отрицательно, это повод доработать продукт или поглубже покопаться в ценностях, которые он дает клиенту.
Сделаю вам скидочку, оформим договорчик, я создала от-крыточку, брошечку…
Видели такое в текстах? Морщились? Или, может, сами используете уменьшительно-ласкательные суффиксы в продающих текстах?
Не стоит так делать – это самоуничижение. «Я тут открыточки сделала…» – читаю я и вижу, что за этой ми-ми-милотой скачет нищий скромный единорог…
Эту ошибку часто допускают мастерицы хендмейда. Они «творцы, а не торгаши». Им так неудобно называть цену за свои изделия, что они пытаются замаскировать смущение этими словечками. Знаете, что происходит на самом деле? Это обесценивает продукт, превращает его в глазах целевой аудитории в ерунду и тем самым мешает продажам.
Еще не надо использовать слова «это стоит всего лишь…», когда пишете цену. Так вы тоже обесцениваете продукт. «Это такой пустячок, он стоит копейки, купите!» – вот какой смысл скрывается за оборотом «это стоит всего лишь».
Эти слова можно применять только в постах про акции и распродажи.
! Чтобы продать людям продукт по определенной цене, прежде всего вы сами должны быть на 200 % убеждены, что она справедливая. Проанализируйте продукты из той же ниши, которые похожи на ваш, чтобы в общих чертах понимать уровень цен.
! Если ваша цена выше рыночной, сформулируйте, что «сверх нормы» получит клиент.
! Психологический прием: прежде чем выходить с ценой в блог, потренируйтесь убедить друга или кого-то из семьи в ее справедливости. Да, они могут не быть вашей целевой аудиторией, но вы приобретете ценный опыт работы с возражениями и отточите аргументацию.
Чек-листПроверьте, насколько вы убедительны
Чем тщательнее вы проработаете элементы, отвечающие за убедительность, тем сильнее будет ваш текст и тем выше продажи. В этой части книги было много практической работы.
Если вы изучали темы на совесть, галочки появятся во всех квадратах чек-листа. Если какой-то пункт вызвал у вас ступор, вернитесь к соответствующей главе.
• Каждое свойство продукта вы перевели на язык результатов и выгод клиента. Уже знаете, что главный герой продающего текста – не продукт, а клиент.
• Вы знаете, что одну и ту же ситуацию или проблему вы и ваша целевая аудитория описываете на разных языках. Чтобы быстрее достучаться до сердца целевой аудитории, вы перевели результаты и выгоды, которые дает ваш продукт, на ее язык. В этом помогла техника «Шкура клиента», чтение форумов и площадок, на которых бывает ваша ЦА.
• Штампы, которые попадались в продающих текстах, вы тоже перевели на язык целевой аудитории.
• Если в ваших текстах встречались красивые, но пустые прилагательные, вы заменили их фактами.
• Вы определили, какие возражения мешают целевой аудитории купить ваш продукт. Уже нашли слабые места в контенте блога и знаете, каких постов или слов в продающем тексте не хватает, чтобы эти возражения снять.
• Вы разобрались с самым щекотливым элементом продающего текста – с ценой. Выяснили, какие ошибки допускали в указании цены. Поняли, где ее место в продающем тексте.
• Вы знаете, какие аргументы надо привести, чтобы показать целевой аудитории, что ценность продукта соответствует его цене. Это поможет снять возражение «Ой, как дорого».
Пришло время собирать все убедительные элементы в единый текст.
3Это (не) продает
Вы уже поняли, кто ваша целевая аудитория и кому адресовать тексты.
Выяснили, ради чего на самом деле ваш продукт купят другие люди.
Определили, на каком языке надо писать о нем и что подчеркивать.
Узнали, что отвечает за убедительность и как ее усилить.
Мы с вами разбирали элементы по отдельности, чтобы вы почувствовали, как каждый из них в итоге влияет на продажи. Теперь из этих элементов будем собирать текст. По большому счету в любом продающем посте должны быть: информация о продукте с точки зрения выгод и результатов клиента, цена и указание на то, как оплатить. Но не все так просто! Недостаточно слепить вместе ценности, убедительные элементы, цену, оффер – это будет не единый текст, а рассыпающийся набор элементов.
Сложить все вместе можно по-разному. Для этого придуманы специальные продающие схемы. Я подробно разберу, в чем сила каждой схемы, какие ошибки в ней можно допустить и как их исправить. Воспринимайте схемы не как навязанный вам шаблон, а как план-помощник, подсказку. Или как пазлы. 😉 Многие из вас наверняка о схемах слышали и даже применяли. Тем лучше: в этой части книги вы узнаете, насколько правильно это делали.
По-настоящему сильным текст получается не тогда, когда вы послушно следуете схеме. И не тогда, когда пишете на языке целевой аудитории и в правильном месте ставите цену.
Надо сделать начало текста цепляющим.
Удержать внимание читателя до финальной точки.
Побудить к покупке и усилить эффект с помощью триггеров.
Не испортить все написанное сухим или, наоборот, истеричным тоном.
Вам сейчас может показаться, что в голове – какая-то каша из штампов, офферов, ценностей продукта и вы забыли все советы из предыдущих глав книги. Волноваться не стоит. Вы освоите все шаг за шагом. Я в нужное время напомню о том или ином элементе. Вы будете возвращаться к страницам, на которых делали работу над ошибками, и брать оттуда куски текста. Да, а вы думали, это было «просто так, для тренировки» и «серьезные тексты» начнете писать только теперь? Ничего подобного: вы начали работать над своим продающим текстом с первых страниц книги. Согласитесь – было не страшно. Собирать текст из элементов тоже не страшно. 😉
Ну а если на вас все равно снова накатил страх провала, вспомните простую технику, которую я давала вначале: вдохните – выдохните – мысленно поделите слово «продать» на две части: «ПРО» и «ДАТЬ». Осознайте, что вы не «впариваете», а даете клиенту то, что ему нужно. Снова вдохните – выдохните.
Переверните страницу!
Про схему PAS и три проблемных вопроса от дятла
Самая распространенная схема продающего текста – PAS. Это аббревиатура, каждая буква обозначает пункт плана, то есть то, о чем следует писать. Вот расшифровка:
P – problem (проблема)
A – attention (внимание)
S – solution (решение)
Продающий текст, написанный по этой схеме, состоит из трех смысловых частей.
В первой озвучиваете проблему, боль клиента – с какими сложностями он столкнулся/чего ему не хватает/от чего он хочет избавиться.
Во второй части заостряете на этой проблеме внимание: показываете ее в деталях, чтобы вызвать у читателей эффект узнавания и более сильный эмоциональный отклик.
В третьей части предлагаете решение проблемы, то есть ваш продукт.
Казалось бы, все просто и понятно. Но отчего же столько ошибок совершают в схеме PAS и чаще всего именно в начале текста?
Прочитайте два примера:
* «Вы боитесь заказывать одежду в интернет-магазине? Считаете, будто вам подсунут плохой крой и кривые строчки? Думаете, что покупка обернется напрасной тратой и испорченным настроением?» Продающий текст интернет-магазина одежды.
* «Вы не высыпаетесь? Остро реагируете с утра на невинные шутки? Даже положенные 7–9 часов не делают вас бодрой и энергичной?» Продающий текст салона эфирных масел.
Звучит ясно-понятно, сразу обращает внимание целевой аудитории, ведь проблемы-то знакомые. Но три вопроса в начале так нещадно все эксплуатировали с 90-х годов прошлого века. Это стало таким избитым приемом, что уже по первым строчкам читателю становится понятно: сейчас ему будут «впаривать». Три проблемных вопроса в начале рекламного ролика – излюбленный стиль телемагазинов. Многие уже сравнивают телемагазинные тексты с назойливым стуком дятла. Это не те ассоциации, которые вам стоит создавать в головах своих подписчиков.
АУДИТОРИЯ В СОЦСЕТЯХ НЕ ЛЮБИТ, КОГДА ЕЙ НАЗОЙЛИВО ПРОДАЮТ. ОНА ПРЕДПОЧИТАЕТ САМА ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ.
Три «болевых» вопроса вначале хорошо работают, если вы пишете текст для чужих людей (не подписчиков), и этот текст используется для таргет-рекламы, флаера или радиоролика. На лендинге три вопроса тоже можно использовать.
Другое дело – блог, в котором вы стараетесь создать теплую, доверительную атмосферу, делитесь с подписчиками полезным и интересным. В какой-то момент вы вдруг набрасываетесь на них с тремя настойчивыми вопросами. Представьте, насколько неестественно это смотрится!
Однажды я подняла тему трех болевых вопросов на курсе «Текстограм». Говорю своим студенткам: «Вы же не только продавцы, но еще и чьи-то клиенты, верно? Вы подписываетесь на нужные вам блоги дизайнеров, врачей, фитнес-тренеров, психологов, чтобы присмотреться, вызывает ли эксперт у вас доверие, и, если да, купить его продукт. Вспомните свои ощущения, когда вы в тех блогах видели посты с тремя болевыми вопросами в начале». Студентки подумали и ответили (цитирую нашу переписку):