Большинство людей ленятся лишний раз сказать «спасибо».
Вы и сами замечали, что намного больше времени тратится на то, чтобы поймать людей на ошибках, а не поблагодарить за хороший поступок.
Возьмите, к примеру, бухгалтерию. Они дают о себе знать, только когда вы не заплатите вовремя или в случае, если у них изменились сроки оплаты. Следующий пример убивает письменное общение так же верно, как Джек-потрошитель…
В силу постоянно повышающихся требований, предъявляемых нашей компанией по взысканию с клиентов наложенных платежей, у нас не остается выбора, кроме как повысить на 20 % тарифы на все товары, отправленные наложенным платежом, но не более чем до $45 на каждую доставку.
Все наложенные платежи проводятся по средам, квитанции высылаются почтой тем же вечером. Вся оплата за товары наложенным платежом проходит на следующий день, за вычетом обычных издержек, отнесенных на счет клиента.
Претензии к компании за невозвращенные квитанции принимаются в письменном виде в течение 14 дней после выставления счета за предыдущий месяц. Изменения вступают в силу в понедельник, 8 сентября.
Стремясь к тому, чтобы стать одной из наиболее устойчивых и надежных транспортных компаний страны, заверяем Вас в нашем глубочайшем уважении.
Святая простота! Какой отличный способ посоветовать клиентам делать покупки в других местах! Начинается с затасканных слов «уважаемый клиент», что расшифровывается адресатами как «обедневший клиент». И если вам кажется, что это плохое письмо, прочитайте следующее. (Оно настоящее – мы его не сочиняли.)
Уважаемый клиент!
Проверив ваши торговые операции с нашей компанией за последние шесть (6) месяцев, мы пришли к очевидному выводу, что у Вас нет настоятельной потребности в наших услугах. Учитывая это, мы с 1 декабря отзываем Ваши тарифы. Я прикладываю к письму наши новые расценки. Они могут помочь Вам, если у Вас возникнет непредвиденная необходимость в наших услугах, но Вам следует знать, что, будучи клиентом, не имеющим у нас счета, Вы будете оплачивать наши услуги по двойному тарифу.
Может, было бы более изысканным врезать клиенту по голове мокрым кальмаром?
Вместо подобного оскорбления не лучше ли получить вот такое письмо:
Доброе утро, господин Дельмодес!
Не знаю, много ли Вы получаете писем, подобных этому.
Если Вы сотрудничаете с другими компаниями так же, как и с нами, Вы заслуживаете того, чтобы получать множество таких посланий.
Позвольте объяснить.
Вам, конечно, известно, что недавно мы отправили Вам счет за покупку у нас комплекта офисной мебели. Думаю, в этом нет ничего особенного.
За исключением того, что Вы оплатили этот счет очень быстро – по сути, на несколько дней раньше, чем мы ожидали.
Поэтому я пишу, чтобы просто сказать Вам «спасибо» за это, господин Дельмодес. Мы очень признательны Вам за эту любезность.
Словом, когда в следующий раз окажетесь в нашем магазине, пожалуйста, загляните ко мне, чтобы сказать «привет» – я с удовольствием лично встречусь с Вами.
До встречи,
Совсем другое дело, правда? Может, вы даже подумали, что это чересчур, но письмо вызовет у клиента только положительную реакцию.
А к чему оно поощряет господина Дельмодеса? К тому, чтобы вовремя платить по счетам.
И подумайте об эффекте, который вызовет это послание, когда получатель будет рекламировать компанию своим друзьям и соседям… причем бесплатно.
Вот как воспользовался этой идеей один автодилер. Он поинтересовался у менеджера отдела сбыта, нет ли влиятельных людей, купивших в прошлом месяце новые машины. Если новый владелец отдавал старую машину в качестве частичной оплаты за новую, он получал от дилера вот такое письмо:
Доброе утро, господин Чандлер!
К ПИСЬМУ ПРИЛОЖЕНА БАНКНОТА
В $20, НЕ ОБЛАГАЕМЫХ НАЛОГОМ.
Вряд ли Вы получаете много подобных писем… поэтому мне лучше объяснить.
На днях я разговаривал с Бобом Джонсом – это один из наших продавцов. (Вы должны помнить Боба, потому что он недавно помогал Вам выбрать новый «Ровер».)
Боб сказал о Вас как о человеке, сдавшем старый автомобиль в уплату за новый, господин Чандлер, и предположил, что мы сможем на какое-то время поставить Вашу машину в демонстрационный зал.
Что ж… мы ошиблись!
Видите ли, мы продали ваш старый автомобиль гораздо быстрее, чем ожидали, тем самым сэкономив некоторую сумму денег – не очень много, но сэкономили.
