• стоимость тарифов, которая планируется изначально (о том, как составлять тарифы и планировать цены, мы ещё поговорим);
• повышения цен, которые закладываются в таймлайн запуска (тоже обсудим);
• специальные офферы для различных категорий клиентов на разных этапах продаж (предоплата, участники вебинара, студенты прошлых потоков и т. д.).
2. Декомпозиция по ожидаемому количеству студентов.
Эта часть таблицы заполняется, исходя из ожидаемого количества студентов на каждом из тарифов. Пока попробуйте хотя бы примерно спланировать, сколько человек должны купить каждый из тарифов на каждом из уровней цен.
Что стоит учитывать при планировании, основываясь на опыте наших запусков:
• при удачно проведённом продающем вебинаре от 10 % зарегистрировавшихся обычно оформляют заказ и вносят оплату (мы ещё поговорим о том, как его проводить, и разложим план подготовки к вебинару с конверсией 63,5 %);
• ажиотаж с каждым следующим уровнем цен спадает, поэтому закладывайте большинство купивших на первые этапы продаж;
• чем выше уровень цен, тем ниже охват, меньше горячей аудитории и больше тех, кто покупает недорогие тарифы.
3. Итог декомпозиции с суммами, долями по тарифам и волнами повышения цен
По этим цифрам не сложно рассчитать, какой тариф и в какой момент принесёт большую часть выручки. На основании этих расчётов можно:
• оценить успешность запуска и понять, где продажи проседают;
• понять, где нужно активнее продавать какой-то определённый тариф или вести на вебинар.
Для получения желаемых цифр можно:
• увеличивать стоимость тарифов;
• изменять сроки спецпредложений;
• корректировать ожидаемое число участников на каждом из уровней цен.
Но чтобы точно не уйти в минус, нужно оставаться реалистами, простраивая пессимистичный сценарий с самым низким количеством покупателей, чтобы активнее докручивать продукт, греть аудиторию или в какой-то момент даже отказаться от запуска. Мы обычно строим три сценария: пессимистичный (min), оптимальный (total) и позитивный (stretch).
Глава 9В каких случаях можно рассчитывать на сверхприбыль?
У всех, с кем я когда-либо работала, я многому училась. Даже кажется, что при желании все мои навыки можно разложить на этапы жизни и людей, с которыми я общалась в тот момент.
Мыслить сверхприбылью меня научила работа с Нелли Оганесян, которая в начале каждого запуска Инсталогии меняла название рабочего чата на «Запуск на 300 млн» или «Запуск на ярд». Это было одновременно и мотивирующе, и пугающе, но вся команда действительно начинала стремиться к этой цели.
Да, заработать миллард на последнем запуске Инсталогии нам так и не удалось, но все мы делали всё, чтобы прийти к этой отметке и дошли ровно до половины миллиарда. Согласитесь, что 500 миллионов – тоже очень хороший результат. И вряд ли мы его достигли бы, если бы строили план только на 300 миллионов.
Для себя мы выделили критерии, на основании которых действительно можно планировать сверхвыручку:
1. Первый запуск блогера с высокой экспертностью и лояльностью аудитории, которая годами грелась и ждала продукт.
2. Очень лимитированное предложение: финальный запуск продукта, запуск раз в год или реже и ограниченное количество мест, которые уже раскупались в прошлый раз.
3. Сверхактуальная тема: первые запуски по рилс, запуски по Телеграму и ВКонтакте во время блокировки Инстаграма* или проекты по похудению перед новым годом (грустно вздыхаю, потому что понимаю всю нездоровость этой тенденции).
4. Абсолютная и искренняя вера эксперта и его команды в успешность и реальную полезность запуска для аудитории.
И критерии, которые указывают на вероятное снижение выручки:
1. Постоянно идущие друг за другом запуски, закрывающие идентичные потребности аудитории.
2. Неуверенность в ценности продукта и маленький чек. Помните, что продажи дешёвого и дорогого продуктов чаще всего требуют одинакового количества времени и усилий.
3. Незаинтересованность автора продукта в самом продукте и результатах будущих студентов.
4. Давно не подтверждавшаяся экспертность автора продукта.
5. Не выполненные обещания, данные в ходе предыдущих запусков.
6. Продукт закрывает только потребности, располагающиеся на верхних уровнях пирамиды Маслоу, за счёт чего снижается количество потенциальной аудитории.
Последний факт подтвердила ситуация на российском рынке инфобизнеса в 2022 году: спрос на продукты, закрывающие потребность в финансовой безопасности, вырос, и инфопродукты по освоению профессии продавались лучше, чем, к примеру, по творческой самореализации.
Глава 10Делать запуск самому или с командой?
Надеюсь, я не сильно вас напугала этой частью книги. Понимаю, что сметы с миллионными расходами, скорее всего, заставили задуматься: а точно ли нужна такая большая команда для запуска?
Как показывает практика, расходы составляют от 7 до 20 % от выручки. При этом соотношение расходов и выручки можно рассматривать с двух точек зрения:
• требуется вложить 100 тысяч рублей, чтобы сделать запуск на миллион рублей;
• команда стоимостью 100 тысяч рублей поможет сделать 10 миллионов рублей.
Я работаю в продюсерском центре, и мне было бы выгодно продавать идею работы с командой. Но первоначально все запуски я делала самостоятельно, даже уже работая в команде. Поэтому хочу показать выручку своих запусков со стороны эксперта:
• первый запуск я делала одна – выручка составляла 400 тысяч рублей;
• на второй запуск я пригласила проджекта и технического специалиста – выручка 1,2 миллиона;
• третий запуск мы делали с командой продюсерского центра, но без привлечения сотрудников и кураторов – выручка 2,6 миллионов;
• четвёртый запуск мы делали всей командой продюсерского центра (23 человека) – выручка 7,6 миллионов.
Любой запуск – это постоянная и непрерывная работа:
• исследование потребностей аудитории и тестирование гипотез;
• разработка продукта;
• контроль процессов;
• продакшн и постпродакшн;
• упаковка и дизайн;
• продвижение;
• продажи;
• клиентская поддержка;
• техническая поддержка;
• юридическое сопровождение;
• сметы и бухгалтерия;
• проведение потока;
• сбор обратной связи.
И чем качественнее выполнена работа на каждом из этапов, чем больше вложено времени и сил, тем выше качество продукта, выручка от этого запуска и продажи последующих.
Есть потрясающая пословица: хочешь идти быстро – иди один, хочешь идти далеко – идите вместе.
Практически невозможно отрабатывать возражения, помогать с оплатами и оказывать техническую поддержку покупателям после качественно проведённого вебинара, на котором ты отдал всего себя. На это просто не хватает сил. Самостоятельно вычитать только что написанные лекции и текстовые материалы тоже очень сложно.
И на рынке множество экспертов, которые сделали один запуск самостоятельно и… выгорели. Потому что запуск любого инфопродукта – это высокоинтенсивная работа на длительной дистанции. Марафонцы не бегают в том же темпе, что и спринтеры.
Именно работа в команде позволила нам:
• делать по 2–3 запуска с одним экспертом подряд;
• реализовывать продажу нескольких инфопродуктов подряд в одном прогреве;
• работать над 17 запусками за 2022 год, над 13 запусками за первые полгода 2023-го и в момент написания этой книги планировать старт минимум 7 запусков на сентябрь.
А подход Лёши (распределить равные доли от прибыли между руководителями всех отделов) позволил нам стать одной из сильнейших команд на рынке, в которой каждый заинтересован не только в ярком кейсе, но и в максимальной прибыли.
Если вы пока только планируете свой первый запуск, то я искренне советую вам взять хотя бы технического специалиста или партнёра с процентом от продаж, который возьмёт на себя часть процессов.
Если хотите построить продуктовую линейку и не выгореть после первого же запуска, то соберите команду самостоятельно или обратитесь к продюсеру, который поможет её собрать.
Если же решили всё сделать самостоятельно, то я верю, что у вас тоже получится. Только, пожалуйста, внесите в таймлайн свои нерабочие часы в будни, обязательные еженедельные выходные и отпуск по окончании запуска.
В таблице ниже можете зафиксировать свои мысли о том, какой функционал вы хотели бы делегировать, какие специалисты могут потребоваться и сколько примерно потребуется денег на их оплату.
Часть IVИсследование
Глава 11О чём важно договориться с самим собой или экспертом на берегу
Прежде, чем перейти к практике и одному из самых важных этапов успешного запуска – исследованию, хочу дать вам небольшой чек-лист для будущих продюсеров. Он будет полезен и экспертам: попробуйте посмотреть на себя глазами продюсера и честно ответить на следующие вопросы.
1. Готов ли эксперт к запуску эмоционально?
Депрессия, апатия, усталость, выгорание, тотальная неуверенность в себе – не помощники в процессе запуска. Именно от эксперта требуется самая большая эмоциональная включённость.
2. Готов ли эксперт отдавать или хочет только заработать?
В основе успешных запусков всегда лежит искренняя заинтересованность автора курса в реальных результатах студентов. Отсутствие интереса будет считываться как в прогревах и вебинарах даже при очень хорошей актёрской игре, так и в поверхностном отношении автора к процессу обучения. Студенты эксперта, выпавшего из курса после завершения продаж, часто ощущают себя брошенными и обманутыми, когда в ходе прогрева автор транслирует заинтересованность в их результате, а потом оставляет самих разбираться с проблемами.