Глава 1. Что такое клиентский негатив
Клиенты – это самая ценная часть интернет-аудитории. Нам нужно их сохранять и приумножать. От этого напрямую зависит успех нашего дела.
Холить и лелеять, выслушивать, решать проблемы, тщательно подбирать слова, считывать эмоциональное состояние и строить коммуникацию соответствующим образом – основы работы с публикой в Сети.
В книге я, как правило, употребляю слова «клиент» и «компания». Но все правила и рекомендации, которые я даю, в равной степени подходят и тем, кто работает в государственных структурах и некоммерческом секторе. Большинство описанных инструментов эффективно работают в любой деятельности, связанной с коммуникациями. Если вы работаете с негативом от имени мэра или губернатора, жители вашего города или региона – по сути, ваши клиенты, заказчики, работодатели.
Клиентский негатив также принято называть конструктивным негативом. И дело не в том, что критика со стороны клиентов обязательно конструктивна по сути. Чаще всего авторы отзывов, описывая произошедшие с ними ситуации, заворачивают смысл сказанного в толстый слой оскорблений, щедро поливая соусом непарламентских выражений. Иногда и вовсе невозможно понять, что именно произошло, ведь из отзыва ясно только одно: нам, подонкам и негодяям, предлагают просто сгореть в аду.
Но, как вы уже знаете, эмоциональную часть отзывов нужно уметь пропускать мимо ушей, отделяя зерна от плевел. Ведь главное для нас – это факт реального взаимодействия клиента с компанией. Именно этот опыт позволяет нам узнать о слабых местах нашего продукта.
Таким образом, главный маркер конструктивного негатива – действительно ли отзыв написан нашим клиентом. Кроме того, к клиентскому негативу я бы отнес отзывы и комментарии потенциальных потребителей, которые были готовы совершить покупку, но по той или иной причине не сделали этого и объясняют причину.
Это ценная обратная связь и важная информация, как для других потенциальных клиентов, так и для компании.
«Хотел купить пятикомнатную квартиру в новой высотке через агентство недвижимости “Банановая республика”, отправлял им заявку, все заполнил на сайте, как они просили. Прошла неделя, никто мне даже не позвонил. Пошел к ним в офис. Посмотрел на персонажей, которые называют себя риэлторами, на кучу хлама у них на столах и на то, как они разговаривают с клиентами. Понял, что надо бежать из этой конторы без оглядки. Такие люди не могут продавать недвижимость премиум-класса по определению, потому что это не фирма, а колхоз».
Это слова не клиента, но человека, который взаимодействовал с компаний. При этом, если у вас крутой европейский офис, полный мегапрофессионалов с хорошим образованием и представлениями об этике, это, скорее всего, не отзыв потенциального клиента, а либо происки конкурентов, либо реакция представителя нецелевой аудитории, который ошалел от расценок и решил таким образом выплеснуть безосновательный негатив.
Если же хотя бы часть из того, на что жалуется автор отзыва, правдива (например, вы всегда можете проверить, действительно ли заявка неделю пролежала без ответа), относим это к клиентскому негативу, пусть вы пока и не получили от этого человека ни рубля.
Клиентский негатив – отзывы и комментарии от бывших, настоящих и потенциальных клиентов, которые содержат описание реального взаимодействия с компанией, впечатления от этого взаимодействия, рассказ о проблеме, просьбу о помощи или иной реакции со стороны компании, а также советы и рекомендации о том, как улучшить ее работу в будущем.
Глава 2. Удалить нельзя оставить
«Удалить к чертовой матери!» – дают команду некоторые руководители, абсолютно уверенные в том, что критиковать их могут только проплаченные конкурентами тролли, а нормальные клиенты приходят решать проблемы в компанию. Это заблуждение, которое может привести к весьма плачевным результатам.
Если клиент описывает реальную проблему, с которой столкнулся, удаление такого комментария наверняка приведет к еще большему негативу. Это создаст впечатление, что вы избегаете ответственности и не готовы коммуницировать с людьми. Светлые рыцари никогда так не поступают.
Клиентский негатив необходимо отрабатывать. Ошибаются все, а вот исправляют ошибки только лучшие. Здесь нечего скрывать и стыдиться. Удаление негативного отзыва ударит по вашей репутации гораздо сильнее, чем признание ошибки и попытка ее исправить.
Удалить комментарий – это все равно что бросить трубку в телефонном разговоре с разочарованным клиентом. Или рубить голову мечом тому, кто просит о помощи, взывая к восстановлению справедливости.
Скорее всего, клиент на этом не остановится, ведь проблему надо решать. Он будет продолжать писать, снабжая последующие сообщения рассказом о том, как вы удаляете неудобные комментарии. Публика легко сделает вывод о том, что проблема возникла не на ровном месте, это наверняка политика компании – косячить и все отрицать, затыкая рот недовольным клиентам.
К комментариям вполне могут подключиться друзья и сочувствующие, а также ваши конкуренты и недоброжелатели. Количество комментариев будет расти, а вместе с ним увеличится охват нового негативного отзыва о вас.
Если же вы оставите негативный комментарий в покое, ответите на него так, как подобает светлому рыцарю, избежите множества неприятностей. Все увидят, что клиент пришел с проблемой, вы взяли на себя ответственность, разобрались и решили вопрос.
На фоне многочисленного войска темных рыцарей умение работать с негативом правильно – мощное конкурентное преимущество.
Эффект Барбары Стрейзанд
Возможно, вы слышали о так называемом эффекте Барбары Стрейзанд. Он основан на том, что интернет помнит все: информация, которая попала в Сеть, очень быстро начинает жить собственной жизнью, управлять которой практически невозможно.
Даже если вы сами разместили в Сети информацию, а через пять минут опомнились и удалили ее, это не гарантирует того, что она действительно бесследно пропала. Кто-то успел сделать скриншот и разослать его друзьям, что-то осталось в кэше Google. В итоге даже удаленная информация может выдаваться в поисковиках годами.
Если же вы начнете удалять информацию с чужих ресурсов, вам может прилететь пламенный привет от одной американской певицы и актрисы в виде социального феномена, который называется эффектом Барбары Стрейзанд.
Его суть заключается в том, что чем активнее вы пытаетесь что-то скрыть от глаз общественности, тем активнее она начинает это искать и распространять.
Так, в 2003 году Барбара Стрейзанд пыталась удалить фотографию с сайта, на котором располагались в открытом доступе тысячи фотографий побережья штата Калифорния. На один из снимков случайно попал роскошный особняк певицы и актрисы. При этом на сайте даже не было указано, кому он принадлежит. Снимки были сделаны по заданию руководства штата в рамках программы по борьбе с размыванием океанского берега. Никто не ставил перед собой цели обнародовать шикарные особняки знаменитостей. Барбара же подала в суд на фотографа Кеннета Адельмана за вмешательство в частную жизнь, потребовав выплатить ей 50 миллионов долларов и удалить фотографию.
Узнав об этом, снимком заинтересовались СМИ и пользователи интернета. Он пошел гулять по Сети, набирая просмотры. До суда его скачали с сайта всего шесть человек, а после суда – 420 тысяч. И это не считая сотен публикаций в СМИ.
Суд Стрейзанд проиграла, но увековечила свое имя в названии эффекта, который вызвала своими действиями. Сегодня этот термин очень популярен среди пиарщиков. На тренингах по управлению репутацией я показываю целую коллекцию кейсов, как этот эффект портил жизнь публичным персонам, уверенно наступившим на те же грабли, что и Барбара.
Например, певица Бейонсе пыталась договориться с американским изданием Buzzfeed об удалении нескольких ее снимков с выступления на «Супербоуле». Речь шла о восьми фотографиях из 33. Издание не пошло навстречу певице, а наоборот – опубликовало эти снимки отдельно, рассказав о том, что Бейонсе требует их удалить. История привлекла внимание общественности, за чем последовали перепечатки в ведущих мировых СМИ. Поскольку дело было в 2013 году, подключились и социальные сети, которых еще не было во время кейса Стрейзанд. В итоге неудачные фотографии Бейонсе завирусились в соцсетях, многократно увеличив аудиторию, наблюдавшую и участвовавшую в развитии скандала.
Чтобы не оказаться в подобной ситуации, следуйте двум ключевым правилам.
1. Старайтесь не размещать сомнительной информации, которая может бросить на вас тень. Думайте об этом заранее, ведь удалить что-то из Сети безвозвратно, с большой вероятностью, не получится.
2. Если кто-то разместил неприятную информацию о вас, не торопитесь топать ногами, требовать, запугивать, судиться, иначе рискуете получить обратный эффект. Действовать в таких случаях следует деликатно и грамотно. В особых случаях имеет смысл привлечь к решению проблемы профессионалов: PR-специалистов и экспертов в области управления репутацией.
Глава 3. Молчать нельзя комментировать
«Собака лает, караван идет», – говорят руководители, призывая не обращать внимание на критику. Но, пользуясь телефонной аналогией, это все равно, что клиент звонит, рассказывает о проблеме, а вы, взяв трубку, просто молчите.
Молчание может восприниматься как признание вины. Неважно, так ли это на самом деле. В глазах клиента мы молчим, потому что нам попросту нечего возразить. Такое молчание толкает нас на темную сторону. При этом ситуация вполне может начать ухудшаться. Проблемы будут нарастать как снежный ком, этап за этапом.
Этап 1. Тихо сам с собою. Клиент написал пост или комментарий о том, что у него возникла проблема. Это лучший момент для того, чтобы вступить в диалог. Но мы молчим.
Этап 2. Во все двери.