И, когда Боб рассказывал мне об этом, ему пришло в голову, что будет очень неплохо выслать Вам Вашу долю. Он подумал, что будет хорошо, если и Вы извлечете выгоду из такой быстрой продажи.
Я согласился. Вот почему купюра в $20 вложена в это письмо.
Не знаю, на что Вы потратите эти $20, но уверен, что Вам это понравится.
Мы очень рады, что Вы – наш покупатель, господин Чандлер. Мы сделаем все возможное, чтобы и дальше предоставлять Вам свои услуги и поступать с Вами честно, и надеемся, что Вы сможете рекомендовать нас своим знакомым.
Вы можете положиться на нас.
Подумайте об эффекте, который произведет это письмо, и о бесплатной устной рекламе.
Кто-то скажет, что просто безумие вот так выкидывать на ветер двадцать долларов.
Но те же самые люди никак не отреагируют на рекламное объявление в газете стоимостью в три тысячи. Хотя в этом объявлении будет написано «Имейте дело с нами» или другая подобная бессмыслица.
Письмо же с двадцатью долларами сработает.
Так же действует и «спасибо».
Вероятно, последнее «спасибо» касается Дэвида и Мерилин Спенсер, владельцев магазина «Цыплята табака навынос» в Брисбене, Австралия. Как-то в ноябре Дэвид позвонил нам, чтобы обсудить рождественскую торговлю в его магазине.
Мы решили быть необычными. Мы решили дарить покупателям цветы.
Дэвид написал небольшое рекламное объявление в газету под заголовком «Только вообразите – получить в подарок цветок в магазине, торгующем цыплятами!». И заключил договор с соседом-флористом о поставке красивых искусственных цветов для покупателей.
Когда покупатели приходили в магазин перед Рождеством, он вручал каждому шелковый цветок и открытку с напечатанным текстом.
Вот эта открытка.
Мы просто хотим сказать вам «спасибо» за то, что вы – наш покупатель.
За три дня Дэвид Спенсер подарил 3000 цветков! А в январе (в течение четырех недель после акции) у Дэвида были рекордные продажи.
Он был не таким, как конкуренты. Потому что нашел эффектный способ сказать «спасибо».
Вы замечали, что нередко делают в кафе быстрого питания? Они дарят каждому бесплатную банку кока-колы. И долго вы помните об этом заведении? Только до последнего глотка…
А как надолго вы бы запомнили цветок и открытку Дэвида Спенсера?
Мы проводили семинар в австралийском Сиднее спустя 6 месяцев… Мы рассказали историю Дэвида Спенсера, а в перерыве к нам подошла одна леди. «Я жила в Брисбене до переезда в Сидней, – сказала она, – угадайте, что у меня до сих пор стоит на туалетном столике?»
Там до сих пор стоит цветок Дэвида Спенсера.
Будьте искренне заинтересованы в своих клиентах и не ленитесь говорить «спасибо» – вот главное, чтобы запомниться покупателю.
А в той истории есть кое-что и для вас – мы сделаем важный вывод в последней главе.
Глава 11Все отличия – в вас самих
Если бы пришлось определить центральную тему этой книги, то непременно всплыло бы слово «другой»: применять другой подход, просто быть другим.
Простые идеи вроде замены «уважаемый» на «доброе утро», «искренне ваш» на «было так здорово познакомиться с вами…» И простые идеи вроде частоты радиостанции ЧТ-ЕДМ как стержень каждого предложения.
И пусть все это «другое», но на самом деле все это… вы.
Позвольте объяснить.
Быть другим не означает, что нужно по-другому смотреть на то, как следует писать письма. Но в прошлом вас наверняка учили подавлять самобытность и придерживаться того стиля, который уже давно несовременен и неэффективен.
Поэтому, пожалуйста, воспользуйтесь идеями, предложенными в этой книге, чтобы избавиться от догм и стать более творческой личностью.
А что касается смысла отличия, то нам известно, что клиенты покупают именно отличие (или, по крайней мере, ощущение отличия) товаров и услуг. Они покупают отличие, которое замечают между вами и вашим конкурентом, будь то товар, заявление о приеме на работу, заявка на получение ссуды или любовное письмо.
И тут возникает интересный вопрос из области продажи товаров.
Видите ли, исследования показывают, что реальное отличие между товарами практически исчезло. Темп изменений возрос настолько, что в наши дни почти невозможно произвести по-настоящему уникальный товар. А с учетом скорости распространения информации становится понятно, что, даже если вы и произведете новый товар сегодня, ваш конкурент скопирует его завтра.