И такой вопрос веселит людей:
P. S. В чем разница между петухом и адвокатом?
У нас были потенциальные клиенты, звонившие, чтобы выяснить ответ. Фишка в том, что звонили нам именно они.
Завершение писем вот такими фразами:
С нетерпением жду встречи с Вами…
Спасибо за время, уделенное мне вчера…
Давайте вместе работать для получения взаимовыгодных результатов…
Благодарю за то, что позволили мне стать вашим консультантом…
Спасибо за то, что прочитали мое письмо…
– похоже на начало: «С добрым утром». В таких концовках сохраняется мягкая разговорная интонация, которую вы уже использовали в основном тексте письма, и оно сразу становится другим.
А вы получаете простую возможность подытожить все следующим образом:
И еще раз хочу сказать, Джон, что было очень приятно встретиться с Вами. Я с нетерпением жду Вашего звонка и готовлюсь к совместной работе. До встречи, и всего Вам наилучшего.
Выражение «до встречи» обеспечивает аккуратную связку с окончанием. Вот несколько примеров:
До встречи, и пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…
До встречи 15‑го, и обязательно продолжайте побеждать…
И еще раз скажу, Джули, я высоко оценил Ваше послание – давайте и впредь оставаться на связи…
Джон, вы получите программу в следующую пятницу, и я не сомневаюсь, что она Вам понравится и принесет немалую пользу. Если до этого возникнут вопросы, обязательно обращайтесь к нам…
Было очень приятно работать с Вами, Билл, и я сделаю все возможное, чтобы ваши продажи стремительно росли…
Сначала покажется странным использовать подобные фразы, причем до такой степени, что вам не захочется это делать.
Но не забывайте, что ваши письма могут произвести два решающих впечатления: самое первое и то, которое осталось у адресата.
Поэтому концовка вашего письма почти так же важна, как и его начало.
Вот ключевые идеи концовки:
• повторите основные мысли письма;
• убедитесь, что будете по мере возможности контролировать развитие событий;
• используйте какое-либо предложение, чтобы стимулировать мгновенный положительный ответ;
• используйте постскриптум и пишите от руки, чтобы добавить письму энергии;
• сделайте адресату комплимент или пожелайте ему всего хорошего, как сделали бы при личной встрече.
Мы в восторге от того, что вы дочитали книгу до этого места и получили от нее удовольствие. Мы постараемся, чтобы вы и дальше обнаружили в ней много интересных идей…
Как и в следующей главе.
Глава 8Как извлечь результат из приглашений, предложений и рекламных рассылок
Однажды кто-то сказал: «Если бы я получал всего один доллар за каждую рассылку или за каждое предложение, которые выбросил в мусорную корзину, я бы разбогател».
И это правда. Многие предложения попадают в мусор. И большинство рекламных рассылок не достигают своих целей – а это плохо.
Почему так происходит?
Потому что предложения составлены неправильно. И выглядят соответственно. Некоторые добиваются результатов – но очень немногие добиваются желаемых результатов. Еще меньшее их число вызывают те чувства, которых вы добивались.
В сущности, большинство коммерческих предложений – это всего лишь перечень услуг, товаров и цен. Более того, они чаще вызывают у адресата или потенциального клиента желание НЕ ПОКУПАТЬ, чем покупать.
И вы наверняка замечали, что большинство таких предложений вынуждают потенциального покупателя концентрироваться не на тех вещах. Большинство рекламных рассылок в действительности заставляет пользователя думать только об одном – о ЦЕНЕ, тем самым неизбежно заставляя его сравнивать вашу цену с другими, то есть вынуждают его принять другие предложения.
Поэтому (к несчастью для вас) цена становится главным пунктом в рекламе или предложении. В сущности, именно на ней большинство предложений и фокусируется. И что еще хуже, цену обычно особенно выделяют, и – что важнее всего – цена обычно является последним, что видит адресат.
Зачастую ее подчеркивают красным, и она выделяется еще сильнее!
К чему это приводит?
Всего лишь к одному. Адресат должен принимать решения исходя из цены. НО ЭТО НЕ ТО, ЧЕГО ДОБИВАЛИСЬ ВЫ.
ЭТО РЕЦЕПТ КАТАСТРОФЫ.
Давайте проиллюстрируем эту мысль.
Возьмите рекламу чего-нибудь очень простого, вроде мытья окон.
Лицензия № 00307
Господину Питеру Аллену
187 Фернберг Роуд
Пэддингтон
Мытье окон на следующих условиях (ежемесячно): $230 в месяц.
