3. Эксперта (блог) не нужно спасать?
Часто к продюсерам обращаются эксперты, за плечами которых уже есть провальные кейсы. Лестные слова «Вы моя последняя надежда» вызывают желание натянуть супергеройские трусы до самой шеи и вылететь на спасательную операцию. Однако нужно иметь в виду: предыдущие провальные запуски говорят о том, что во взаимоотношениях между экспертом и аудиторией уже есть какие-то проблемы.
Лично я сталкивалась со следующими ситуациями:
• не были выполнены обещания по обучению в предыдущих запусках, и аудитория потеряла доверие к качеству инфопродуктов от этого эксперта;
• с помощью гивов в аккаунт была привлечена аудитория с потребностью получения халявной выгоды (люди готовы были участвовать в обучении, но не платить за него деньги);
• эксперт высокомерно общался с аудиторией и командой;
• эксперт самостоятельно пытался продавать десятки продуктов абсолютно разной тематики, и аудитория просто перестала ему доверять (требовалась длительная работа по подтверждению экспертности).
4. Приятен ли вам эксперт как человек?
Запуск – это маленькая жизнь и практически круглосуточное взаимодействие с экспертом в радостях и трудностях. Важно самому себе честно ответить на вопросы:
• Ничего ли не настораживает меня в этом человеке?
• Точно ли мы совпадаем в ценностях, ожиданиях, деловой этике?
Глубина, качество, искренность и ценность друг друга в рабочих отношениях – одни из самых важных условий работы в удовольствие для меня и для всей нашей команды. И если нам некомфортно работать с экспертом как с человеком, то мы либо вообще не берёмся за запуск, либо (если сложности проявились позже) доводим запуск до конца и завершаем сотрудничество.
Многие начинающие продюсеры берут экспертов, которые не откликаются по ценностям как люди только потому, что нет других вариантов сотрудничества. На своих курсах я всегда привожу пример: вы ведь не вступаете в брак с человеком, который опаздывает на встречи, обесценивает ваш труд и отдых, настаивая на мытье слонов, коров и кабанов? Почему же вы тогда вступаете в рабочие отношения с человеком, который нарушает ваши границы и не ценит вас?
5. Уверены ли вы в экспертности будущего партнёра и качестве его продукта?
Есть классная фраза: «Из говна можно сделать конфетку, но это будет конфетка из говна». Можно выстроить потрясающую методологию, создать стильную упаковку, написать яркий прогрев, вот только вдолгую такие продукты продаваться не будут. Единожды приобретя курс с цистернами «воды», плагиата и фактических ошибок, аудитория больше никогда не купит новые продукты эксперта.
6. И, наверное, один из самых важных вопросов. Уверены ли вы в долгосрочном успехе проекта?
Если ответите «нет» хотя бы на один из вопросов, то я бы взяла время на раздумья и прикинула, возможно ли этот пункт скорректировать. И если невозможно, то не заходила бы в проект.
Если все ответы «да», то поднимаемся на борт и плывём дальше. Вы уже заложили фундамент для успешного запуска.
Глава 12Исследование аудитории, без которого можно уйти в минус
Исследования – моя любимая часть запуска. Именно после них цифры в графе «Подписчики» становятся реальными людьми с понятными ожиданиями, потребностями, страхами, желаниями и мечтами. В дальнейшем они ещё станут вашими студентами, а возможно, даже друзьями. Это удивительный бонус запусков: на них приходят потрясающие люди, с которыми вы вряд ли познакомились бы в обычной жизни. Но сначала нужно создать продукт, продать его, выполнить учебные обещания и предвосхитить ожидания студентов.
Разобрать стратегию проведения исследований я предлагаю на примере запуска курса «Всё, что нужно знать автору про YouTube», который мы делали для блогера-миллионника Стаса Асафьева и его команды.
Стас – автоблогер, который выпускает еженедельные автообзоры и новости и делает потрясающие документальные фильмы об истории автомобильного мира. При этом он ещё и основатель компании по подбору автомобилей с пробегом, школы контраварийного вождения и совладелец автосервиса. Все эти проекты он продвигал через YouTube.
Конечно, у нас были гипотезы, каким сегментам аудитории могут быть полезны знания и опыт Стаса. Но запускать продукт на одних гипотезах нельзя, потому что есть большой риск выдать свои домыслы за видение аудитории. И чтобы сделать действительно качественный и хорошо продающийся продукт, мы начали работу с исследования.
Первоочерёдная задача: определить уровень лояльности аудитории и её восприятие экспертности автора продукта. Несмотря на то что основная площадка Стаса – YouTube, мы решили начать с самой лояльной аудитории в Инстаграме*.
Обычно мы проводим первичное исследование через ответы на вопросы в сторис.
