Чтобы эффективно работать с авторами отзывов, необходимо определить tone of voice, в котором мы будем вести общение с аудиторией.
Tone of Voice (ToV), или тон голоса, – это маркетинговый термин, обозначающий манеру и стиль общения компании, организации или персоны. Это то, каким голосом и с какой интонацией вы говорите со своей аудиторией.
У любого серьезного бренда эти правила жестко регламентированы. Они должны соблюдаться во всех видах коммуникации: при написании текстов для сайта и социальных сетей, создании рекламы, общении менеджеров с клиентами. И в ответах на комментарии и отзывы.
Tone of Voice придает индивидуальность компании. Тональность, в которой вы общаетесь с аудиторией, позволяет выделять вас из толпы конкурентов. Чем бы вы ни занимались, всегда есть другие люди, которые делают то же самое, претендуя на те же результаты, в том числе на лояльность ваших клиентов.
Если вы клиент, то с большей вероятностью выберете и запомните тех, кто не использует сухой и обезличенный язык, а говорит с вами живо, естественно, индивидуально.
Сравните два сообщения.
• «Ваше обращение было рассмотрено. По нему было принято решение отказать в выплате компенсации».
• «Сергей, нам очень жаль, но директор по работе с претензиями нашей розничной сети никак не хочет идти на уступки и обсуждать выплату компенсации. Понимаем, как это неприятно, но, к сожалению, нам не удалось его убедить».
Суть одна: мы не смогли решить проблему клиента так, как ему хотелось бы. Но разница в тональности двух ответов очевидна. Во втором случае мы разговариваем с клиентом как с человеком, а не с пустым местом. Мы выделяем его, смягчая удар и вызывая симпатию, несмотря ни на что.
Tone of Voice помогает выстроить эмоциональную связь между компанией и клиентом. Этот механизм работает как система «свой-чужой». Используя определенные слова-маркеры, близкие аудитории, мы создаем имидж «своих». Если мы шутим с публикой, которая ценит юмор, мы вызываем ее доверие и симпатию.
Кроме того, Tone of Voice транслирует ценности компании. В высококонкурентной среде клиенты совершают выбор не только на основе соотношения цена/качество, но и на основе общих ценностей.
У каждого набора таких ценностей есть своя группа приверженцев. Если вам близки консервативные ценности, вы, скорее всего, выберете бренд с соответствующим имиджем. Если же вы по натуре бунтарь, то и покупать будете, скорее всего, у бунтаря.
Выбираем Tone of Voice
Tone of Voice определяется многими параметрами: на «ты» или на «вы» строится общение с аудиторией, длинная или короткая дистанция между брендом и его клиентами, допустимы ли шутки, где граница, за которой шутить нельзя, используем ли мы официальный язык с щепоткой канцелярита или предпочитаем неформальный разговорный с перчинками отраслевого сленга.
Американская исследовательская и консалтинговая компания Nielsen Norman Group (NNG) предложила свою систему для классификации тональностей бренда, которая стала весьма популярной в том числе в нашей стране. Мы возьмем ее за основу в выстраивании нашего ToV.
NNG выделяет четыре измерения, или четыре шкалы. На каждой из них мы должны выбрать определенную позицию. Сочетание позиций в этих четырех измерениях формирует тональность.
Вам необходимо занять 4 ячейки – по одной на каждой шкале. Таким образом вы получите тип вашей тональности. На каждой линейке есть ячейка «Нейтральный». Она дает возможность не выбирать пограничные состояния. При этом, если выбрать нейтральные позиции во всех четырех измерениях, будет широко и безопасно, но сухо и неинтересно. Впрочем, выбор всегда за вами.
Ниже – разберемся, как работает коммуникация в разных тональностях. Для примера возьмем одну и ту же ситуацию: клиент пожаловался на двухдневную задержку доставки товара. Мы согласились, что это наша вина, и хотим извиниться.
Вариант № 1
Мы выбрали крайне правые позиции по всем линейкам: общаемся серьезно, формально, уважительно, сдержанно. Например, так:
«Уважаемый Иннокентий! Заказ действительно был доставлен с задержкой по вине компании. Приносим Вам глубочайшие извинения за причиненные неудобства».
Страдательный залог (был доставлен), избегание местоимений, о себе говорим в третьем лице (по вине компании). Сразу понятно, что человек имеет дело с большой и серьезной организацией. Тональность строгая. Дисциплина жесткая.
В такой тональности часто работают с клиентами банки и другие крупные финансовые институты, заводы и промышленные холдинги, крупные корпорации, органы власти, государственные больницы, водоканалы и энергокомпании.
Впрочем, это совершенно не означает, что организации из этого списка обязательно должны говорить этим застегнутым на все пуговицы языком – это всегда вопрос выбора.
Вариант № 2
В этом случае мы говорит серьезно, нейтрально и сдержанно.
«Иннокентий, добрый день! К сожалению, мы действительно привезли вам товар не вовремя. Наш курьер что-то напутал и задержал доставку. Нам очень перед вами неудобно. Примите, пожалуйста, наши извинения. В качестве небольшой компенсации хотим подарить вам промокод на скидку и 1000 бонусных баллов на вашу карту лояльности».
Сдвинув тумблер с отметки «формальный» на «нейтральный», мы немного понизили градус уважения, но ровно настолько, чтобы беседа была на равных, не нарушая ни чьих границ. Даже «вам» написали с маленькой буквы, ведь «Вы» с большой обычно предполагает легкий поклон. Но мы вполне можем позволить себе держать спину прямо. Язык стал более человечным, общение более теплым.
Вариант № 3
Это сочетание создает гораздо более живой и неформальный стиль общения.
«Иннокентий, привет! Это кошмар, что мы так задержали доставку! Так, конечно, быть не должно. Понимаем, какие чувства это у вас вызвало. Ваш гнев совершенно оправдан. У нас тут кое-что пошло не так, и ваш заказ немного заблудился. Но мы уже все починили и примотали накрепко, так что больше такое не повторится. Ну, а чтобы хотя бы немного загладить свою вину, предлагаем вам такое решение: 1000 бонусов на вашу карту лояльности и, если мы не совсем подорвали ваше доверие к нам, дарим скидку на следующую покупку».
Несмотря на почти отсутствующий формализм, это все равно звучит вполне нейтрально. С таким «живым» собеседником общаться, как правило, приятно. Такой собеседник выглядит более осязаемым, настоящим, «человеческим». У большинства людей это вызывает симпатию.
Вариант № 4
Строим беседу весело, неформально, дерзко и эмоционально.
«Кеш, ну, ты че, реально лишних два дня подождать не мог? Чего сразу ругаться? Ладно, шутим! Прости. Наш косяк. Не дуйся. Курьер уже получил подзатыльников. А тебе мы зашлем скидочку на следующий заказ и небольшой мешочек бонусов, чтобы настроение улучшилось. Мир?»
Вариант слегка утрированный. Но в реальности есть компании, которые именно так коммуницируют со своей целевой аудиторией. И она не только не оскорбляется, а, наоборот, ценит, восхищается, любит.
Мы разобрали четыре варианта, но их гораздо больше. Чтобы выбрать наиболее подходящий для вас, определите портрет своей целевой аудитории и образ, который хотите создать в ее глазах.
Упражнение 2
Для примера возьмем ситуацию из знаменитого фильма «Красотка», в котором главная героиня в исполнении Джулии Робертс, одетая как представительница первой древнейшей профессии, приходит в дорогой бутик, чтобы купить себе приличную одежду. Напомню: у нее были деньги, но продавцы решили, что это нецелевой клиент, бросающий тень на магазин и отпугивающий других покупателей, так что довольно бесцеремонно выпроводили ее.
Представьте, что героиня фильма оставила отзыв на сайте бутика. Вы проанализировали конфликт и пришли к выводу, что ваши продавцы были не правы. Как бы вы сформулировали ответ с учетом разного Tone of Voice? Ниже – три варианта задачи.
• Серьезный, формальный, уважительный, сдержанный.
• Нейтральный, нейтральный, уважительный, сдержанный.
• Веселый, формальный, нейтральный, эмоциональный.
Составьте ответы на отзывы, а затем подумайте, какая тональность кажется вам наиболее органичной для вас, вашей компании и ваших потенциальных клиентов.
Из чего еще формируется тональность общения?
Помимо перечисленных выше четырех параметров, есть еще несколько аспектов, которые прописываются при формировании ToV. Например, приемлемые и запретные слова и выражения.
1. Языковые заимствования
Вы можете заранее определить, будете ли использовать рунглиш[4] или принципиально выбирать слова, более привычные русскоговорящему человеку, не слишком хорошо знакомому с английским языком.
«Этот кейс было сложно антисипировать, но мы уже составили комплейн в саппорт и дали команду асап все пофиксить. Вам нужно заново зааплаиться на лендинге и на всякий случай засейвиться».
Это пример классического рунглиша, на котором разговаривают в айти-компаниях и переписываются в российских дочках международных компаний и их наследниках.
Этот язык происходит из того обстоятельства, что многие слова и термины пришли из английского языка и к ним далеко не всегда легко подобрать короткий и емкий русский аналог.
Многих людей рунглиш бесит. Они его не понимают и считают издевательством над языком. Но кто-то говорит на нем, как на родном, получая удовольствие от такого общения.
Если ваша аудитория говорит преимущественно на рунглише, а вы начнете отвечать ей языком Пушкина и Грибоедова или в стиле «милостивый государь, имеем честь сообщить…», с доверием и пониманием могут возникнуть проблемы. Так или иначе, в зависимости от предпочтений аудитории, один и тот же смысл всегда можно передать разными способами. Например, то же сообщение может выглядеть так:
«Это для нас непредвиденная ситуация. Но мы уже написали жалобу в службу поддержки и попросили исправить все как можно скорее. Вам нужно снова оформить заявку на сайте и на всякий случай сохранить себе копию».
2. Профессиональный сленг
В любой отрасли есть свой жаргон. Это мини-язык, на котором говорят профессионалы. Он содержит определенные термины, по которым легко определить «своих». Если ваша аудитория – это преимущественно специалисты в той или иной сфере, обильное использование сленга может быть вполне оправданным.
Например, в разговоре с программистами вы можете использовать слова «залить» или «выкатить». Но помните, что они будут иметь совершенно другое значение, нежели в общеупотребимом русском. Но если вы выбираете использовать сленг, это может сблизить вас с аудиторией, заручившись ее доверием.
3. Словарные запреты
Многие компании запрещают использовать в коммуникации с клиентами некоторые слова или формы слов, которые могут произвести неверное впечатление на аудиторию и повредить имиджу.
Например, уменьшительно-ласкательные словоформы, создающие ощущение сюсюканья с аудиторией: чаек, кофеек, печеньки, водичка, вкусняшки. На языке филологов такие слова называются диминутивами[5]. В деловом общении это табу.
Все-таки, когда бабушка говорит внуку: «Внучек, принеси, пожалуйста, стульчик, мне надо залезть в шкафчик, чтобы достать тебе шапочку», это мило. Но когда здоровенный детина говорит: «Я вам отправил пресс-релизик», это звучит довольно странно.
Чем плохи диминутивы?
Во-первых, они создают впечатление, что вы стараетесь приуменьшить объем или размер того, о чем говорите:
«Я вам предлагаю купить подписочку на наш журнальчик».
Если у вас серьезный разговор о бизнесе, не стоит умалять диминутивами его достоинств.
Во-вторых, используя такие слова, вы как будто ставите себя ниже собеседника, демонстрируя свою зависимость от него.
«Там небольшая дебиторочка образовалась. Сможете оплатку произвести?»
Отчетливо вижу, как говорящий эти слова человечек подобострастно кланяется и смотрит собачьими глазенками в глаза собеседника, надеясь, что он выполнит просьбу.
В обоих случаях говорящий не выглядит человеком, уверенным в себе и в качестве своего продукта. Но у неуверенных в себе людей не покупают товары, с ними не заключают сделок и не ведут переговоров. О них вытирают ноги, держат часами в приемных, им отказывают и активно втаптывают в грязь в комментариях.
Кроме того, такие слова раздражают людей, которые считают их признаком бедности мышления и низкой культуры речи. Иногда – совершенно справедливо.
Если вы строите имидж серьезной и уверенной в себе компании, пропишите в регламентах запрет на использование слов «доставочка, заказик, машинка, сборочка, договорчик, счетик, денежка, человечек» и получите симпатии множества людей.