Общая цена за год: $2760.
И сравните ее вот с чем:
Доброе утро, господин Аллен!
Было так приятно встретиться с Вами в среду.
Спасибо за то, что показали мне свои владения. Они действительно расположены очень удачно, а ваш дом с таким большим количеством окон, конечно же, дает Вам чудесную возможность наслаждаться красивым видом. При условии, как Вы заметили, если окна отлично вымыты.
Из Ваших слов мне показалось, что самой лучшей будет идея организовать их ежемесячное мытье. А это значит, что Вы можете воспользоваться преимуществом годовых расценок. После нашего обсуждения я пришел к выводу, что ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг.
Позвольте объяснить…
Вы получите профессиональное и тщательное обслуживание с использованием нашего нового высокотехнологичного средства для мытья окон. Мы даем гарантию, что эта новая продукция не оставляет абсолютно никаких разводов или пленки на стеклах.
Это означает, что ваши окна будут оставаться чистыми намного дольше. Кроме того, господин Аллен, ваши французские окна – все 8 – требуют (и получат) особого внимания, особенно в труднодоступных углах, поэтому они будут и дальше выглядеть как новые.
И – вероятно, это самое важное – Вы сможете воспользоваться преимуществом уникальной, безо всяких оговорок, гарантии качества работы. Если вдруг, неважно по какой причине, Вы сочтете, что работа выполнена неудовлетворительно, Вы сможете просто позвонить мне, и я устрою так, что все будет исправлено.
Учитывая наш опыт работы в домах, подобных Вашему, господин Аллен, такое вряд ли произойдет. Но мне кажется, Вам будет приятно узнать, что такая гарантия существует.
Повторюсь, господин Аллен, мне было очень приятно встретиться с Вами. Я, разумеется, с нетерпением жду, когда Вы станете нашим уважаемым и долгосрочным клиентом.
Скоро увидимся…
Теперь ясно видно (каламбур непреднамеренный), что необходимо сделать к этому несколько комментариев.
Во-первых, это всего лишь пример для иллюстрации нашей мысли. Любая компания по мытью окон, заслуживающая своего куска хлеба с маслом, нанимает только профессиональных агентов. Они могут убедить владельца подписать заказ на месте, во время визита для оценки объема работы, так что реклама или дополнительное предложение не потребуются.
Во-вторых, требуется чуть больше времени, чтобы составить такое рекламное объявление – минут пять. Но ведь оно того стоит?
Думаю, вы согласитесь, что по первой рекламе компания получит заказ только в том случае, если предложит самую низкую цену – и то если ей повезет. Вторая версия располагает куда большими возможностями продать вам что-то. А значит, у компании куда больше шансов получить заказ НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В РАСЦЕНКАХ (в разумных пределах).
Итак, каковы же ключи для того, чтобы использовать предложения и рекламные объявления, подобные второму?
Вероятно, самый главный – этот:
НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ.
И вот по каким причинам:
• указав цену в конце, вы заставляете адресата прежде всего думать о ней;
• указав цену в начале, вы позволяете адресату обдумать всю пользу, которую он извлечет, имея дело с вами;
• и в этом нет ничего удивительного. Очень часто люди в начале письма отлично рекламируют свою продукцию, а в конце опускают адресата с небес на землю, указав цену.
Как ТОЛЬКО ВЫ НАЗОВЕТЕ ЦЕНУ, у вас появится достаточно места, чтобы расхвалить свою продукцию или услугу. Но не просто описать их (или ПРЕПОДНЕСТИ ЛУК), а воспользоваться всеми преимуществами ЧТ-ЕДМ.
Поступая так, вы даете адресату возможность думать о достоинствах вашего предложения, а не о его стоимости. А это жизненно важно.
В том письме о мытье окон есть одна крайне важная фраза – и вы должны ее регулярно использовать. Вот она:
«…ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг».
Понимаете, эта фраза поощряет вашего адресата читать дальше, даже если сначала он поморщился, увидев цену.
Ведь теперь вы заставляете его обдумывать то, что ему и следует сделать: выгоду иметь дело с вами и получить преимущества при работе с вами.
Итак, мы повторим. Вот она, ключевая фраза:
«Сюда входит много нужных услуг».
Всегда используйте ее, называя цену, даже в разговоре лицом к лицу.
Письмо от мойщиков окон всего лишь пример, но смысл идеи он иллюстрирует.
Вот еще один пример, уже чуть сложнее. Как вы сами увидите, он, несомненно, подчеркивает принцип «НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ».
Доброе утро, госпожа О’Каллаган!