Почему не через гугл-формы? Чтобы не создавать для подписчиков лишних сложностей. Кто-то может полениться перейти в гугл-формы, а кто-то решит, что это официальное исследование и станет отвечать канцеляризмами и шаблонами, тогда как в Инстаграме* все общаются открыто и простыми словами, как с друзьями.
Что вам нужно сделать?
Держите готовую инструкцию эксперту от продюсера для проведения исследования, которую вы можете адаптировать под свой запуск:
А теперь давайте с ней разбираться.
Шаг 1. Выложите сторис примерно такого содержания.
Делюсь дословной транскрибацией сторис Стаса в формате говорящей головы:
1. «Около трети моего директа составляют какие-то важные для людей вопросы. Кто-то начинает вести YouTube-канал и спрашивает про сценарии и материалы. У кого-то свой бизнес – они спрашивают о том, как продвигать компанию и управлять людьми. И я понимаю, что обладаю какими-то интересными знаниями. Для меня очевидными, а для многих – нет».
2. «Давайте поиграем в такую игру: вот, допустим, кухня (Стас сидит за столом и показывает на пустой стул). Вдруг вы тут оказались и у вас есть пара часов, чтобы поболтать со мной по душам о чём-то. О чём бы вы хотели со мной поговорить, или, возможно, чему вы хотели бы у меня научиться за эти два часа? Накидывайте идеи в форму – очень интересно посмотреть на ваши ответы. А я потом расскажу, зачем это нужно».
Ко второй сторис прикрепите форму для ответов на вопрос: «Какую пользу я могу дать вам?»
Шаг 2. Сделайте видеозапись ответов аудитории в течение 24 часов (не раньше, чтобы никого не упустить) с момента публикации сторис, когда они полностью открутятся.
Шаг 3. Проанализируйте видеозапись.
В зависимости от вовлечённости аудитории, запись экрана может быть на десять минут, а иногда – очень короткой. Но эта информация и нужна вам для того, чтобы понять успешность запуска.
Создайте гугл-таблицу и изучите запрос аудитории:
• на лояльность (количество вопросов);
• на экспертность (все темы, которые интересуют подписчиков).
В столбцах запишите темы, которые чаще всего встречаются.
Например, при исследовании блога Стаса у нас получились следующие темы:
• подбор авто, автомобили;
• YouTube;
• команда;
• бизнес;
• мотивация;
• тайм-менеджмент;
• финансы и инвестиции;
• личное.
В строчки под столбцами выпишите все без исключения запросы, которые получили при исследовании. Когда вовлечённость высокая, хочется объединить повторяющиеся вопросы обобщёнными формулировками, но так делать нельзя. Потому что ваша задача – зафиксировать лексику аудитории, которой она сама обозначает свои потребности. Не вы, не автор будущего продукта, а именно аудитория.
У вас может возникнуть вопрос: «Что делать, если ответов мало?»
Если не было никаких сбоев в работе соцсети и сторис набрали привычные охваты, а вопросов нет, то скорее всего, аудитория пока не доверяет блогеру (эксперту) и не ощущает потребности в его знаниях.
Это не значит, что запуск делать вообще не стоит, но я бы заложила минимум месяц, а то и несколько на ведение блога, привлечение новой аудитории и работу на доверие уже имеющейся (как это делать, разберём в части книги о прогревах). И через какое-то время повторила бы исследование снова.
Уже говорила об этом в предыдущих главах, но повторюсь, что продать инфопродукт можно только реальным людям, которые подписаны на аккаунт (канал) и у которых есть в нём потребность.
Шаг 4. Постройте гипотетические аватары целевой аудитории.
Во всех наших запусках прослеживается интересная закономерность: минимальное количество продаж будущего инфопродукта равно количеству экспертных запросов по теме, умноженному на три.
Поэтому умножайте на три количество ответов в таблице под столбцами с запланированными темами будущего продукта, так вы получаете цифру потенциальных продаж, и, если она вас устраивает, двигайтесь дальше. А если не устраивает, то возвращайтесь к работе с аудиторией и повторите исследование через месяц-два.
Нас цифра устроила, поэтому мы продолжили работу над исследованием.
Возможно, это немного странно, но сейчас я предложу вам представить рядом с собой несколько стульев и, ориентируясь на вопросы из семантической таблицы, посадить на них потенциальные аватары целевой аудитории.
Мы предположили, что курс Стаса подойдёт трём аватарам:
Аватар 1. Тем, у кого уже есть YouTube-канал, но кто хочет прокачать свои навыки и перенять опыт Стаса.
Аватар 2. Тем, кто хочет сделать блог на YouTube и зарабатывать на нём как блогер.
Аватар 3. Тем, кто хочет сделать YouTube-канал для продвижения своего бизнеса.
Аватар 4. Оставляем место для погрешностей (возможно при анализе мы кого-то не увидели и не учли).
Шаг 5. Сформулируйте вопросы, которые позволят вам лучше узнать каждый аватар потенциальной целевой аудитории.
Отталкиваемся от того, что нужно понять: